Привязка к последним веяниям, событиям и новостям

 

Хоть это и не всегда просто, привязка пресс-релиза к последним веяниям, событиям и новостям увеличивает шансы попасть на страницы прессы.

Например, после первого сезона невообразимо популярного телевизионного шоу Survivor ("Последний герой" на российском и украинском телевидении. — Примеч. ред.) моя ПР-фирма провела исследование, чтобы сравнить инстинкты выживания президентов компаний традиционных отраслей промышленности и новых компаний, так называемых "доткомов". Цель: сделать наше имя известным и продемонстрировать наше знание рынка Интернет-компаний. Исследование попало в японское издание Wall Street.

В 1997 году стали популярными виртуальные домаш­ние любимцы вроде тамагочи, и Боб Блай разослал пресс-релиз, который можно увидеть на рис. 14.10. Через три для после его рассылки Бобу позвонили из шести газет и попросили об интервью; фотограф и журналист одной из них пришли прямо к нему домой, статья попала на первую страницу обложки.

Какими заголовками пестрят газеты на этой неделе? Кто пользуется популярностью? Что входит в моду? Про­явив творческий подход, вам наверняка удастся привя­зать свою организацию или товар к последним событиям.

 

Пресс-релиз, посвященный данным опроса

 

В этом есть своя ирония: журналисты считают, что за­нимаются новостями, однако, кроме тех из них, кто за­нимается журналистскими расследованиями или ведет репортажи с места событий, большинство журналистов — редакторы отраслевых изданий, критики, публицисты — сталкиваются с большими трудностями, когда их задачей становится поиск чего-то действительно нового. Большая часть из того, что им удается найти, не так уж и ново или уже делалось раньше. Когда вы присылаете им настоя­щие новости, они клюют — помещают их на страницы своих изданий.

В моей ПР-фирме излюбленной стратегией создания настоящих новостей — т.е. новой информации — является проведение исследовательских опросов. Это просто; кто угодно может провести опрос и распространить его резуль­таты. Этим вы даете жизнь новым фактам, основанным на количественных данных, а журналисты любят цифры.

 

От: Microchip Gardens, 174 Holland Avenue, New Milfor, 07646 Контакт: Боб Блай, тел. [phone] Для немедленного распространения   Microchip Gardens, первое в мире "кладбище тамагочи", открывается на севере Нью-Джерси   Когда тамагочи семилетнего Алекса Блая погибло после падения в туалет, он не мог найти места, чтобы похоронить его. Потому его отец, предприниматель из Нью-Джерси, Боб Блай создал Microchip Gardens — первое в мире кладбище тамагочи — в саде своего пригородного дома. Теперь, если тамагочи вашего ребенка погибнет, вместо того, чтобы бесцеремонно выбросить его в мусорный бак, вы сможете устроить ему надлежащее захоронение в замечательной, окруженной деревьями усыпальнице. Расценки начинаются с 5 долларов, в зависимости от места и метода погребения (захоронение, мавзолей, кремация). Блай обеспечит ваше безвременно ушедшее виртуальное существо местом вечного покоя, проведет погребальную церемонию и выдаст соответствующий сертификат. "Даже виртуальные существа не вечны, — говорит Блай. — Существуют кладбища для собак и кошек; теперь есть оно и у тамагочи". Чтобы помочь владельцам виртуальных существ получить максимальное удовольствие от обращения с ними, Блай - автор 35 книг, среди которых I Hate Kathie Lee Gifford, Ultimate Unauthorized Star Trek Quiz Book — написал новую брошюру, "Как вырастить ваше тамагочи". Брошюра повествует о том, как купить свое первое виртуальное существо; как принести его домой; как кормить его и ухаживать за ним; как играть и как воспитывать. Также освещаются погребальные ритуалы и возникновение Microchip Gardens. Получить экземпляр брошюры "Как вырастить ваше тамагочи", содержащую полную информацию о кладбище виртуальных существ Microchip Gardens, можно, выслав 4 доллара по адресу: …

 

 

Рис. 14.10. Это пресс-релиз помог моему соавтору, Бобу Блаю, попасть на обложку местной ежедневной газеты

 

Пресс-релиз о возможности обмена

 

Еще одним трюком, дающим отличные результаты, является распространение информации о возможности обмена одного товара на другой. Классический пример этого — наша кампания для кроссовок British Knights мы предложили пару бесплатных кроссовок лежащим на ди­ванах перед своими телевизорами лентяям в обмен на пульт дистанционного управления. В своем агентстве я часто применяю подобный прием. Единственное требо­вание: обмен должен выглядеть логично. Например, вы хотите дать людям пару кроссовок и получить в обмен пульты дистанционного управления их телевизорам, — чтобы они больше времени проводили на свежем воздухе и меньше лежали перед телевизором.

Для Calyx & Corolla, крупной сети цветочных магази­нов, моя фирма провела кампанию, приуроченную ко Дню Матери: игрушечный пистолет (нет насилию!) в об­мен на букет цветов (рис. 14.11).

 

Пресс-релиз с призывом к действию

 

Придумайте благое дело или призыв к действию и бросьте клич. Пример: кампания Strike Back, описанная в главе 1, которая помогла мне попасть на первую страни­цу USA Today. Все что я сделал, так это призвал болель­щиков бейсбола бойкотировать день игр за каждый день забастовки игроков высшей лиги.

Еще один пример — кампания "ругайся за чипсы", которую мы провели для одного из производителей чип­сов. В то время нью-йоркский мэр Рудольфо Джулиани проводил кампанию по повышению качества Ж1зни ньюйоркцев. Мы заявили, что жизнь в Нью-Йорке полна стрессов и что одним из путей повышения качества жизни является снижение уровня стресса. Мы предложили людям возможность "спустить пар" — руганью. Они могли подойти к киоску на углу оживленной улицы в Манхэттене, обматерить кого-то или что-то у нас перед гла­зами и бесплатно получить за это пачку чипсов.

 

Контакт: Лаурен Вайнберг. Jericho Communications 212/645-б900 х 110 В этот День Матери подари мамочке самое ценное, что у тебя есть... свой пистолет   Calyx & Corolla просит у детей всей страны помощи в борьбе с насилием — обменяйте свой игрушечный пистолет на цветы! Сан-Франциско, штат Калифорния, 25 апреля, 2000 года — Каждый год больше четырех тысяч детей погибает от неосторожного обращения с оружием. Calyx & Corolla, компания, любящая любителей цветов, протягивает руку помощи матерям, стремящимся забрать оружие из рук своих детей. В течение следующих нескольких недель Calyx & Corolla дает возможность детям обменять свои игрушечные пистолеты на цветы для своих мам. "Цветы — символ мира, гармонии и всего, лучшего, что есть в нашем мире — как и наши дети, — говорит Рут М. Оуедес, президент и основатель Calyx & Corolla — Calyx & Corolla рада предоставить детям возможность обменять свой игрушечный пистолет на символ мира, цветок для мамы". Первые тысяча детей, которые обменяют свое игрушечное оружие, получат от Calyx & Corolla подарок для своих мам ко Дню Матери. Этот подарок, букет восхитительных орхидей и классическая стеклянная ваза, будет доставлен им FedEx прямо с плантации. Дети, желающие принять участие, должны прислать игрушечный пистолет и свое имя, имя и фамилию мамы, адрес и номер телефона (для доставки по указанному адресу) по адресу: Кроме того, в Calyx & Corolla создали специальный букет ко Дню Матери, часть доходов, от продажи которого будет передана организации Million Mom March ("Марш миллионов матерей"). Дополнительную информацию можно получить на сайте …

 

Рис. 14.11. По моему мнению, редакторов и читателей привлекает в кампаниях по обмену одного товара на другой именно красивые идеи, лежащие в их основе

 

Яркая рекламная кампания

 

Иногда реклама настолько яркая и запоминающаяся, что сама по себе становится событием. Один из примеров: знаменитый рекламный ролик Mama mia, that’s a spicy meatball для Alka Seltzer. Недавно Priceline.com привлекла к себе внимание средств массовой информации телевизионным рекламным роликом с Уильямом Шетнером в главной роли, поющим рок-н-ролл. Вокруг Priceline.com поднялось много шумихи потому, что от ее имени выступил Уильям Шетнер, а сами ролики были смешны и необычны.

Еще один пример — девиз Hair Club for Men ("Клуб мужских волос"): "Я не только президент Hair Club;я также его клиент". Его повторяли столько раз, что он стал народным фольклором. Джек Николсон говорит его своему отражению в зеркале после того, как его волосы вновь начинают расти, после его превращения в оборот­ня в фильме "Волк". А в фильме That Old Feeling, когда Бетти Мидлер встречает бывшего мужа Дениса Фарину и замечает, что у него на голове стало больше волос, гово­рит ему прямо: "Клуб мужских волос?"

Президент Hair Club for Men Су Сперлинг воспользо­вался этим в рекламных теле- и радио роликах, чтобы до­биться максимальной засветки себя и девиза своей фир­мы. Он даже нанял специалиста, чьим единственные за­данием было обеспечение присутствия Су на как можно большем количестве радио шоу, было время, когда Су по­являлся на радио не меньше одного раза в неделю.

Говорит Сперлинг: "Возможно, большинство людей от­носятся к этой рекламе весьма скептически, но им нравят­ся знаменитости. Они — основа всей нашей культуры. Таким образом, рекламируя себя и превращая себя в сво­его рода знаменитость, я предоставил в распоряжение сво­ей фирмы знаменитость, которой не было нужды платить гонорары известного футболиста или рок звезды".

"Превратив себя в представителя компании, я стал человеком, которого в Соединенных Штатах Америки связывают с наращиванием волос больше, чем кого-либо другого. Меня все время узнают на улице. Мы потратили миллионы долларов, чтобы создать этот образ с помощью телерекламы, но теперь он движет себя сам: каждый раз, когда я появляюсь в прямом эфире какого-либо шоу или в новостях, мы получаем бесплатную рекламу — не меня, а компании. Немного найдется президентов крупных компаний, которых узнают, как узнают меня, и которые ценны для компании в таком качестве. Фрэнк Пердью ближе других, возможно потому, что он внешне похож ни то, что он продает (курицу)".

 

Глава 15

 

 

Новые медиа у вас

На службе: Web-сайты

И электронная почта

 

 

В этой главе...

 

► Как создать виртуальный пресс-центр

 

► Успешный маркетинг в Интернете

 

 

► Как сделать Web-сайт "липким" — добиться того, чтобы на нем проводили больше времени

 

► Как заниматься онлайновым продвижением своих товаров

 

► Как пользоваться электронной почтой в общении со СМИ

 

Интернет изменяет ведение бизнеса, и связи с обще­ственностью здесь не исключение. Исследования показывают, что треть населения заходит в Интернет, чтобы прочитать последние новости, как минимум, раз в неделю. Если вас самих не будет в Сети, у вас не будет ни малейшего представления о том, что там о вас говорят, а также о том, насколько хорошо ваш имидж или соответ­ствуют т ваши товары новым реалиям цифровой эпохи.

Для компании, занимающейся связями с обществен­ностью, основным применением сети будет создание "виртуального пресс-центра" — отдельного раздела Web-­сайта компании, разработанного с учетом потребностей средств массовой информации.

Лучшие из таких Web-сайтов учитывают потребности журналистов, своевременно и компактно предоставляя им обширную информацию. Если вы журналист, у кото­рого горят сроки сдачи материала в печать, вам не захо­чется пролистывать три-четыре страницы, чтобы найти имя руководителя компании, финансовую статистику или спецификацию товара.

Всем известно, что при разработке Web-сайта необходимо думать о нуждах своих клиентов, особенно если вы занимаетесь онлайн-бизнесом. Но это не оправдание, чтобы забывать об остальных представителях вашей аудитории, в том числе и о средствах массовой информации. В этой главе предлагается программа действий по созданию Web-сайта, который придется журналистам по душе.