Шкала оценки важности характеристики

Характеристики товара	Важность характеристики
Очень важна	Важна	Средней важности	Неважна	Совсем неважна
Состав сырья			X
Переплетение					X
Колористика	X
Характер отделки		X

 

Шкала оценки уровня исполнения товара производителем

	Характеристики товара	Уровень исполнения характеристики
Отл.	Хор.	Удовл.	Неуд.	Очень плохое
А	Состав сырья				X
Б	Переплетение	X
В	Колористика				X
Г	Характер отделки			X

 

Карта «важность/исполнение»

 

Тема 6. Сегментирование рынка

 

Сегментирование рынка – это один из видов маркетинговых исследований. На этом построен классический маркетинг.

Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих рядом общих признаков. Таким образом, объекты сегментации – это покупатели, товара (услуги), поставщики, посредники и конкуренты.

Цели сегментации:

1) поиск однородных групп одинаково реагирующих на маркетинговые предложения;

2) поиск незаполненных ниш;

3) знание специфики сегмента позволяет грамотно составить программу маркетинга для него;

4) сегментация позволяет лучше понять функционирование рынка, и, следовательно, повысить эффективность деятельности на нем.

Различают признаки сегментации и критерии выбора целевого сегмента. Признак – это способ выделения того или иного сегмента. Критерий – это показатель обоснованности выбора сегмента.

Классификация признаков сегментации.

I. Объективные (общие) и субъективные признаки.

Объективные признаки включают в себя:

1. Географические признаки:

1) деление по экономическим районам;

2) административное деление;

3) деление по плотности населения;

4) деление по климатическим условиям;

5) деление по численности городского населения.

2. Демографические признаки:

1) возраст;

2) пол;

3) размер семьи;

4) этап жизненного цикла семьи;

5) национальность;

6) религиозные убеждения.

3. Социально-экономические признаки:

1) уровень дохода;

2) социальное положение;

3) род занятий;

4) уровень образования.

4. Психографические признаки:

1) образ жизни (традиционалист, эстет, жизнелюб и т.п.);

2) стиль жизни (богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т.п.);

3) личностные качества (импульсивность, амбициозность, стадность и т.п.).

5. Поведенческие признаки:

1) интенсивность потребления (слабый, умеренный, активный потребитель);

2) степень приверженности к товару (абсолютно высокая, средняя, никакой приверженности);

3) восприятие новых товаров (суперноваторы, новаторы, обыкновенное восприятие, консерваторы, суперконсерваторы);

4) статус пользователя (не пользующийся, бывший клиент, потенциальный клиент, клиент-новичок, регулярный клиент);

5) искомые выгоды при совершении покупки (качество, экономия, сервис, обслуживание, престиж);

6) отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное).

II. Сегментация предприятий. В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется демографическим, психографическим и поведенческим факторам, для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют значение технологические и экономические призраки, к которым относится:

1) отраслевая принадлежность;

2) форма собственности;

3) сфера деятельности (производство, торговля, сфера услуг, наука и т.д.);

4) размер предприятия;

5) географическое расположение;

6) периодичность закупок

7) специфика организации закупок (сроки поставок, условия оплаты, методы расчета и т.д.);

8) формы взаимоотношений (поведенческие факторы);

9) финансовое положение;

10) время работы на рынке (вновь созданное, менее 5 лет, свыше 5 лет).

Сегментация конкурентов проводится по признакам сегментации предприятий, перечисленным выше + производится деление по уровню конкурентоспособности предприятия.

Для оценки конкурентоспособности предприятия используются различные методы. Наиболее простые – это составление листа конкурентоспособности и построение многоугольника оценки конкурентоспособности.

Лист конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности и показатели	Конкурент А	Конкурент Б	…
1. Конкурентоспособность товара: 1) качество; 2) цена и ценовая политика; 3) упаковка; 4) престиж товарной марки; 5) уровень обновления и т.д.
2. Организация товародвижения: 1) наличие дилерской сети; 2) наличие фирменных магазинов; 3) организация доставки, хранения и т.д.
3. Продвижение товара: 1) организация рекламной компании, ее эффективность; 2) стимулирование сбыта; 3) организация прямых продаж; 4) спонсорство и PR и т.д.
4. Производственный потенциал: 1) оценка технического уровня производства (прогрессивность оборудования, сырья, квалификация рабочих и т.д.); 2) организационный уровень производства (автоматизация производства и управления, эффективность производства и управления).
5. Экономический потенциал (финансовое положение).
Итого сумма баллов

Тот конкурент, у которого выше сумма баллов является наиболее конкурентоспособным.