Вопрос 30. Этапы разработки нового товара. Экономический анализ.

Отбор идей

Целью этапа отбора идеи является: сокращение как можно большего количества идей исключениям всего непригодного.

Разработка концепций

Разработка концепции нового товара может состоять из трех частей.

В первой части дается описание величин, структуры и поведения целевого рынка,.

Во второй части подаются общие сведения о предсказуемой цене товара,

В третьей части содержатся перспективная цель по показателям сбыта и прибыли,.

Испытание (проверка) концепции

Испытание концепции сводится к тому, чтобы подать потребителю предсказуемый товар и тем самым изменить его отношение к товару, пробудить у него желание осуществить покупку на этом раннем этапе разработки.

Экономический анализ

Экономический анализ применяется для изучения прогнозов спроса, расходов, конкуренции, нужных инвестиций, прибыли, риска.

Разработка товара

Разработка товара связана с принятием решений о конструкции товара, упаковке его, товарной марке, проверке становления и использовании потребителем.

Пробный маркетинг

Пробный маркетинг осуществляется для того, чтобы оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях к началу полномасштабной реализации товара.

Коммерческая реализация

Коммерческая реализация отвечает этапу внедрения ЖЦТ, включает реализацию плана маркетинга и полномасштабного производства, требует и значительных расходов, быстрого принятия управленческих решений.

 

Вопрос 31. Концепция брендинга и функции бренда.

Брендинг — марочный подход в товарной политике фирмы. Концепция брендинга заключается в том, чтобы продавать не просто товар, а товар под именем или картинкой то есть брендом (маркой). Для этого на товар без имени наносится клеймо, марка, чтобы выделить этот товар из огромной массы подобных товаров, и облегчить его продвижение до конечного покупателя.

Марка (бренд) — это:

· имя

· термин

· знак

· символ

· рисунок

или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное наименование — часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, логотип) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. К марочному знаку могут относится символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Если марка проходит государственную юридическую регистрацию, то она получает статус товарного знака.

Товарный знак — марка, или её часть, обеспеченные правовой защитой.

Следует запомнить что товарный знак может не быть брендом, но бренд обязательно является товарным знаком.

Целью бренд-строительства является получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным марочным капиталом. Таким образом, перед любой компанией, решившей использовать концепцию брендинга для продвижения товара или услуги необходимо решить две основные задачи — создать марку и сформировать марочный капитал.

Марочный капитал — это набор активов, добавляющих или сокращающих ценность предлагаемого продукта.

К таким активам относятся:

· известность марки

· лояльность покупателей

· ассоциации, связанные с брендом

· воспринимаемое качество

· патенты

· товарные знаки

· отношения в каналах товародвижения

Стоимость марки — это денежная оценка марочного капитала.

 

Функции бренда:

1. Коммуникационная функция облегчает потребителю выбор продукции и услуг

2. Функция доверия у меньшение риска при покупке: Бренды всегда гарантируют определенный уровень качества

3. Уменьшение рисков о беспечение спроса: Бренды повышают лояльность клиентов,

4. стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара

5. поддержание конкурентоспособности:

 

Вопрос 32 Атрибуты бренда. Способы измерения ценности бренда.

Атрибуты бренда – это упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда, все точки соприкосновения покупателей с брендом. Всю группу атрибутов можно представлять как еще одну матрешку. Все атрибуты должны соответствовать найденной сути бренда и его ценностям и их отражать.

Самый важный из атрибутов – это название бренда. Так, если покупатель думает о покупке автомобиля, он сразу вспоминает марку нужной ему машины, и это дает ему представление об автомобиле

Основной контакт бренда с покупателями происходит через атрибуты бренда, тем самым становясь основным проводником идей заложенных в бренд. Они должны стать единым целом для правильного восприятие всех положительных качеств, характеристик и образов бренда перед покупателями и демонстрировать неповторимость бренда.

Атрибуты бренда должны быть правильно восприняты, интерпретированы и побуждать потребителей на совершение покупки.

Наиболее известным методом, относящимся к экспертным заключениям, является метод балльной оценки брендов.

В качестве оценочного метода можно также рассматривать проведение вычислений затрат замещения бренда. Согласно этому подходу, ценность бренда вычисляется как затраты, связанные с его замещением аналогичным продуктом

который по своим характеристикам соответствует бренду, но пока не обладает известным именем.

Наиболее простой способ оценки бренда по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной фирмы по «раскрутке» бренда, иногда с учетом инфляции

Метод оценки бренда по предполагаемым расходам на проведение рекламной компании

 

Процесс создания бренда. Требования к товарной марке. (нужно уточнить насчет марки, узнаю на консультации)

Разработка бренда включает несколько этапов.

1. Исследование рынка (research) – это первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответ на следующие вопросы:

Кто является основными конкурентами компании?

Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?

Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?

2. На основе данных исследования по брендингу начинается следующий этап разработки бренда - формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология – это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.

3. Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

Регистрация названия бренда

Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:

Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.

ATL – классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.

BTL – все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.