Элемент коммерческого сообщения

 

Утверждение о том, что уже сам факт того, что вы за­нимаетесь связями с общественностью — это хорошо — полнейшая чушь. Подобное убеждение способно привес­ти к огромной потере времени и денег. Хорошие ПР-сообщения — это те ПР-сообщения, которые помогают вам добиться широкого освещения своей деятельности, донося при этом до вашей целевой аудитории четкую формулировку о том, что собственно вы хотите ей про­дать. Иногда вам удается создать кампанию, которая привлекает к себе внимание именно своим четко сфор­мулированным коммерческим предложением, но значи­тельно чаще это коммерческое предложение подается непрямо, не так, как делается в рекламе.

Например, если вы рассылаете пресс-релиз, в котором говорится: Jericho Communications теперь занимается свя­зями с общественностью электронных компаний", — ни­кому до этого нет дела. Я могу сказать, что мы стали экспертами в этой области, но это будет воспринято, как попытка продать себя, и никто мне не поверит.

Вместо этого мы провели исследование, в основе ко­торого легло телевизионное шоу "Последний герой", и опубликовали результаты этого исследования, из которых было видно, насколько по-разному относились к вопро­сам выживания на рынке руководители электронных компаний и их коллеги из более традиционных видов бизнеса. Например, что они предпочли иметь при себе, попади они на необитаемый остров? В Washington Post поместили целую статью об этом, в которой, конечно же, упоминалось о том, что исследование провела моя фир­ма. Мы стали восприниматься, как специалисты, хорошо понимающие образ мышления руководства новых элек­тронных компаний. Причем донесли мы это до сознания заинтересованных лиц весьма оригинальным способом — что куда эффективнее, чем заявлять об этом прямо.

 

Целевые средства массовой информации

 

Помните о том, что в деятельности по связям с обще­ственностью ничего не происходит по воле случая; если вы собираетесь использовать в своей кампании те или иные средства массовой информации, вы должны поза­ботиться о том, чтобы ваша кампания содержала элемен­ты, способные привлечь внимание именно этих СМИ. Такой совет покажется очевидным, но этого часто не де­лают. Поэтому вы пытаетесь продать средствам массовой информации, которые стали для вас целевыми, инфор­мацию, которая не соответствует их нуждам.

Пришло время сказать об очень важном факторе в связи с общественностью. В ПР-деятельности наилучшие результаты приносит целенаправленное приложение уси­лий. Если бы речь шла о рекламной кампании, разработ­ка рекламы для каждого СМИ отдельно оказалась бы слишком дорогой. Но в пиаре это не так. Для того чтобы добиться наилучшего результата, работайте с каждым ключевым средством массовой информации отдельно.

Например, автор хотел заняться продвижением своего справочника номеров бесплатных телефонных линий, куда потребители могут звонить, рассказывать о своих проблемах и получать бесплатные консультации. Разные пресс-релизы содержали разные примеры — информа­цию о бесплатных информационных линиях, посвящен­ных, например, здравоохранению, садоводству, путеше­ствиям, хобби и уходу за ребенком. Пресс-релиз, в кото­ром были указаны номера справочных телефонных линий по вопросам садоводства, был разослан в садовод­ческие журналы и разделы "Дом и уют" ежедневных га­зет, в то время как пресс-релиз, содержащий номера те­лефонных линий по вопросам уходу за ребенком, был разослан в семейные журналы и редакторам соответст­вующих рубрик. Пресс-релиз был широко использован, и одной из причин этого, по моему убеждению, было как раз то, что моя фирма подала предназначенную для самого широкого круга читателей книгу по разделам, адресовав их соответствующим средствам массовой информации.

 

Целевая аудитория

 

Когда вы стремитесь выйти на те иди иные средства массовой информации, вы должны одновременно стре­миться выйти и на свою целевую аудиторию в целом или на отдельные группы этой аудитории, которым вы хотите уделить особое внимание. Таким образом, ваши действия должны включать в себя что-то, говорящее вашей ауди­тории, что вы обращаетесь именно к ней.

Может показаться, что речь идет о той самой задаче, что и в случае выхода на целевые средства массовой ин­формации, но это не так. В ПР не существует причины, по которой вы не можете использовать журнал, посвя­щенный стилю жизни для того, чтобы продавать товары для бизнеса, или же спортивную рубрику для того, чтобы продавать женщинам косметику. Все мы разносторонние люди, имеющие самые разносторонние интересы. Таким образом, нет никаких причин, которые бы мешали вам использовать все разделы той или иной газеты для того, чтобы подать свое сообщение вашей аудитории, если только в нем есть что-то, что позволит ее представителям понять, что вы обращаетесь именно к ним.

Например, мой соавтор Боб Блай занимался продви­жением своей книги о бесплатных справочных телефон­ных линиях. Он написал пресс-релиз, указал в нем номе­ра телефонных линий для спортивных болельщиков и разослал его редакторам спортивных рубрик. Еще один пресс-релиз рассказывал о бесплатных телефонных ли­ниях, предоставляющих информацию о том, как провести свободное время и развлечься, — он притек внима­ние редакторов рубрик "Отдых и развлечения".

 

Выход на целевые СМИ

Возьмите в руки воскресный номер New York Times и изучите

каждый из его разделов. Вы увидите, что каждый из них — спор­та, искусства и развлечений, деловых новостей — посвящен удов­летворению различных потребительских интересов. Приспосаб­ливая свои ПР-материалы к потребностям и интересам средств кассовой информации, в которые вы их отсылаете, вы существенно повышаете свои шансы на то, чтобы редактор использовал ваши материалы. Я называю такой подход выхода на целевые СМИ "подходом воскресного номера New York Times ".

 

В этом заключается еще одно важное отличие связей с общественностью от рекламы — отличие, из-за кото­рого рекламистам часто трудно понять, как работает ПР. В рекламе существует концепция "лишней аудитории". Речь идет о том, что рекламу видит большое количество людей, но лишь немногие из этого перечня будут пред­ставителями вашей целевой аудитории. Фактически вы тратите деньги впустую, потому что платите за то, чтобы вашу рекламу увидели как можно больше людей, но по­лучаете при этом лишь относительную выгоду, потому что лишь немногие из них станут представителями вашей целевой аудитории.

 

Когда речь заходит о связи с общественностью, речь также может идти о "лишней аудитории", но лишь отчасти. Поскольку вы не платите каж­дому отдельно взятому средству массовой ин­формации, освещающему вашу деятельность, и размеры аудитории отдельно взятого СМИ не сказываются на ваших расходах, вы имеете возможность охватить больше СМИ и уделить каждому из них внимание, даже гели лишь немногие из них, в конечном счете, позволят вам выйти на вашу целевую аудиторию. Безусловно, вы должны быть уверены в том, что получите доступ к действительно большому количеству представителей вашей целевой аудитории, но до­биться этого достаточно просто: можно заняться нелинейными СМИ (изданиями более широкого толка, не обязательно нацеленными на вашу ау­диторию), равно как и линейными СМИ (в ос­новном журналами, отраслевыми изданиями и газетами, нацеленными непосредственно на ва­шу целевую аудиторию).

 

На самом деле, когда информация о вас появляется там, где ее не ожидают увидеть, часто она лучше выделяет­ся на общем фоне и создается впечатление, что вы зани­маете более серьезные позиции в своей отрасли, чем это есть на самом деле. Эта технология очень эффективна.