Как использовать помощь профессионалов в своей работе

 

Вы заглянули в свою чековую книжку, посмотрели с отчаянием на свою нынешнюю кампанию по продвиже­нию на рынке и приняли важное решение: отныне вы хотите, чтобы ваши рекламные материалы были перво­классными, и вы решили привлечь на помощь профес­сионалов — рекламное агентство, ПР-фирму, студию графического дизайна или специалиста, работающего по найму. Вот некоторые полезные советы о том, как до­биться от своих помощников наилучших результатов с наименьшими проблемами.

 

ü Проведите ознакомительную встречу со своим агентст­вом. Чем больше в ПР-фирме или рекламном агент­стве знают о вашем товаре, вашей компании и ваших рынках, тем лучше. Расскажите своему агентству, что делает ваш товар уникальным. Объясните его пре­имущества перед товарами конкурентов. Объясните свою маркетинговую стратегию. Предоставьте спра­вочные материалы в виде нынешней рекламы и пресс-релизов, брошюр, статей, посвященных вашей отрасли, и отчетов об исследованиях рынка. Хоро­шие клиенты предоставляют своим агентствам все­стороннюю информацию о себе в письменной форме.

 

ü Если вашей рекламой и связями с общественностью занимаются два разных агентства, соберите и проинст­руктируйте их вместе. Это способствует более глубо­кой интеграции ваших рекламной и ПР-кампаний. Кроме того, вы экономите время, не проводя один и I тот же инструктаж дважды.

 

ü Не пытайтесь соперничать со своим агентством по пово­ду творчества. Безусловно, вы можете отклонить вер­стку брошюры или подборку материалов для прессы, которые подготовит для вас ваше агентство. Конст­руктивно покритикуйте его работу и попросите внести правки. Но не рассказывайте представителям сторон­него агентства, как нужно работать. Если вы пишете лучше, чем журналист, и делаете лучшие фотографии, чем фотограф, увольте их и сделайте все сами.

 

ü Не тормозите работу, утверждая и согласовывая каж­дый шаг. Вы и, возможно, ваш деловой партнер должны проводить оценку работы, проводимой агентством, и принимать или не принимать ее результаты. Не стремитесь заручиться при этом согласием вашего торгового агента, вашего бухгалтера, вашего кассира и вашей тещи. Слишком длинная ве­реница согласований и утверждений утяжеляет хорошо написанный текст и размывает суть вашего со­общения. Что еще хуже, она губит дух творчества ваших журналистов и дизайнеров, так что в следую­щий раз они предоставят вам материал, достаточно посредственный для того, чтобы его тут же утверди­ли в вашей компании.

 

ü Реалистично относитесь к оплате труда. Заработать много денег на рекламе и связи с общественностью достаточно сложно, и многим агентствам и незави­симым специалистам пришлось покинуть бизнес, дожидаясь выплат по просроченным счетам от своих клиентов. Ведите себя честно по отношению к агент­ствам и отдельно взятым специалистам и оплачивай­те их услуги вовремя.

 

Конечно, внимательно следите за всеми своими рас­ходами и не платите за то, чего вы никогда делать не просили. С другой стороны, слишком прижимистое отношение к деньгам может заставить работающих на вас специалистов меньше напрягаться, выполняя для вас ту или иную работу. Вы получите добротный материал, но ничего исключительного в нем не будет.

 

 

Часть II

 

 

Мозговая атака

И творческое

Мышление

 

Кондитерская фабрика – не то

место, где можно жаловаться,

что все ПР идеи – на одно лицо

 

В этой части…

 

Связи с общественностью требуют творческих идей, и часть II поможет вам стать творческой личностью. Первым делом речь пойдет об организации вашей соб­ственной деятельности по связям с общественностью (глава 5), а в главе 6 описаны некоторые творческие приемы связей с общественностью, которые вы сумеете применить для своих собственных нужд.

 

 

Глава 5

 

Организация ПР-отдела

 

 

В этой главе...

 

► Создание отдела по связям с общественностью

 

► Распределение полномочий

 

► Распределение существующих ресурсов

 

► Планирование ПР-программы

 

► Выбор целевых аудиторий

 

 

Для того чтобы выиграть Суперкубок, нужно не просто появиться на поле и поиграть, надеясь на лучшее. Задолго до того, как попасть на это поле, нужно создать команду и разработать план. Нужно также проанализиро­вать свою стратегию, отрепетировать свои действия, заку­пить нужное оборудование и натренировать игроков.

Победа в ПР во многом подобна этому, — подготовив­шись заранее, можно добиться успеха. Эта глава посвяще­на действиям, которые вы должны предпринять, планируя свою ПР-кампанию самостоятельно или же координируя деятельность стороннего специалиста или агентства, рабо­тающего на вас (это было описано в главе 4).

 

Подбор ПР-команды

 

Один из сотрудников вашей компании должен отве­чать за связи с общественностью, выступая в качестве координирующего звена между вашей компанией и специалистом по ПР или агентством, а также в качестве представителя вашей компании для прессы.

Если вы предприниматель малого бизнеса или руково­дите небольшим бизнесом из своего дома, таким коорди­натором или менеджером по связям с общественностью, вероятно, будете вы сами. Пожалуй, вы сумеете передать значительную часть обязанностей своей секретарше, и, если она достаточно умна, она вполне сумеет взять на себя как часть стратегического планирования, так и часть творческой деятельности.

Крупные корпорации обычно содержат целый ПР-отдел или, по крайней мере, одного или двух менеджеров, в прямые обязанности которых входят связи с обществен­ностью. Их называют по-разному: ПР-менеджерами, ди­ректорами по корпоративным коммуникациям или менед­жерами по работе со средствами массовой информации.

В фирмах средних размеров менеджер по продажам, менеджер по маркетингу или менеджер по рекламе может заниматься связями с общественностью как частью систе­мы маркетинга компании, включающей участие в выстав­ках, рекламу, поддержку Web-сайта и прямой маркетинг.

Кого бы вы ни выбрали, этот сотрудник, — для кото­рого связи с общественностью будут его главной задачей или только частью его обязанностей, — будет отвечать за пиар и запланированные действия в рамках оговоренного бюджета, вовремя и в полном согласии с существующими коммуникативными задачами.

 

Распределение полномочий

 

Если ПР-менеджер не является собственником бизне­са, он, конечно же, отвечает за связи с общественностью, но право последнего голоса принадлежит не ему. Други­ми словами, менеджер по ПР отчитывается перед кем-то, кто имеет право принимать все решения, связанные с текущей деятельностью, включая утверждение пресс-релизов, планирование мероприятий или специальных акций и то, что нужно говорить прессе.

Поскольку эффективный ПР зависит от способности компании дать средствам массовой информации точный, правдивый и своевременный ответ, когда у журналистов возникнут вопросы, ПР-менеджер не может эффективно работать, если все, что произносится им от лица компа­нии — в печати, при личном общении, при общении по телефону, — нужно предварительно согласовывать с дю­жиной вышестоящих инстанций. К тому времени, как ответ утвержден, интерес к происшедшему уже поостыл, а средства массовой информации остались не довольны.

Для того чтобы заниматься связями с общест­венностью эффективно, менеджер должен быст­ро принимать решения. Это подразумевает уп­рощенную систему иерархического подчинения. Для утверждения основных материалов менеджер по связям с общественностью должен быть обя­зан предоставлять их на рассмотрение не более чем двум-трем руководителям — товарному ме­неджеру, техническому эксперту, чтобы избежать неточностей, и, возможно, президенту компании или директору по маркетингу. Для контактов с прессой соответствующие представители компа­нии, такие как ее президент или товарный ме­неджер, должны отвечать на запросы журнали­стов без промедления и хорошо понимать, что средства массовой информации не могут ждать.