Станьте членом ПР-объединения

 

Отраслевые объединения, вроде Американской ассо­циации связей с общественностью (PRSA) или ваш мест­ный ПР-клуб, помогут вам быть в курсе последних собы­тий в этой отрасли. Такие объединения также предостав­ляют отличные возможности для поиска новых партнеров и клиентов.

Американская ассоциация связей с общественностью располагает данными многочисленных исследований, опросов и другой информацией, которая может быть вам полезной. Также обратите внимание на ассоциации мар­кетинга и рекламы. Хотя не все их материалы посвящены ПР, такие ассоциации часто проводят семинары и засе­дания на их тему и издают отдельные материалы, посвя­щенные связям с общественностью.

Если вы занимаетесь ПР недавно, такие объединения станут для вас ценнейшим источником информации. Не стоит смущаться, если большинство их членов будет куда опытнее вас. Людям нравится демонстрировать свои знания и помогать другим, особенно новичкам; благода­ря этому они чувствуют себя умнее, им льстит, что вы спрашиваете совета именно у них. Общение с людьми на встречах подобных объединений позволит вам получить советы и информацию, за которые вам иначе пришлось бы платить тысячи долларов.

 

 

Заявляйте о себе

 

Рекламируйте себя, не только своих клиентов или свой бизнес. Что может быть лучше, когда вам нужно убедить потенциальных клиентов в том, что вы сможете обеспе­чить освещение их деятельности в прессе, чем показать им статьи о себе? У вас появится большое преимущество, если потенциальный клиент узнает вас, потому что читал о вас раньше в газете или видел вас по телевизору.

 

Выступайте от имени себя и своего бизнеса

 

Публичные выступления — лучший способ стать из­вестным. Начните выступать, и люди начнут вас слушать и запомнят ваше имя.

Специализированные агентства постоянно находятся в поиске людей, способных выступить перед профессио­нальной аудиторией по самому широкому кругу вопро­сов. Такие выступления — еще один отличный способ пообщаться с полезными вам людьми. Выступайте перед представителями своей отрасли достаточно часто, и вы, возможно, даже станете знаменитым.

 

Будьте настроены позитивно

 

Верьте в себя. В своей карьере вам доведется встре­чаться с множеством людей — с клиентами, коллегами и руководителями, которые будут говорить вам: "Это нель­зя сделать!" Если вы позволите сомнениям помешать ва­шим инстинктам, ваша карьера будет недолгой или, по крайней мере, не такой успешной, какой могла бы быть.

Не позволяйте мнению других людей решать за вас — успешны вы ли или нет. Если вы добиваетесь того, к че­му стремитесь, и при этом не наносите вреда другим лю­дям, вы успешны.

Успех и неудача — временные явления. В бизнесе бы­вают взлеты и падения. Когда вы теряете клиента, пото­му что ваш работодатель не продлил ваш контракт, на вас может обратить внимание более крупный конкурент и предложить более высокий гонорар. Не стоит слишком гордиться собой, когда клиенты говорят вам, что вы лучший специалист по ПР, с которым они когда-либо работали; точно так же не стоит сильно расстраиваться, если другому клиенту не понравились вы и ваша работа. Сэр Уинстон Черчилль однажды сказал: "Успех — это способность не терять энтузиазм, когда неудачи следуют одна за другой".

Боб Калиан, успешный писатель и предприниматель, говорит: "Я обнаружил, что секрет успеха заключается в том, что, если все не бросить, потерпеть неудачу нельзя. Честно, все настолько просто". Придумайте свое опреде­ление успеха. Мое звучит следующим образом: "Делать то, что я хочу делать, когда и где я хочу это делать, и по­лучать за это хорошие деньги — иногда даже очень и очень хорошие".

Когда вам удастся осуществить свою первую (или оче­редную) успешную ПР-кампанию, не теряйте голову и будьте скромны. Не думайте, что один удачно помещен­ный материал или стоящая кампания делают вас мастером. Вам все еще нужно очень многому научиться, причем так будет всегда. Настоящий профессионал всегда учится.

Некоторые специалисты по связям с общественностью начинают много мнить о себе. Я вам не советую этого делать. Вы знаете много, но все; вокруг нас столько ин­формации, что один человек просто физически не в со­стоянии всю ее усвоить. Вы умны, но часто ваши советы не будут давать желаемого результата, а клиент будет не­доволен достигнутыми результатами. Томас Эдисон од­нажды сказал: "Мы не знаем одной миллионной одного процента ни о чем". Помните об этом, если успех вдруг вскружит вам голову.

 

 

Глава 22

 

 

Десять советов

По улучшению

Стиля письма

 

 

В этой главе...

 

► Как организовать свои мысли

 

► Как понять своего читателя

 

► Как избежать длинных, запутанных текстов

 

► Как приучить себя переписывать написанное

 

 

Можно нанять ПР-фирму, специалиста-пиарщика или бывшего журналиста, и они напишут пресс-релиз за вас (см. главу 8) — но, конечно же, вы можете сделать это и сами.

Если вы — прирожденный писатель, с пресс-релизами вы справитесь без труда. Если нет, практикуйтесь и вы добьетесь результатов. Эта глава напомнит вам о десяти правилах хорошего стиля письма. Примените эти прави­ла, и ваша проза станет яснее и понятнее.

 

Будьте организованными!

 

Недостаточная организованность — главная причина появления на свет трудных для чтения текстов. Если чи­татель считает, что содержимое для него важно, он проштудирует документ, даже если он будет навевать скуку или состоять из длинных предложений и высокопарных слов. Но если он плохо структурирован, — даже не надей­тесь. Никто не станет разбираться, что в нем написано.

Плохая организация — следствие плохого планирова­ния. Прежде чем начать писать, набросайте короткий план. Кратко изложите содержание и структуру пресс-релиза или набора рекомендаций. Никаких особых тре­бований нет. Простого списка или наброска вполне дос­таточно. Выберите самую удобную для вас форму.

К тому времени, когда вы закончите писать, содержи­мое окончательной версии может отличаться от первона­чально плана. В этом нет ничего страшного. План — лишь средство, помогающее структурировать текст, а не истина в последней инстанции. Если у вас возникнет же­лание внести в него изменения в процессе, делайте, это не задумываясь!

План помогает вам разделить будущий текст на мень­шие части, с которыми легче работать. Организация этих частей зависит от типа документа, который вы пишете. Если тип документа не накладывает жестких ограниче­ний на его формат, выбирайте структуру, подходящую для данного материала.

Среди самых распространенных форматов можно вы­делить следующие.

 

ü По порядку размещения. Статью о планетах Солнеч­ной системы можно начать с Меркурия (самой близ­кой к Солнцу планеты) и закончить Плутоном (самой дальней от Солнца планетой).

 

ü От простого к сложному. Руководства по использова­нию компьютерной техники начинаются с объясне­ния простых вещей и, по мере освоения пользователем базовых принципов, переходят к более сложным операциям.

 

ü В алфавитном порядке. Вполне подходящая структура для брошюры о, скажем, витаминах (А, ВЗ, В12, C, D, Е и т.д.) или для справочника сотрудников ком­пании.

 

ü Проблема и решение. Еще один формат, уместный для описания проблемных ситуаций и их успешного решения и для разного рода отчетов. Обычно начи­нается с "Проблема заключалась в том, что..." и за­канчивается "Так мы ее решили".

 

ü Перевернутая пирамида. Газетный стиль изложения новостей — в первом абзаце излагается суть повест­вования, а в последующих подаются факты, по мере убывания их значимости. Этот формат можно ис­пользовать для журнальных статей, писем, доклад­ных записок и отчетов.

 

ü От общего к частному. Можно начать с обобщения, а затем усилить его конкретными фактами. Ученые используют этот формат в докладах о проведенных исследованиях. Такие доклады начинаются с изло­жения ключевых результатов, за которыми следуют подтверждающие их доказательства.

 

ü От частного к общему. Еще один подход — начинают с конкретных примеров, а затем подводят читателя к выводам об общих принципах или общей идее. От­лично подойдет для статьи для отраслевого журнала.

 

ü Список. Глава, которую вы сейчас читаете, представ­ляет собой список, потому что в ней перечислены, по списку, проблемы, с которыми чаще всего встре­чаются при написании документов и статей. Заголо­вок технической статьи-списка может звучать как "Шесть советов по разработке систем мокрой очист­ки отработанных газов" или "Семь способов сокра­тить заводские расходы на электричество".

 

Знайте, для кого пишете

 

В большинстве случаев ваши маркетинговые докумен­ты — статьи, пресс-релизы, брошюры — предназначены для многих, а не для одного конкретного читателя. Даже, несмотря на то, что вы не знаете имена своих читателей, вы должны мысленно представить себе, кто они такие — на каких постах и в какой отрасли они работают, какое образование получили, каковы их интересы. Получить возможность хорошо представить себе своего читателя можно, изучив те издания, в которые вы собираетесь от­правлять свой пресс-релиз.

Обратите внимание на следующие характеристики.

 

ü Название должности. Инженера интересует надеж­ность вашего компрессора и технические характери­стики, а вот сотрудника отдела закупок больше волну­ет цена. Занимаемая человеком должность влияет на его восприятие вашего товара, услуги или идеи. Вы пишете для заводских инженеров? Офис-менед­жеров? Высшего руководства? Стенографисток? Убе­дитесь в том, что тон и содержание вашего письма со­ответствуют профессиональным интересам ваших чи­тателей.

 

ü Образование. У вашего читателя докторская степень или он не смог закончить среднюю школу? Он ин­женер-химик? Он разбирается в компьютерном программировании, термодинамике, физической хи­мии и вариационном исчислении? Пишите доста­точно просто так, чтобы даже самый слабый в тех­нике читатель мог понять, что вы хотите сказать.

 

ü Отрасль. Когда инженеры покупают обратноосматическую систему опреснения воды для химического завода, они хотят знать все технические детали вплоть до последней трубки, насоса, вентилятора или фильтра. Моряков, наоборот, интересуют ис­ключительно два вопроса: "Сколько это стоит?" и "Насколько это надежно?" В особенности если речь идет о материалах, цель которых — продвижение то­вара на рынке, знайте, какие именно характеристики товара интересуют разных покупателей.

 

ü Уровень вовлеченности. Читателю интересно или не­интересно? Он настроен дружелюбно или враждеб­но? Готов воспринимать информацию или все отри­цает? Понимание его состояния поможет макси­мально учесть все его потребности в тексте.

 

Остерегайтесь "канцелярита"

 

Каждому, кому доводилось читать внутрикорпоратив­ные документы, известно об опасности, которые таит в себе излишняя формализация; помпезные выражения и вычурный стиль порой заставляют думать, что текст был написан компьютером, неодухотворенной машиной, но никак не живым человеком.

Язык корпоративных документов, "канцелярита", по моему мнению, сложнее тех вещей, которые он призван описывать. Перегружая текст жаргоном, всевозможными клише, устаревшими фразами, деепричастными оборота­ми и чрезмерным количеством прилагательных, чинов­ники и бюрократы прячутся за стопками недоступных для понимания докладных записок и отчетов.

Чтобы помочь вам распознать "корпоративный язык", я собрал несколько примеров из различных источников. Обратите внимание, создается впечатление, будто главная цель автора — произвести впечатление, а не поделиться информацией. Все приведенные ниже примеры взяты из реальной жизни.

 

Не могли бы вы проинформировать меня, как только у вас появится такая возможность, о существующем поло­жении вещей, что касаются этого товара.

 

— Докладная записка от менеджера по рекламе

 

Поскольку все долговые обязательства по данному счету, таким образом, закрыты, мы сегодняшним днем закрываем его. Надлежащим образом прилагаем к сему чек на сумму в 30,5 тысячи долларов, отражающую долю вашего участия, что отображено в приложенном отчете.

— Письмо от брокера

 

Как искоренить проявления "языка корпоративных до­кументов" в своих материалах? Начните с искоренения жаргона. Избегайте технических терминов, за исключени­ем тех случаев, когда они абсолютно точно передают то, что вы хотите сказать. Например, никогда не пишите "подвижной элемент зубной полости", когда можно напи­сать "расшатанный зуб". Юрист-правовед Тамар Франкель отмечает, что, когда вы избегаете жаргона, ваш текст с одинаковой легкостью могут прочитать и новички, и опытные профессионалы.

Используйте сокращения. Избегайте клише и устарев­ших выражений. Пишите просто. Отдавайте предпочтение действительному обороту, тут действие выражается прямо: "Джон провел эксперимент". В страдательном обороте действие непрямое: "Эксперимент был проведен Джоном".

Если вы используете действительный оборот, в вашем тексте будут прямота и энергичность; ваши предложения будут короче и конкретнее. Страдательные обороты зву­чат тривиально и чопорно.