Тема 7. Конкурентные стратегии

 

Конкурентная стратегия – это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов.

Филипп Котлер выделил 4 типа видов конкурентных стратегий, исходя из доли рынка, занимаемой фирмой:

1) стратегии лидера рынка;

2) стратегии претендента на лидерство;

3) стратегии последователя;

4) стратегии обитателя ниши (нишера).

Стратегии лидера рынка. Доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.

I. Расширение рынка. При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. Возможные пути: новые потребители; новые способы применения продукта; расширению рынков способствуют открытие и пропаганда новых способов использования продуктов; повышение интенсивности потребления.

II. Защита доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий. Доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий:

1. Позиционная оборона.

2. Защита флангов. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя.

3. Упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них.

4. Контратака. Эффективный метод контратаки – вторжение на основную территорию противника. Еще одна распространенная форма контратаки – экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника. Кроме того, в арсенале остается лоббирование невыгодных конкуренту политических решений.

5. Мобильная защита. Лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков.

6. Вынужденное сокращение. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях.

III. Расширение доли своего присутствия на рынке, даже если размеры рынка не меняются.

Издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Поэтому прежде чем решиться на подобный шаг, компания должна тщательно проанализировать влияние трех факторов:

1) возможность конфликта с антимонопольным законодательством;

2) высокие экономические издержки;

3) последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается повышением прибыли.

Стратегии претендентов на лидерство. В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке.

К наступательным стратегиям относятся:

1) лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);

2) фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента);

3) окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);

4) удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки — например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);

5) технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, когда, вместо копирования товаров конкурента, компания-претендент кропотливо разрабатывает превосходящие по уровню технологии);

6) партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).

К основным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии можно отнести следующие: стратегия ценовых скидок; стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества); стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене); стратегия расширения ассортимента продукции; стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями); стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги); стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции); стратегия снижения издержек производства; интенсивная реклама.

Стратегии последователя. Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что ведомый пассивен или является точной копией лидера.

Выделяют четыре возможные стратегии последователей.

1. Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников.

2. Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.

3. Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.

4. Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.

Стратегии нишера. Альтернативой ведомого большого рынка является лидерство на маленьком рынке или в нише. Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям.

Компании, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишер настолько хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу. Высокий коэффициент доходности нишеров противопоставляется большим оборотам оптовых поставщиков.

Ключевой момент – узкая специализация. Нишерам нужно создавать ниши, расширять и защищать их. Компании, обслуживающие рыночную нишу, выбирают одну из следующих ролей:

1) специализация по конечным пользователям (например, юридическая компания специализируется на уголовных, гражданских или промышленных делах);

2) специализация по вертикальному уровню производства (например, компания концентрирует усилия на производстве определенных металлов или продуктов из них);

3) специализация в зависимости от размеров клиентов;

4) специализация на особых клиентах;

5) географическая специализация;

6) продуктовая специализация (один продукт или товарная линия) (например, компания специализируется на производстве линз для микроскопов);

7) специализация на производстве продукта с определенными характеристиками;

8) специализация на индивидуальном обслуживании покупателей;

9) специализация на определенном соотношении цены и качества (компания занимается производством либо высококачественной, либо дешевой продукции);

10) специализация на обслуживании (например, Банк оказывает услугу «кредит по телефону», а курьер доставляет занятую сумму заемщику);

11) специализация на каналах распределения (например, Компания по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует их на бензозаправочных станциях).

Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш.

 

Тема 8. Исследование рынка

В процессе исследования рынка необходимо определить следующие его основные характеристики: тип рынка; уровень интенсивности конкуренции; степень сбалансированности; характер развития рынка; уровень деловой активности; прибыльность; прогноз рынка.

1. Определение типа рынка с точки зрения характера конкуренции.

№	Тип конкурентного рынка	Количество фирм и их размер	Характер продукции	Условия входа/выхода	Контроль цен	Неценовая конкуренция
	Чистая (совершенная) конкуренция	множество мелких фирм	однородная, стандартизированная	свободный вход, никаких затруднений	отсутствует	нет
	Монополи­стиче­ская конкуренция	множество мелких фирм	дифференци­рован­ная	никаких затруднений	в узких рамках (влияние ограниченно возможностью замены)	реклама и т.п.
	Олигополия	несколько крупных и некоторое количество мелких	дифференци­рован­ная или стандартизо­ванная	часто требуются большие инвестиции	влияние ценового лидера	применяются различные формы неценовой конкуренции
	Монополия	одна фирма	уникальная	непреодо­лимые барьеры на входе	полный контроль, влияние антимонопольного законодательства	конкури­ровать не с кем, консюмеризм

Различают рынок производителя и рынок потребителя.

Рынок производителя: дефицит товара, покупатель готов приобрести все, что предложит производитель. Основная форма конкуренции - неценовая.

Рынок потребителя: избыток предложения товаров на рынке, широко развиты формы неценовой конкуренции.

2. Определение уровня интенсивности конкуренции на рынке. Интенсивность конкуренции характеризует активность конкурентной борьбы и является показателем, обратным уровню концентрации производителей (продавцов) на заданном рынке, т.е. чем выше уровень концентрации, тем ниже интенсивность.

Интенсивность конкуренции определяют с помощью индекса Герфиндаля-Хиршмана, который характеризует уровень концентрации, следовательно, чем он выше, тем интенсивность ниже. Он рассчитывается по формуле:

I_h = ∑D_i²

Пример: Пусть емкость рынка 50 000 у.е. На рынке 5 производителей. Объемы продаж распределены:

Производители	Объем продаж	Di	Di^2
		0,16	0,0256
		0,20	0,0400
		0,30	0,0900
		0,22	0,484
		0,12	0,0144
Итого		1,00	Ih = 0,2184

Показатель изменяется от 0 до 1; единица означает отсутствие конкуренции – монополию. Самый высокий уровень интенсивности конкуренции – при равномерном распределении долей.

Появление нового конкурента вызывает снижение концентрации и, следовательно, рост интенсивности конкуренции на рынке.

3. Сбалансированность рынка. С точки зрения сбалансированности, различают:

1) рынок производителя, т.е. спрос превышает предложение;

2) рынок потребителя, т.е. предложение превышает спрос;

3) сбалансированный рынок, т.е. спрос равен предложению.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение, отсюда различают две категории производственный потенциал и потребительский потенциал.

Производственный потенциал – это максимально возможный объем продукции, который могут произвести все фирмы, работающие на рынке, это суммарная производственная мощность всех производителей.

Объем товарного предложения = общий выпуск продукции всеми производителями – экспорт продукции + импорт продукции – остатки прошлого периода

Потребительский потенциал – это потенциально возможный спрос на продукцию, которая может быть потреблена на рынке. Различают абсолютный потенциал и емкость рынка.

Абсолютный потенциал – это объем продукции, который мог бы быть потреблен при нулевой цене. Абсолютный потенциал товаров народного потребления ограничен физиологическими возможностями человека, а товаров производственно-технического назначения – производственной мощностью предприятий потребителей.

АПР = f {численность потребителей; место потребления; время; уровень потребления}

Емкость рынка в зависимости от абсолютного потенциала, зависит также от уровня цен и от уровня доходов населения. Чтобы определитьемкость рынка будущего периода, следует знать уровень потребления в отчетном периоде; численность потребителей в планируемом периоде; коэффициент учитывающий изменение спроса в зависимости от изменения цены (К1); коэффициент учитывающий изменение спроса в зависимости от изменения дохода (К2), дополнительно могут быть введены и другие коэффициенты, например учитывающие изменение спроса под влиянием изменения моды.

Емкость рынка = численность потребителей в планируемом периоде * уровень потребления в базовом периоде * К1 * К2

Коэффициент К1 = 1 – (1 – индекс цен) * коэффициент эластичности спроса по цене

Коэффициент К2 = 1 – (1 – индекс изменения дохода) * коэффициент эластичности спроса по доходу

Данный метод расчета емкости рынка называется прогнозирование с помощью коэффициентов эластичности.

4. Определение характера развития рынка. Основные индикаторы: объем продаж; цены; товарные запасы.

Для определения характера развития рынка строится трендовая модель по данным динамического ряда, выявляется ее математическая зависимость, в зависимости от типа которой выявляется характер развития.

Линейная зависимость со знаком минус – равномерный спад; линейная зависимость со знаком плюс – равномерный рост; смешенная зависимость или парабола второго порядка – ускоренное развитие; показательная зависимость – равноускоренное развитие; полулогарифмическая или логарифмическая зависимость – рост с замедлением; гипербола – спад с замедлением.

Устойчивость характера развития определяется с помощью коэффициента аппроксимации, чем он ближе к нулю, тем устойчивее тенденция.

Коэффициент аппроксимации определяется как отношение среднеквадратического отклонения фактических данных динамического ряда от выровненных к среднему значению уровней ряда.

5. Сезонность. Большое значение при анализе динамических рядов имеет измерение индексов сезонности. В развитии рынка может проявляться определенная повторяемость, которая называется цикличностью. Внутригодовая цикличность имеет сезонный характер.

Индекс сезонности представляет собой отношение среднеарифметического объема продаж товара за квартал (месяц, декаду), по совокупности за ряд лет, к среднегодовому уровню объема продажи этого товара. Совокупность индексов позволяет построить волну сезонности, которая используется в планировании.

6. Прогнозирование объема продаж. Виды прогнозов.

1) в зависимости от масштаба охвата рынка прогнозы бывают: глобальными; региональными и локальными (рынок отдельной фирмы).

2) по срокам предсказания прогноз может быть: оперативный; краткосрочный; среднесрочный; долгосрочный.

3) в зависимости от точности измерения выделяют: точечный прогноз; интервальный прогноз; многовариантный (сценарный) прогноз.

Точность прогноза зависит:

1) от надежности и полноты информации о рыночных процессах;

2) от степени устойчивости рынка и экономики в целом;

3) от адекватности прогнозной модели;

4) от технической вооруженности прогноза.

Методы прогнозирования:

1) аналоговые модели (по аналогии с прошлыми периодами).

2) имитационные модели (на пк).

3) нормативные прогнозные расчеты.

4) экспертная оценка (метод дельфи).

5) методы экстраполяции (сглаживание рядов и построение модели).

6) метод прогнозирования по коэффициентам эластичности.

7) статистическое моделирование (уравнение корреляции, регрессии и т.д.).

7. Оценка конкурентоспособности товара.

Конкуренция – это соперничество в достижении цели.

Виды конкуренции:

1) в зависимости от объекта конкуренции: функциональная (товарная) конкуренция (возникает тогда когда одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному); предметная (марочная) конкуренция (существует между аналогичными товарами разных фирм); видовая конкуренция (связана с выпуском одним предприятием аналогичных товаров разных видов или по-разному оформленных);

2) зависимости от факторов конкурентоспособности: ценовая конкуренция; неценовая конкуренция; скрытая ценовая конкуренция.

3) в зависимости от правил поведения на конкурентном рынке: законная конкуренция; незаконная конкуренция (выпуск товаров-имитаторов, клевета на конкурентов).

Примеры факторов обеспечивающих успех в конкурентной борьбе:

1) качество, культура обслуживания;

2) уменьшение сроков выполнения заказов;

3) увеличение числа моделей и видов выпускаемых изделий;

4) сокращение времени проектирования новых изделий и выхода с ними на рынок.

Конкурентоспособность товара – это комплексная характеристика возможности и вероятности быть проданным на конкретном рынке в определенные сроки. Конкурентоспособность показатель относительный, ее можно определить, только сравнивая конкретные товары на конкретном рынке и в конкретные сроки.

Конкурентоспособность – это отношение полезного эффекта который получает потребитель к затратам на приобретение и использование товара.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1) анализ рынка и выбор базы сравнения;

2) определение набора сравниваемых показателей;

3) определение весомости сравниваемых показателей;

4) определение групповых показателей полезного эффекта и стоимостных затрат;

5) расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

На первом этапе за базу сравнения, как правило, выбирают товар образец, который является наиболее продаваемым на данном рынке, образец должен принадлежать к той же группе товаров и обладать максимальным числом покупательских предпочтений.

На втором этапе определяется набор сравниваемых показателей потребительского эффекта и стоимостных затрат. Потребительский эффект описывается «жесткими» и «мягкими» показателями. «Жесткие» показатели характеризуют важнейшие функции товара, основные характеристики заданные конструктивными особенностями изделия. Они, как правило, регламентируются и количественно измеряются. К «жестким» показателям относятся: параметры назначения (конструктивные показатели, показатели технической эффективности изделия); параметры экономичности; параметры соответствия международным и национальным стандартам. «Мягкие» показатели характеризуют эстетические свойства товара (упаковка, цвет). Они, как правило, определяются визуально или на ощупь, т.е. определяются органами чувств и поэтому оцениваются баллами. В набор стоимостных показателей включаются затраты на приобретение товара; затраты на транспортировку; затраты на монтаж и эксплуатационные расходы потребителя.

На третьем этапе значимость показателей устанавливается на основе опроса покупателей, т.е. методом экспертных оценок. Как правило, сумму значимости всех факторов приравнивают к единице, десяти или ста.

На четвертом этапе определяется групповой показатель полезного эффекта как средняя арифметическая взвешенная частных параметрических индексов и групповой показатель стоимостного эффекта.

На пятом этапе находим уровень конкурентоспособности товара как отношение индекса потребительского эффекта к индексу стоимостного эффекта.