Реальность: везет тому, кто хорошо подготовлен, а стечение обстоятельств можно контролировать.

 

Люди, которые не могут добиться успеха в ПР (или любой другой сфере деятельности), часто с подозрением и цинизмом смотрят на тех, кому это удается. "А, им по­везло, _ говорит руководитель одной из компаний, когда видит Позитивную статью о своем конкуренте в ведущем отраслевом издании. — Должно быть, им удалось выйти с подходящим материалом на нужного автора в нужное время. Когда мы отсылали им свой пресс-релиз, они не проявили к этой теме никакого интереса и не использо­вали его. Теперь, конечно же, это горячая тема, и, на­верное, наш конкурент просто предложил им свою исто­рию в тот момент, когда они уже и сами собирались ос­ветить ее".

Думаете, я не согласен с тем, что правильный выбор мо­мента очень важен? Нет. В связи с общественностью, мар­кетинге, продвижении, выводе на рынок нового товара и самих продажах выбор момента очень важен: вы добивае­тесь успеха во многом потому, что выходите на нужного человека, целевой рынок или клиента в нужное время.

 

Хорошо зарекомендовавшая себя в моей работе стратегия заключается в привязке ПР-деятельности к уже происходящим в мире событиям. Я заметил, что каждый раз 15 апреля телевизи­онные каналы США отсылают съемочную группу в ближайшее почтовое отделение, чтобы взять интервью у налогоплательщиков, заполняющих и отправляющих в последний день свои налоговые декларации.

 

Я посоветовал своему клиенту Domino's Pizza отпра­вить на почту разносчиков пиццы, которые предлагали бы пиццу каждому уставшему, проголодавшемуся нало­гоплательщику, стоящему в очереди, в тот день ближе к вечеру. Поскольку съемочные группы были уже на месте, этот трюк позволил моему клиенту засветиться на на­циональном телевидении. Сейчас многие другие компа­нии, кроме Domino, используют подобную стратегию. Я называю ее "быть там, где уже работают журналисты".

 

Удача и стечение обстоятельств под контролем

 

Эксперт по вопросам мотивации доктор Роб Гилберт однажды сказал мне: "Чтобы оказаться в нужном месте в нужное время, нужно быть там всегда". Вот как это рабо­тает. Допустим, вы владелец инкассаторского агентства, эксперт по связанным с такой деятельностью вопросам и хотите привлечь внимание прессы к своему бизнесу. Проблема заключается в том, что вы просто не можете угадать, в каком месяце отдельно взятый редактор круп­нейшего в городе делового издания захочет разместить в номере своего журнала статью, посвященную проблемам инкассации, стоящим перед малым бизнесом, и о том, как их можно решить. Но в одном можно быть уверен­ными: если вы будете отправлять этому редактору пресс-релиз, посвященный вопросам инкассации, каждый ме­сяц, в конце концов, ваш материал окажется у него в ру­ках как раз тогда, когда он решит поместить статью на эту тему в своем издании. А когда это случится, как вы думае­те, к кому он обратится за интервью — к вам или к ваше­му конкуренту, о котором он никогда ничего не слышал?

Еще один пример, на сей раз из домашнего быта. Мы с женой однажды повели нашего сына на городской карнавал. В одном из аттракционов у нас был шанс вы­играть мягкую игрушку, поставив 25 центов на один из десяти номеров в надежде, что, когда колесо Фортуны остановится, оно укажет как раз на наш номер. Я понял, что, если я хочу быть уверенным в том, что мы выиграем мягкую игрушку для Алекса, можно просто потратить 2,5 доллара и поставить 25 центов на все номера одно­временно: одна из десяти ставок принесла бы нам побе­ду. (На самом деле, мы поставили, как обычно, и выиг­рали мягкую игрушку с первого раза!)

В ПР применим тот же принцип: продолжайте рассы­лать свои материалы в средства массовой информации — письма-запросы, предложения о размещении ваших ма­териалов, пресс-релизы — и вам выпадет счастливый но­мер. Призом будет неизбежное освещение деятельности вашей компании.

Значит ли это, что отдельно взятый пресс-релиз или ПР-акция не сработают? Вовсе нет. Даже один-единст­венный пресс-релиз или появление на радио или телеви­дении могут обеспечить вам самое широкое освещение в средствах массовой информации и сотни, а то и тысячи звонков от заинтересованных покупателей. Но, с другой стороны, ваша первая попытка добиться всего этого может закончиться неудачей. Когда вы рассматриваете ос­вещение деятельности вашей компании как одиночное событие, вы играете в рулетку. Когда у вас есть четко разработанная программа последовательных действий, предусматривающая периодические акции, вы почти на­верняка рано или поздно добьетесь своего (рано, если вы воспользуетесь советами, приведенными в этой книге).

 

Глава 3

 

ПР-процесс под рентгеном

 

 

В этой главе...

► Исследования как основа планирования процесса

 

► Постановка целей и задач

 

► Разработка бюджета вашей ПР-программы

 

► Планирование связей с общественностью, ориентированных на результат

 

► Четыре элемента успешных действий по связям с общественностью

 

► Как подойти к продвижению творчески — десять шагов

 

► Как определить, насколько реалистична ваша кампания

 

Ключом к творческому подходу к связям с общест­венностью будет понимание того, что речь идет о чем-то большем, чем выдумывание хороших идей. Ско­рее эффективные подходы к ПР становятся результатом целенаправленного планирования, о котором и пойдет речь в этой главе.

 

Исследования как средство планирования

 

Планирование начинается с изучения ситуации. В мо­ем ПР-агентстве мы начинаем процесс планирования деятельности по связям с общественностью с аудита, учитывающего как внутренние, так и внешние факторы. Внутренние факторы включают в себя обстановку внутри компании, ее маркетинговые цели, качества и достоинства ее товаров. Внешние факторы включают целевые ауди­тории, рынок, каналы распространения и конкуренцию.

Вот некоторые из методов, которыми я пользуюсь для сбора информации.

 

ü Интервью с ключевыми сотрудниками компании.

 

ü Почтовые или телефонные опросы нынешних и потенциальных покупателей.

 

ü Личные интервью с нынешними и потенциальными

покупателями.

 

ü Дополнительные интервью с отраслевыми аналитиками, консультантами, журналистами и другими экспертами.

 

ü Обзор всех текущих и прошлых ПР и маркетинго­вых материалов, включая подборки статей, печатную рекламу, архивы пресс-релизов, брошюры с инфор­мацией о товарах, каталоги и другие средства продвижения товаров на рынке.

 

ü Тщательный поиск в Интернете и печатных источни­ках статей, примеров, информации о товарах и т.п.

 

Что я ищу? Я хочу знать текущее положение компании и ее товаров на рынке и то, что люди — нынешние и по­тенциальные покупатели, а также пресса — думают о них.

Я также хочу понять, чего не слышит покупатель из того, что он должен слышать о компании и ее товарах. Другими словами, в чем заключается суть того, что ком­пания хочет - или должна — сообщить для того, чтобы изменить представление о себе и увеличить свою долю рынка или же сохранить ту долю рынка, которую она уже имеет.

Данные подобной исследования являются рабочим инструментом и к нм нужно относиться соответствен­но. Чем, короче, тем лучше.

 

Постановка целей и задач

 

Когда аудит завершен, у вас должно сформироваться достаточно хорошее представление о следующих моментах.

 

ü Ключевая информация, которую вы хотите донести до ведома общественности. Часто речь идет о достоинст­вах того или иного товара или его преимуществах перед товарами конкурентов. Но не всегда. Вашим ключевым сообщением может быть то, что вы уде­ляете большое внимание местному сообществу или окружающей среде, что ваш товар выращен в естест­венных условиях и не содержит консервантов или искусственных добавок.

 

ü Маркетинговые цели. Является ли вашей целью по­вышение дохода с продаж или же увеличение зани­маемой вами доли рынка? Клиент может попросить помочь ему продать как можно больше соковыжима­лок. Другой, возможно, хочет стать ведущим Интер­нет-порталом для представителей малого бизнеса. Какого конечного результата вы хотите добиться с помощью ПР?

 

ü Аудитория. Кто является целевой аудиторией для ва­шей информации? Конечный потребитель или канал распространения (сети розничных продаж, продавцы оптовых партий товара, дилеры)? Не забывайте о географии; определите, на каком уровне вам нужно работать, — местном, региональном, национальном или глобальном.

 

• Если вы пытаетесь выйти на деловую аудиторию, определите, о какой отрасли, занимаемых долж­ностях, полномочиях идет речь.

 

• Если вы пытаетесь выйти на потребителей, пред­ставьте себе свою идеальную аудиторию в плане возраста, доходов, семейного положения, стиля жизни, карьеры, социально-экономического ста­туса, интересов и способа траты денег.

ü Какой ответной реакции вы хотите добиться. Просто сказать "повысить уровень продаж" мало. Чего вы хотите добиться от своей целевой аудитории — что ее представители должны делать, говорить, думать, во что верить после того, как вы донесете до них свое сообщение?

 

ü Средства массовой информации, на которые вы хотите выйти. В каких программах и изданиях должна поя­виться информации о вас так, чтобы она дошла до ведома вашей целевой аудитории? Речь может идти о телевизионных шоу, радиопрограммах, газетах, ин­формационных бюллетенях, журналах, отраслевых изданиях и любых других средствах массовой ин­формации, которые с известной долей вероятностью читают, смотрят или слушают представители вашей целевой аудитории.

 

Поскольку я искренне верю в то, чем занимаюсь, я часто использую связи с общественностью для того, чтобы продвигать на рынке собственное ПР-агентство, Jericho Communications, так, чтобы нас лучше знали и к нам приходило больше клиентов.

 

Разработка плана ПР-действий

 

План деятельности по связям с общественностью обыч­но включает в себя следующие разделы.

 

ü Обзор. Краткое изложение стоящих перед вами мар­кетинговых проблем, которые ПР-кампания призва­на решить.

 

ü Цели. Чего вы хотите достичь с помощью вашей ПР-кампании.

 

ü Стратегии. Методы, которыми вы достигнете этих целей.

 

ü Целевые аудитории. Группы общественности, на ко­торые вы хотите выйти.

ü Ключевые средства массовой информации. Конкрет­ные издания и программы, на работу с которыми вы собираетесь направить свои силы.

 

ü Рекомендации. Какие из ПР-тактик, представленных в этой книге, вы собираетесь использовать, ваши идеи, темы, "зацепки" и точка зрения, под которой вы собираетесь подавать информацию о себе.

 

ü Следующие шаги. План действий — кто делает, что и когда.