и управление товарным ассортиментом

 

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести функционирования, продажи одним и тем же группам клиентов, через одних и тех же торговых представителей или посредников, в рамках одних и тех же цен.

Расширять товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его вширь или насыщая вглубь.

Наращивание вниз – когда фирма находится в верхнем эшелоне рынка и расширяет свой ассортимент, охватывая нижние эшелоны рынка.

Наращивание вверх – наоборот.

Двустороннее наращивание – когда фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может наращивать свой ассортимент одновременно вверх и вниз.

Если у фирмы насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой (например, «Проктер анд Гэмбл» производит моющие средства, зубную пасту, дезодоранты и т.д.).

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров (например, стиральные порошки: «Ариэль», «Тайд», «Миф» и т.п.).

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так,если зубную пасту предлагать в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести. Пример - зубная паста Pepsodent или жевательная резинка Stimorol.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд гэмбл» гармоничны, поскольку все это товары широкого потребления.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом - как важнейшей составной части товарной политики -заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы потребности определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, определения соотношений между "старыми" и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и лицензиями и ноу-хау.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, представляющей собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятиями сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов, позволяющее им выпускать товары с низкими издержками производства.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от целей и задач, стоящих перед изготовителем, и ситуации на рынке, специфики производимой продукции, масштабов сбыта.

Важный элемент ассортимента - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары двух категорий - морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.

Формирование товарного ассортимента - процесс непрерывный, поскольку динамично изменяющиеся требования и условия рынка всегда ставят задачи постоянного совершенствования и обновления ассортимента.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать в продукции имеющиеся или потенциальные технологические и материальные возможности, позволяющие создавать потребительскую ценность, удовлетворяющую потребности покупателя и приносящую прибыль производителю.