Проведите опрос общественного мнения

 

По определению, новостные средства массовой информации, прежде всего, заинтересованы в новостях. А для тех, кто занимается связями с общественностью, найти ново­сти — или даже просто что-то новое — далеко не всегда просто.

Исследования и опросы общественного мнения — мое тайное оружие; это один из самых простых путей обеспе­чить средства массовой информации новостями, которых они жаждут. Причина тому проста: по-настоящему новой информации в этом мире не так то уж и много. Но оп­рос, по определению, всегда дает новую информацию. Если вы проведете опрос тысячи управленцев и 87% из них утвердительно ответят на ваш вопрос: "Испытываете ли вы стресс на работе?", то в вашем распоряжении ока­жется факт — "87% из 1000 управленцев, опрошенных Компанией XXX, заявили, что испытывают стресс на ра­боте", — который принадлежит вам и только вам.

Для отраслевой ассоциации производителей питания для домашних животных мы провели опрос, показавший, Что владельцы домашних животных лучше сдерживают данные самим себе обещания под Новый Год, чем те, у кого домашних животных нет, — что говорит о том, что домашние животные меняют своих владельцев в лучшую сторону. Еще одно исследование для той же ассоциации побуждало завести домашнее животное, показывая, что 73% опрошенных компаний подтвердили, что до­машние животные в офисе повышают продуктивность работы офиса.

Проведенный для Са1ух & Corolla, поставщика цветов, опрос показал, что президентам компаний нравились цветы, и цветы, посланные вами вашему руководителю, иногда помогают вам добиться повышения по службе.

Мы также провели опрос для клиента, который продает пищевые добавки по Интернету. Как и прежде, мы приурочили его к празднику. Праздником был День Святого Валентина, так что мы использовали тему романтических отношений. Как привязать пищевые добавки к романтическим отношениям? Нужно объяснить роль различных продуктов (т.е. источник питательных веществ) как средств усиливающих сексуальное влечение. На рис. 6.2 приведен пресс-релиз из этой кампании.

 

Организуйте мероприятие

 

Опросы — это проверенный способ создания новостей. Еще одной эффективной тактикой создания новостей будет проведение различных мероприятий.

Национальная хоккейная лига наняла мою фирму, чтобы создать ажиотаж вокруг игр финальной части чемпионата. Чтобы достичь поставленной цели, мы провели фестиваль "Сумасшедший кубок". Мероприятия напоминали странствующий карнавал. В него входили игры, имеющие отношение к хоккею, такие как настольный хоккей и броски шайбы, розыгрыш билетов на матчи и лотерею. Мероприятия, кульминацией которых была де­монстрация Кубка Стенли в каждом из городов, где должны были проходить игры финальной серии, освещались в Sports Illustrated, USA Today и Newsweek, а также и Hard Copy и Extra. Больше полумиллиона людей посетили мероприятия во время финальной серии игр.

Дополнительную информацию о проведении мероприятии в рамках деятельности по связям с общественностью можно найти в главе 16.

 

Контакт: Мариса Мило Jericho Communications 212-645-6900Х126   В этот День Святого Валентина не нужно цветов, бриллиантов или слов ото всего сердца - все скажет чеснок???!!   Неужели устрицы могут создавать нам настроение? Неужели шоколад настраивает на романтический лад? Люди всегда задавались вопросом, способствуют ли те иные продукты питания сексуальному влечению. Что ж в конце концов кому-то пришла в голову идея провести научное исследование. Согласно исследованию, проведенному AllHerb.com, онлайновым магазином растительных препаратов, пары, которые занимаются этим регулярно, в течение недели исследования ели блюда, содержащие чеснок. Среди потребляемых ими продуктов питания также были грибы шитаки, шоколад и лимоны. Целью исследования, участие в котором в течение недели принимали 314 пар со всей страны, было определение продуктов, усиливающих сексуальное влечение и настраивающих на романтический лад. Пары заполняли анкету, указывая, сколько раз они занимались сексом, имели оргазм, пребывали в романтическом настроении и занимались разными "нежностями", а также то, что они ели перед этим вечером. Исследование также обнаружило, что пары, регулярно использовавшие в приготовлении еды определенные ингредиенты, были "в настроении" чаще, чем другие: в первую пятерку специй, которые использовали пары, занимавшиеся сексом в течение недели чаще других, вошли: кайенский перец, розмарин, чеснок, лук и базилик. "Продукты питания являются источником многих натуральных компонентов, которые могут оказывать на нас самые разнообразные влияния: от головной боли до всплеска гормонов, — объясняет Кен Хакута, президент AllHerb.com — Многие из продуктов питания, которые мы потребляем, ежедневно влияют на нас, причем мы не осознаем этого влияния, и, учитывая приближение Дня Святого Валентина, нам было интересно посмотреть на натуральные ингредиенты, действующие как афродизиаки"....

 

Рис. 6.2. Пресс-релиз, посвященный афродизиакам, приуроченный ко Дню Святого Валентина

Заставьте их смеяться

 

Не забывайте о юморе как об источнике вдохновения и идей для планирования. Если вам удастся сделать что-то по-новому и сделать это смешным, вы заставите лю­дей улыбаться. Многие редакторы и продюсеры ищут материалы ненавязчивого содержания, чтобы заполнить ими промежутки между более серьезными новостями, и вы можете обеспечить себе освещение в средствах массовой информации, предложив им такого рода материалы.

В качестве примера: несколько юмористов отпустили в своих выступлениях пару шуток по поводу удаления с мебели предупреждений: "Не удалять под угрозой судеб­ного преследования". Когда перед нами была поставлена цель объявить о начале распродажи спальных гарнитуров IKEA Home Furnishings, мы создали кампанию, которая обещала скидку каждому, кто бы оторвал и принес нам бирки "Не удалять под угрозой судебного преследова­ния" со своих подушек. В качестве дополнительного элемента бирки стали билетами на участие в лотерее, главным призом которой была поездка в Алькатрас. Кампания получила широкое освещение в средствах мас­совой информации по всей стране.

 

Имейте в виду, что с помощью юмора можно го­ворить и о серьезных вещах. Например, целью кампании для Empire Kosher Chicken было рас­пространение информации о том, с какой тща­тельностью компания проверяет всех используе­мых для приготовления ее блюд цыплят. В рам­ках кампании люди, которые предъявляли свидетельство о том, что их налоговые деклара­ции проверяются. Налоговой службой, получали бесплатного цыпленка. Мы говорили, что если в Налоговой службе взялись за проверку ваших доходов — а этот процесс доводит большинство людей до исступления, — то вы теперь имеете представление о том, что испытывают цыплята, которых проверяют в Empire перед тем, как по­дать вам к столу! Кампания привлекла значи­тельное внимание средств массовой информации и даже в Wall Street Journal упомянули о ней.

 

 

Предложите обмен

 

Как будет подробнее показано в главе 13, обмен — будучи простым трюком, — может привлечь внимание средств массовой информации, если вы сделаете все правильно.

Например, в случае с British Knight Sneakers целью бы­ло продвижение обуви на молодежном рынке. Мы созда­ли специальную кампанию, призванную способствовать тому, чтобы дети проводили больше времени на откры­том воздухе вместо того, чтобы смотреть дома телевизор. Родители, отправившие нам пульт дистанционного управ­ления телевизором (который, на самом деле, потом воз­вращался, так что они ничего не теряли), бесплатно по­лучали пару новых кроссовок для своего ребенка. В еще одной кампании для British Knight Sneakers мы меняли грязные носки на новые кроссовки.

Для позиционирования Domino's Pizza в качестве еды, доставляющей чувство комфорта, мы предлагали бес­платную пиццу каждому, получившему уведомление об увольнении с работы или же письмо-отказ из колледжа. Где связь с пиццей? Проведение месяца "Съешь свое уведомление об увольнении". Продажи пиццы подскочи­ли вверх после того, как Джонни Карсон начал свой мо­нолог на Tonight Show с этой истории.

 

 

В этой части…

 

Значительная часть деятельности по связям с общественностью посвящена созданию самых разнообразных материалов, которые доносят информацию о вас до различных аудиторий, включая средства массовой информации, общественность, покупателей и сотрудников. Самый эффективный инструмент — корпоративный вестник. В главе 7 показано, как создается такой вестник и как использовать его для самопродвижения. В главе 8 показано, как работать с одним из самых распространенных средств из ПР-арсенала — с обычным, но по-прежнему эффективным пресс-релизом. В главе 9 приводятся самые полные инструкции о том, как писать и размещать статьи, продвигающие ваш бизнес, как сделать так, чтобы о вас писали статьи и цитировали вас в прессе. Однако связи с общественностью - это не только бумагомарание; временами нужно брать в руки трубку телефона или даже надевать костюм и покидать пределы офиса, чтобы "продать" СМИ информацию о себе. Глава 10 посвящена лично общению с представителями прессы.

 

Глава 7

 

Создание корпоративного

вестника

 

В этой главе...

 

► Вестник как инструмент маркетинга

 

► Создание вестника: технические подробности

 

► Как наполнить вестник интересными материалами

 

Когда Чарльз Диккенс завершал очередную главу своей книги (в XIX столетии главы часто печатались как самостоятельные книги и продавались как серии), люди толпились вокруг доков и норовили выхватить драгоцен­ную добычу, когда коробки с книжками сгружали с судна на берег.

Сегодня, однако, книги издаются с куда меньшим шумом, и большинство людей утопают в самой разной информации, начиная с книг и разного рода вестников и заканчивая информацией из Интернета. Для примера на­до сказать, что ежегодно издается свыше 50 тысяч книг. Когда такое большое количество печатных материалов конкурирует за внимание читателя, каждый отдельный акт общения, естественно, оказывает меньшее влияние на аудиторию, чем много лет назад, когда конкуренция была не такой сильной. Пробиться сквозь информацион­ный шум сейчас сложно как никогда. Такая перегрузка информацией означает, что ваше ПР-сообщение вступает и конкуренцию с журналами, газетами, Web-сайтами, те­лешоу, фильмами, программным обеспечением и видео­играми. Правильно размещенное ПР-сообщение стано­вится эффективным, но лишь единичным актом комму­никации, так что на вашу статью или ПР-материал об­ращают куда меньше внимания, чем обратили бы во времена Диккенса. Понятно, ваши ПР-сообщения оказы­вают и меньшее влияние.

Тем не менее, существует один инструмент марке­тинговой коммуникации, используя который вы можете обеспечить себе регулярную, повторяемую и постоянную "засветку" имени вашей компании, вашего сообщения и информации о вас: рекламно-информационный вестник, также известный как корпоративный вестник или же корпоративный печатный орган.

Для некоторых компаний одно и то же издание вы­ступает в качестве как внутреннего (для сотрудников) журнала, так и внешнего (для клиентов и покупателей) издания. Однако в этой главе, говоря "рекламно-инфор­мационный вестник", "корпоративный вестник" или "пе­чатный орган", мы будем подразумевать корпоративное издание, распространяемое среди нынешних и потенци­альных клиентов для продвижения фирмы и ее товаров.

Такие вестники, журналы, малоформатные газеты и другие регулярные издания выходят, главным образом, как инструмент маркетинга. Это могут быть как простые листовки, издаваемые прямо на фирме, так и сложные, полноцветные журналы с фотографиями и профессио­нально написанными статьями, не уступающими по ка­честву известным журналам.

Даже распланированная, последовательная программа деятельности по связям с общественностью, описанная в этой книге, не может гарантировать постоянный контакт целевой аудитории с вашим ключевым сообщением. На то существует несколько причин: не все усилия га­рантированно дают одинаковые результаты, нет возмож­ности контролировать точное время выхода и размеще­ние ПР-материалов, а средства массовой информации территориально рассредоточены, их читают разные люди, так что далеко не каждый потенциальный клиент увидит каждый из ваших материалов.

В сегодняшний век специализированной информации вестники очень популярны. По разным оценкам, в США издается более чем 10 тысяч вестников. Где-то пятая их часть распространяется по подписке, и они являются коммерческими изданиями, издаваемые людьми, для которых они — главный источник их дохода.