Товарные знаки, их элементы и функции

 

Изучение деятельности ведущих западных фирм показывает, что определение товарной марки является важной частью планирования продукта, поскольку, создавая или используя хорошо известные товарные марки, компании получают общественное признание и возможность устанавливать на свои товары более высокие цены. Товары, которые имеют торговую марку, предпочтительнее и, соответственно, дороже изделий без товарных знаков (немарочных). В настоящее время в США имеется более 300 тыс. торговых марок, ряд из которых существует уже более ста лет. Например, торговая марка "Кока-Кола" была создана в 1886 г. и существует уже 130 лет. Каждый год 100 фирм страны тратят около 25 млрд. долларов на рекламу своих товарных знаков.

Марка является одним из элементов окружения продукта.

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товар данного производителя и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав:

· марочное название (имя), представляющее часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Например: «Макдональдс», «Coca-Cola»;

· марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически. Правовая охрана товарного знака (торговой марки) осуществляется посредством его регистрации. Товарные знаки регистрируются в каждой стране, где фирма осуществляет свою деятельность. Товарный знак защищает исключительные права владельца на пользование фирменным именем, фирменным знаком.

Товарный знак - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль от его реализации и, вместе с тем, нести ответственность за поставку некачественного товара.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара.

Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает возможности продажи лицензий на товарные знаки по системе франчайзинга.

Таким образом, товарному знаку принадлежит важная экономическая роль, он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, стоимость бренда "Coca-Cola" в 2015 г. оценивалась в 78,4 млн. долларов США.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Авторское право (copyright) распространяется на любые творческие произведения независимо от формы, назначения и достоинств произведения (лекции, доклады, статьи, брошюры, книги, технические описания, инструкции по эксплуатации, иллюстрации любого вида, рисунки, плакаты, фотографии и т. п.). Это право означает, что без согласия автора или его правопреемников никто не может ни в каком виде воспроизводить или использовать охраняемые правом объекты.

При разработке стратегии марки фирма должна определить, что использовать: товарные марки производителя, дилера или общие марки.

Различают следующие стратегии марок.

1. Стратегия множественных марок - использование при продаже товаров и услуг как марок производителя, так и дилерских марок.

На марки производителей приходится основная часть реализуемых товаров: 70% продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов. Эти товарные марки хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу высокого качества продукции. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, так что издержки делятся.

На марки дилеров приходится значительная доля сбыта по таким категориям продукции, как обувь (50%), шины (около 1/3), продукты питания (30%) и бытовые приборы (почти 1/3).

Упор в маркетинге дилерских марок делается на привлечении и сохранении потребителей, регулярно совершающих покупки в одном и том же магазине (где посредники – дилеры).

2. Групповые товарные марки – такое обозначение продукции, когда одно название используется для нескольких товаров.

Например: Американская компания «Ксерокс» (ведущий производитель множительной техники и копировального оборудования) использует групповые товарные марки для всего своего товарного ассортимента.

Групповые марки наиболее эффективны для специализированных по ассортименту фирм или компаний. Это позволяет компаниям использовать единый образ, что уменьшает расходы на продвижение продукции.

Есть и недостатки групповых марок, связанные с тем, когда совершенно различные товары имеют одно и то же название (например, Samsung).

3. Множественные индивидуальные марки – обозначение отдельными марками каждого отдельного товара или категории продукции, продаваемой фирмой.

Например: фирма, производящая мыло, порошки. В ассортименте каждое мыло имеет свою марку.

4. Расширение марки – представляет собой стратегию, посредством которой известная торговая марка распространяется на новую продукцию. Пример: продукция с торговой маркой Nivea.