Агентства по связям с общественностью

 

К ПР-агентствам обращаются тогда, когда хотят добиться освещения своей деятельности в средствах массо­вой информации. Конечно, написать пресс-релиз или позвонить редактору местной газеты может каждый — для того чтобы заниматься ПР, не нужно быть специали­стом. Так зачем же тогда нанимать ПР-агентство? Одна из причин, как уже было сказано, заключается в том, что ПР-фирмы занимаются связями с общественностью профессионально.

В Jericho Communications, ПР-фирме, сооснователем которой я являюсь, мои сотрудники стали специалистами по написанию текстов, планированию и претворению в жизнь кампаний, направленных на донесение до ведома общественности информации о наших клиентах. Они занимаются связями с существенностью профессиональ­но и посвящают этому се свое время. В этом — наши приоритеты, для нас это — критически важная задача, мы посвящаем все свое время ПР и ничему больше. Хотя новички, как правило, занимаются связями с обществен­ностью несколько сумбурно, и деятельность их мало структурирована, профессионалы способны работать в рамках общей маркетинговой стратегии фирмы.

Многие фирмы по связям с общественностью получают от своих клиентов ежемесячные гонорары за свои ус­луги; обычно речь идет о сумме от 3000 до 15 тысяч дол­ларов или больше, в зависимости от объема выполняе­мых работ. Более крупнее и средние ПР-фирмы обычно требуют за свои услуги от 10 тысяч до 15 тысяч долларов в месяц и больше. Меньшие по размерам фирмы обычно проявляют более гибкий подход, и их гонорары находят­ся в пределах от 3000 до 5000 долларов в месяц. Можно нанять и экспертов, работающих в фирмах, состоящих из одного-двух человек, часто работающих автономно — они запросят за свои услуги от 2000 до 3000 долларов в месяц.

 

Следует ли пользоваться услугами ПР-фирмы?

 

Нуждаетесь ли вы в профессиональных и порой доста­точно дорогих услугах ПР-агентства? Или же вам дешев­ле и лучше заниматься всем этим самостоятельно? Ниже приводится список того, что нужно и не нужно делать, который должен помочь вам принять правильное решение.

 

ü Пользуйтесь услугами агентства, если эффективные связи с общественностью критически важны для ва­шего успеха и если вы чувствуете, что можете позво­лить себе связанные с этим расходы.

 

ü Рассмотрите возможность использования услуг агент­ства, если вы ежемесячно тратите на связи с общест­венностью 3000 долларов или больше. Это, пожалуй, та минимальная сумма, что способна заинтересовать небольшое агентство предложить вам свои услуги.

 

ü Не нанимайте агентство, если вы стремитесь сокра­тить издержки. В большинстве случаев помощь со стороны обходится дороже.

 

ü Не нанимайте агентство просто потому, что "у вас нет времени заниматься этим самостоятельно". Без­условно, у вас освободится время на то, чтобы зани­маться другими делами. Но когда вы нанимаете агентство, вы нанимаете творческих людей, имею­щих значительный опыт ПР-деятельности — а не просто еще одну пару рук.

ü Нанимайте агентство, если маркетинг стал приори­тетной сферой деятельности для вашей компании.

 

ü Нанимайте агентство, если вы намерены в полной мере воспользоваться его услугами.

 

ü Нанимайте агентство, чтобы получить новые идеи, объективный взгляд со стороны и более творческий подход к вашим связям с общественностью.

 

ü Нанимайте агентство, если вам нужна помощь в планировании своего продвижения, выводе на рынок новых товаров и выборе целевых рынков.

 

ü Нанимайте агентство, чтобы у вас все было "перво­классно".

 

ü Не нанимайте агентство, если уверены, что лишь вам самим известно, как заниматься продвижением ва­шего бизнеса, и что советы посторонних людей по таким вопросам вам ничем не помогут.

 

Если вы решите воспользоваться услугами агентства, вам нужно знать, как выбрать для себя наиболее подхо­дящее.

 

Выбор ПР-фирмы

Ниже приведены восемь полезных советов при выборе ПР-фирмы, которая принесет вашей ком­пании наибольшую пользу.

 

ü Следует отдавать предпочтение ПР-агентству, имеющему опыт работы в вашей отрасли. При прочих равных условиях бухгалтеры, брокеры и банкиры отдают предпочтение ПР-фирмам, которые специализируются на обслуживании клиентов из сферы финансов. Производитель систем для предприятий по переработке неф­ти должен выбрать агентство, имеющее опыт работы в этой отрасли. Дизайнер женских купальников получит наибольшую пользу от ПР-агентства, у которого уже есть клиенты, работающие в мире моды. Выбирая агентст­во, уже имеющее определенный опыт работы в вашей отрасли, вы экономите на весьма за­тратном процессе введения сотрудников агентства в курс дела.

 

Убедитесь в том, что в рядах клиентов агент­ства не значатся ваши конкуренты. Это чре­вато конфликтами. Еще одно предупрежде­ние: отнеситесь к моему предостережению "при прочих равных условиях" серьезно. Бо­лее важным фактором, чем опыт работы в вашей отрасли, будет то, насколько хорошо ПР-фирме удается налаживать связи с обще­ственностью своих клиентов. Если все про­чие условия не равны, я отдал бы предпочте­ние хорошей ПР-фирме, не имеющей опыта работы в моей отрасли, чем посредственной фирме, у которой он есть, но не добившейся в прошлом никаких особых успехов.

 

ü Не нанимайте агентство с большими возмож­ностями, чем вам может понадобиться. Дей­ствительно ли вы нуждаетесь в услугах аген­тства, располагающего филиалами в Европе, профессиональной телевизионной студией, отделом рыночных исследований и связями в Белом Доме? Клиенты такого агентства немало платят за то, чтобы агентство могло все это содержать — поэтому, чтобы сэко­номить свои деньги, не жертвуя при этом качеством предоставляемых услуг, останови­те свой выбор на агентстве, предлагающем только те услуги, в которых вы нуждаетесь. Речь будет идти, скорее всего, о работе с клиентами, разработке ПР-материалов и отношениях со средствами массовой ин­формации.

 

ü Удостоверьтесь в том, что агентство подходя­щего размера. Потративший 20 тысяч долла­ров клиент — это всего лишь 0,01% доходов для агентства, зарабатывающего 200 мил­лионов долларов в год, поэтому он получает 0,1% внимания со стороны менеджеров агентства и 0,1% внимания со стороны его творческих сотрудников. Удостоверьтесь в том, что ваше агентство достаточно неболь­шое для того, чтобы считать вас прибыль­ным клиентом, стоящим прилагаемых уси­лий. При этом агентство должно быть дос­таточно большим для того, чтобы иметь все ресурсы, необходимые для выполнения по­ставленных перед ним задач.

 

ü Попросите образцы работы агентства. Внима­тельно посмотрите на характер статей, раз­мещенных агентством в прессе, и на то, ка­ких результатов агентству удалось добиться в прошлом. Нравится ли вам то, что вы види­те? Действительно ли это работа того уров­ня, что отвечает вашим запросам?

 

ü Избегайте агентств, сотрудники которых уме­ют хорошо говорить, но не умеют хорошо ра­ботать. В большинстве ПР-агентств вам скажут, что могут разместить вас в любых средствах массовой информации, в которых вы только пожелаете. Но всегда ли они бы­ли верны своим обещаниям по отношению к своим нынешним клиентам? И что более важно, не идет ли речь о простом размеще­нии кучи статей о своих клиентах и механи­ческом наполнении портфолио агентства? Или же речь идет о целенаправленных кам­паниях, которые действительно помогли ук­репить известные бренды и привести к су­щественному росту доходов?

 

ü Попросите назвать имена нынешних и бывших клиентов агентства и поговорите с этими кли­ентами. Выясните, какую работу выполняло для них ПР-агентство и оправдали ли полу­ченные результаты вложенные средства — в плане достижения реальных экономиче­ских результатов.

 

Также попросите агентство назвать имена двух-трех клиентов, отказавшихся от его ус­луг. Да, да — бывших клиентов, отказавших­ся от его услуг. Узнайте, почему от работы с ПР-фирмой отказались. Если речь идет о не­убедительных результатах, дело плохо. Если же речь идет о том, что идеи, которые пред­лагала ПР-фирма, были слишком смелыми и клиент не осмелился ими воспользоваться, тогда, возможно, вы настроены более реши­тельно и воспользуетесь ими.

 

Анализируя свою карьеру, я обнаружил, что главной причиной, по которой я терял кли­ентов, было то, что я высказывал им свое мнение, которое не совпадало с их собст­венным. Если вы просто ищете кого-то, кто будет поддакивать вашим идеям, не стоит разоряться на стороннюю ПР-фирму или консультанта. Нанимая стороннюю фирму, вы платите, прежде всего, за возможность по-новому посмотреть на вещи и получить идеи, отличные от тех, которые бы пришли вам в голову самим.

 

Я говорю моим собственным сотрудникам: "Нет никаких проблем, если ваше мнение отличается от моего; но если у вас нет мне­ния — это проблема". В роли клиента вы должны дать своим ПР-консультантам те же инструкции, что я даю своим сотрудникам.

 

ü Удостоверьтесь в том, что агентство понимает нужды малого бизнеса. Особенно если вы представитель малого бизнеса с ограничен­ным бюджетом, объясните агентствам, к ус­лугам которых вы проявляете интерес, что вашей целью будет проведение ПР-кампаний, способствующих повышению уровня продаж, — а не завоеванию престижных ПР-наград. Сообщите им о том, что вы распола­гает ограниченными средствами. Скажите им, что вы хотите, чтобы результатом ПР-кампании стал рост количества посетителей или объемов продаж, а не ваша фотография в газете, котор13 растрогает вашу матушку.

 

ü Убедитесь в том, что на человеческом уровне имеет место полное взаимопонимание и дове­рие. Связи с общественностью связаны с общением между людьми. Самое ценное достояние моего ПР-агентства каждый вечер покидает наш офис — это мои сотрудники. Если вам не нравятся люди, которые будут на вас работать, или вам кажется, что им не нравитесь вы, подумайте о другой ПР-фир­ме; это не очень хорошее сочетание.

 

ü Четко оговорите размеры вознаграждения. Узнайте цену. Какой среднемесячный гоно­рар платят фирме ее нынешние клиенты? Каков размер минимального гонорара? Сколько просят с вас? Что вы получаете взамен? Попросите их детально объяснить вам, что они будут для вас делать, и описать уровень активности, которого вы вправе ожидать за свои деньги.

 

В моем агентстве существуют расценки за мое время, время моего партнера и время моих сотрудников. Мы ведем учет времени каждого и включаем его в счет гонорара клиента. Если час времени Джо стоит 100 долларов, и он тратит в этом месяце десять часов на работу с клиентом X, 1000 долларов из 12 тысяч долларов ежеме­сячного гонорара клиента была потрачена на услуги Джо.

С представителями скольких ПР-фирм вы должны встретиться в процессе выбора агентства? Я рекомендую вам поговорить с представителями как минимум трех различных агентств, чтобы получить возможность оце­нить разные подходы к ПР в целом и к вашим бизнес-задачам в частности. Возможно, будет полезным указать то, чего вы ожидаете от ПР-агентства и что вы хотите, чтобы оно для вас сделало в ваших конкурсных условиях.

Рассмотрите предложения, поданные фирмами. Хоро­шее предложение должно дать вам, клиенту, возможность понять, как мыслит агентство, какие стратегии оно ис­пользует, какие расходы ожидаются и каков предлагаемый график выполнения поставленных задач. Хотя гонорар выплачивается ежемесячно, понадобится проработать с агентством как минимум шесть месяцев, прежде чем поя­вится возможность оценить достигнутые результаты.

После того как вы рассмотрите предоставленные ПР-фирмами предложения, попросите тех, кто вам понра­вился, прийти к вам и провести презентацию своих про­грамм. Речь идет о презентации их возможностей и того, что они могут для вас сделать, а не о непосредственной работе по вашему проекту. Об этом не стоит просить до тех пор, пока вы не примете окончательного решения о найме одного из агентств.

 

Студии графического дизайна

 

Большая часть малых предприятий полагается на пе­чатную рекламную продукцию — плакаты, вывески, бук­леты, рекламу, презентационные стенды в местах про­даж, купоны, подборки материалов для прессы и брошю­ры, — чтобы донести информацию о себе до своих покупателей и потенциальных клиентов. Фирмы, предос­тавляющие услуги графического дизайна, часто могут удовлетворить потребность в таких материалах за доста­точно невысокую плату.

Студии графического дизайна, как правило, не пре­доставляют услуги по размещению материалов в средст­вах массовой информации, маркетингу, написанию мате­риалов и связям с общественностью. Они просто экспер­ты по разработке и производству печатных материалов.

Некоторые менеджеры предприятий малого бизнеса хо­рошо разбираются в продажах и маркетинге, хорошо зна­ют свой бизнес, пишут понятным всем языком и понима­ют основные принципы продвижения товаров на рынке. Они просто нуждаются в помощи, чтобы воплотить свои идеи в презентабельный печатный материал, и студии графического дизайна такую помощь им оказывают.

Расценки за услуги графического дизайна зависят от того, где ваш бизнес находится. В Манхэттене, где, воз­можно, работает наибольшее количество дизайнеров-графиков, чем где бы то ни было в Соединенных Штатах, расценки за услуги графического дизайнера находятся в пределах от 100 до 150 долларов в час.