Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена на­ходятся в обратно пропорциональной зависимости (а).

 

Так что, подняв цену с Ц₁ до Ц₂, фирма продаст меньшее количество товара. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положитель­ный наклон типа представленного на рис.б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц₁ до Ц₂, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц₃) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц₂.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах, при этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Важное значение имеет также эластичность спроса по цене.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Спрос менее эластичен при следующих обстоятельствах:

1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты,

2) покупатели не сразу замечают повышение цен,

3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары,

4) покупатели считают, что по­вышенная цена оправдана повышением качества товара, естествен­ным ростом инфляции и т. п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

 

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки.

Виды издержек: постоянные, перемен­ные и валовые.

4. Анализ цен и товаров конкурентов:

1. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

2. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его.

3. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

 

5. Выбор метода ценообразования

Существует три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены:

1. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции;

2. Максимальная ― наличием каких-то уникальных досто­инств в товаре фирмы.

3. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы выбирает себе ме­тодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно изэтих трех соображений. Рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установле­ние цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» -начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Так, рознич­ный торговец электробытовыми товарами может заплатить про­изводителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13 до 53%. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.

Но при назначении цены не нужно пользоваться только стандартными наценками. Необходимо учиты­вать особенности текущего спроса и конкуренции, чтобы выйти на оптимальную цену (например, устанавливать цены со скидками).

Причины популярности этой методики:

а) продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.

б) если этим методом ценообразования поль­зуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

в) многие считают ее более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить спра­ведливую норму прибыли на вложенный капитал.

 

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком гра­фике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступле­ния при разных уровнях объема продаж. При цене 8 долл. для обеспечения безубыточности, т.е. для по­крытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рас­смотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

 

 

Рис. График безубыточности для определения

целевой цены товара

 

Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств: недогрузка производственных мощностей; сокращение доли рын­ка под напором яростной ценовой конкуренции; когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.

Инициативное повышение цен.

Вызывающие обстоятельства: успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли; устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек; наличие чрезмерного спроса.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена на­ходятся в обратно пропорциональной зависимости (а).

 

Так что, подняв цену с Ц₁ до Ц₂, фирма продаст меньшее количество товара. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положитель­ный наклон типа представленного на рис.б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц₁ до Ц₂, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц₃) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц₂.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах, при этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Важное значение имеет также эластичность спроса по цене.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Спрос менее эластичен при следующих обстоятельствах:

1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты,

2) покупатели не сразу замечают повышение цен,

3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары,

4) покупатели считают, что по­вышенная цена оправдана повышением качества товара, естествен­ным ростом инфляции и т. п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

 

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки.

Виды издержек: постоянные, перемен­ные и валовые.

4. Анализ цен и товаров конкурентов:

1. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

2. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его.

3. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

 

5. Выбор метода ценообразования

Существует три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены:

1. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции;

2. Максимальная ― наличием каких-то уникальных досто­инств в товаре фирмы.

3. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы выбирает себе ме­тодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно изэтих трех соображений. Рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установле­ние цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» -начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Так, рознич­ный торговец электробытовыми товарами может заплатить про­изводителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13 до 53%. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.

Но при назначении цены не нужно пользоваться только стандартными наценками. Необходимо учиты­вать особенности текущего спроса и конкуренции, чтобы выйти на оптимальную цену (например, устанавливать цены со скидками).

Причины популярности этой методики:

а) продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.

б) если этим методом ценообразования поль­зуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

в) многие считают ее более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить спра­ведливую норму прибыли на вложенный капитал.

 

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком гра­фике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступле­ния при разных уровнях объема продаж. При цене 8 долл. для обеспечения безубыточности, т.е. для по­крытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рас­смотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

 

 

Рис. График безубыточности для определения

целевой цены товара

 

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Основной фактор ценообразования - не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представ­ления о ценности товара фирмы используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости то­вара.

Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в закусочной в 1,25 долл., в семейном ресторанчике ― в 1,50, в гостиничном кафе ― в 1,75, при подаче в номер в отеле ― в 3,00 и в шикарном ресто­ране ― в 4,00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Фирме, пользующейся этим методом ценообразования необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

 

Установление цены на основе уровня текущих цен -фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. Этот метод популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом под­дается замеру, так как олицет­воряет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.