Партнерство между пиарщиками и журналистами

 

Точнее говоря, связи с общественностью представляют собой, в своих лучших проявлениях, взаимовыгодное партнерство между теми, кто распространяет информа­цию, — клиентами, от имени которых эту информацию распространяют, — и журналистами. Вот как работает такое партнерство.

У журналистов всегда много работы, и у них не хвата­ет на все времени. Каждый день им нужно заполнять страницы и эфир историями, которые будут интересны и которые будут развлекать и информировать их читате­лей, зрителей или слушателей. Сроки сдачи в печать или выхода в эфир всегда поджимают, а редакторы и репор­теры всегда перегружены работой.

Здесь на сцену выходят представители по связям с общественностью, которые предлагают журналистам помощь в поиске того, что им нужно, — в поиске идей, информации, возможностей взять интервью и даже исто­рий, готовых к печати, — в любом количестве и абсолютно даром. Средства массовой информации выбирают и используют дословно или перерабатывают те пресс-релизы, которые им нужны, а затем избавляются ото всех остальных – не неся при этом никаких затрат и обязательств перед теми, кто эти пресс-релизы им предоставляет. СМИ могут заполнить свои страницы и эфир, уложиться в сроки, их аудитория довольна и счастлива, а это значит, что довольны и счастливы и их рекламодатели.

 

 

История о пожарной безопасности — для примера

 

Когда представители по связям с общественностью размещают ПР-материалы о компании в СМИ, она, по сути, получает бесплатную рекламу своих товаров. Я уже об этом говорил. Хорошо, вот пример. Канадская компания хотела распространить информацию о средствах безопасности для дома, которые она производила,— в том случае речь шла о защитной одежде, которую нужно было надевать в случае пожара. Она подала свой пресс-релиз в виде социальной рекламы (рис. 1.1). Пресс-релиз описывает товар и его преимущества, но также в нем можно найти советы по пожарной безопасности, которыми редактора газет и журналов могут заинтересовать своих читателей.

 

Новая роль ПР в современном маркетинге

 

Деятельность по связям с общественностью претерпевает изменения под влиянием новых рыночных реалий. ПР наконец-то делают шаг вперед, расширяя свои воз­можности и свою роль в структуре маркетинга, включающей ПР, рекламу, Интернет-маркетинг, прямой маркетинг и продвижение товаров.

С того дня как я открыл свою ПР-фирму в 1985 году, я верил в то, что связи с общественностью могут играть большую роль в успехе моих клиентов, чем тогда было принято считать. Причина, по которой моему агентству удалось обеспечить своим клиентам столь широкое осве­щение в СМИ, заключается в том, что я не боялся нару­шать "правила" традиционных связей с общественно­стью, в которых все силы зачастую брошены на штам­повку пресс-релизов (заголовки которых навевают скуку, вроде "Джо Смит назначен товарным менеджером"), а не на содействие достижению клиентом его маркетинговых целей. В то время как в других маркетинговых дисцип­линах было продемонстрировано, как можно успешно находить новые пути ведения бизнеса, многих ПР-спе-циалистов, кажется, более волнует соблюдение всех су­ществующих правил. А стоит признать, что отсутствие новостей еще никого не приводило в восторг.

 

 

 

 

Рис. 1.1 Пресс-релиз, поданный в виде социальной рекламы

 

 

Когда связи с общественностью становятся рутиной, честно говоря, я виню в этом самих специалистов, кото­рые не делают ничего для того, чтобы их ремесло разви­валось. По совести, я должен сказать, что некоторым из них приходится несладко, их успехи мало кто признает, а случись в компании кризис, на них пытаются свалить всю вину. Даже когда все именно так и происходит, все же не стоит забывать, что сама природа человека воспи­тывает в представителях по связям с общественностью неприязнь к риску, а потому и к творчеству. Нарушение статус-кво просто не сулит им ничего хорошего. Что еще хуже, часто они ограничивают поля для маневра и своим нештатным советникам по связям с общественностью.

Однако сегодня в стремительном мире электронной коммерции — где клиентам, как в Сети, так и вне ее, приходится прилагать немало усилий, чтобы выйти на свои целевые аудитории и инвесторов, — связи с общест­венностью приобрели большее значение. С этой новой значимостью приходит свобода. Необходимость творче­ского подхода к ПР становится очевидной. К способно­сти нетрадиционным образом использовать то, что я считаю формой маркетинга, вызывающей к себе наибольшее доверие, начинают относиться с благоговением.

Поэтому впервые за долгое время ПР-специалисты, которые способны не только на общение с аудиторией, а на нечто большее — люди, которые способны создавать эмоциональный эффект, мотивирующий других лю­дей, — получили возможность заниматься своим ремес­лом в полную силу.

Как видите, я отношусь к связям с общественностью со всей страстью своей души. Вы пользуетесь этой кни­гой, потому что вы, возможно, тоже не равнодушны к ПР. Моя задача заключается в том, чтобы предоставить в ваше распоряжение все те инструменты, которые вам понадобятся для того, чтобы ваша страсть дала результаты.

 

Глава 2

 

Кому эти связи

с общественностью

вообще нужны

 

В этой главе...

► Ситуации, когда связи с общественностью становятся недостающим звеном

► Причины, по которым вы должны разработать программу связей с общественностью

► Развенчивание ПР-мифов — проверка вашего понимания связей с общественностью

 

 

Если вы уже получили всех клиентов, которых когда-либо хотели получить, и уже стали безумно богаты, вам, возможно, ПР-технологии и не нужны.

Исключением, очевидно, будет кризисная ситуация. Значительная часть моей работы посвящена реагирова­нию на проблемы моих клиентов, возникших из-за кри­зисных ситуаций в их отношениях с общественностью, таких как поставка партии испортившихся продуктовых товаров или игрушка, в которой обнаружен неизвестный дефект, делающий ее опасной. В некоторых случаях, да­же когда уровень продаж взлетает до небес и вы не нуж­даетесь в дополнительном продвижении своих товаров на рынке, вы, возможно, все же захотите заняться связями с общественностью для того, чтобы предотвратить рас­пространение негативной информации о себе или же подкорректировать неблагоприятное для вас освещение в прессе. (Глава 18 посвящена управлению кризисными ситуациями.)

Но если вы хотите заработать больше денег, поднять уровень продаж, расширить свой бизнес и стать более успешным, вам, вероятно, придется заняться пиаром.

В этом случае вы должны действовать, исходя из сво­их целей, ситуации, в которой находитесь, и того, как вы хотите ее изменить. Хорошие связи с общественностью могут превратить захудалый бизнес в прибыльное дело, а обычных людей — в миллионеров.

Можно исходить также из имеющих ресурсов. Если сумма вашего рекламного бюджета приближается к бес­конечности (или, скажем, составляет полмиллиарда дол­ларов или около того) и вам не жалко этих денег, вам, пожалуй, удастся распространить нужную информацию о себе без использования такого тонкого инструмента, как связи с общественностью. Это, однако, не означает, что вам не следует рассматривать связи с общественностью, как часть вашей общей маркетинговой стратегии: многие обнаружили, что даже сравнительно небольшие вложения в связи с общественностью повышают эффективность всей компании по продвижению на рынке в целом.

 

А низкие затраты — это, честно говоря, одна из привлекательных особенностей связей с общест­венностью как для малого бизнеса, так и для крупных корпораций. Малые предприятия, имея ограниченный бюджет, просто не могут тратить на рекламу столько, сколько тратят на нее их бо­лее крупные конкуренты. ПР позволяют им уравнять шансы и получить сравнимую или даже лучшую отдачу, потратив куда меньше денег.

 

Что же касается крупных компаний, если вы работает на одну из них, вам известно, что привлечение дополни­тельных средств в маркетинговый бюджет — дело небла­годарное. С помощью ПР вы можете добиться целей, по­ставленных перед вами высшим руководством, даже если вам не выделили тех средств, которые, по вашему мне­нию, необходимы для достижения этих целей.