Как написать пресс-релиз, которым воспользуются журналисты

 

Обычно пресс-релиз — это одно- или двухстраничный печатный документ, содержащий новости или информа­цию о компании и ее деятельности. В словаре Dictionary of Advertising Terms пресс-релизу дается следующее опре­деление: "Документ информационного характера, посвя­щенный последним событиям, например, в деятельности коммерческой организации, распространяемый среди те­леканалов и радиостанций, газет и журналов в рамках деятельности по связям с общественностью".

Пресс-релиз представляет собой подготовленную и ра­зосланную вами мини-статью, предназначенную для средств массовой информации. Пресс-релиз состоит из следующих частей.

 

ü Контактная информация. Название компании, имя контактного лица, с которым можно связаться для получения дополнительной информации, и номер телефона этого лица.

✓ Дата публикации. Конкретная дата, когда информация может быть обнародована. Если время не имеет значения, используется формулировка "Для немедленного распространения".

 

ü Заголовок. Должен привлечь внимание редактора и побудить его начать чтение.

 

ü Основной текст. То, что средства массовой информации должны, по вашему мнению, знать о вашем то­варе или услуге.

 

ü Информация об обратной связи. Как читатель можем связаться с вами для получения дополнительной ин­формации о вашем товаре или услуге.

 

ПР-фирмы иногда прилагают к пресс-релизу отдель­ную страницу (так называемый tip sheet), содержащую дополнительную информацию, способную вызвать инте­рес редактора.

Поскольку пресс-релиз не содержит эксклюзивной информации, один и тот же пресс-релиз можно разослать в сотни изданий. (Вам интересно, что означает "эксклю­зивный"? — посмотрите в главе 9.) В моей практике слу­чалось, что пресс-релиз использовался десятками изда­ний одновременно и вызывал тысячи звонков. Нет более эффективного, с экономической точки зрения, марке­тингового инструмента, чем простой пресс-релиз, когда существует необходимость распространить вашу инфор­мацию среди самой широкой аудитории.

Подготовить пресс-релиз достаточно просто. Текст нужно печатать через два интервала на стандартом листе бумаги.

Пресс-релиз можно быстро размножить там, где пре­доставляются копировальные услуги, или прямо в своем офисе, если ваше оборудование обеспечивает приемлемое качество копирования. Пресс-релизы можно распечатать на простой бумаге, на фирменных бланках или специ­альных бланках с надписью "Ньюз-релиз" или "Пресс-релиз" в верхней части листа; тем не менее, использова­ние специальных бланков не обязательно, вполне подой­дет и обычная бумага.

 

Верхняя часть листа

 

Следуйте формату, который используется в приведен­ных в этой главе примерах. В верхней части первой стра­ницы, напишите "ОТ:" или "ИСТОЧНИК:", укажите название и адрес вашей компании. Затем напишите "КОНТАКТНОЕ ЛИЦО:", а за этим — ваше имя и но­мер телефона.

Под контактной информацией поместите гриф "Для немедленного распространения". Это скажет редактору о том, что материал новый, но не привязан к определен­ной дате. Таким образом, вы можете написать несколько материалов про запас и отсылать их в редакции, как только представится удобный случай. Если информация привязана к происходящему в конкретный день собы­тию, укажите: "Для распространения: понедельник, 22 августа 2002 года" (поставив нужную дату) место грифа "Для немедленного распространения". Дату на ре­лизе следует указывать тогда, когда он содержит последние новости или другую привязанную к конкретной дате информацию. За этим следует заголовок, а за ним — не­посредственно сам материал. (В следующем разделе рас­сказано, как писать заголовки.)

 

 

Роль заголовка и введения

 

Заголовок и введение (первый абзац) вашего пресс-релиза должны привлечь внимание редактора. Ведь с ва­шим пресс-релизом, вероятно, будут конкурировать сотни других, попадающих на редакторский стол ежедневно. Вы ведь не хотите, чтобы ваш очутился в мусорной корзине?!

Заголовки лучших пресс-релизов суммируют уникальность содержащейся в них информации и привлекают внимание редактора, избегая при этом высказываний от­кровенно рекламного характера. Придавайте заголовку новостной характер, де только можно. Наберите заголо­вок крупным шрифтом; он может быть от одной до трех строк в длину.

Оставьте немного свободного места между заголовком и первым абзацем материала. Первый абзац можно начать с указания даты и места события, например, "Нью-Йорк, октябрь 2000 —", за которым тут же будет следовать пер­вое предложение вводного абзаца. Обычно указывается тот город, где находится штаб-квартира компании.

В пресс-релизах используются вступления двух основ­ных видов.

 

ü Новостные вступления. Это хорошо знакомое начало новостной заметки, дающее ответ на вопросы "кто? что? когда? где? почему? и как?" Каждый журналист с ним хорошо знаком. Преимущество использования новостного вступления заключается в том, что, даже если редактор "зарубит" все остальное и использует только первый абзац (это случается часто), суть ва­шего сообщения все же будет передана. Фрагмент Пресс-релиза для Plato Software — пример использо­вания такого подхода.

 

"Кингстон, штат Нью-Йорк — РLАТО Software выпус­тила обновленную, шестую версию пакета программного обеспечения P&L-Pro для автоматизации бухгалтерского учета.

Уникальность P&L-Pro состоит, по словам президента РLАТО Software Ричарда Розена, в том, что это единствен­ный из доступных по цене пакетов программного обеспе­чения для бухгалтеров, позволяющий пользователю, не имеющего опыта программирования, модифицировать его."

Примеры новостных вступлений можно увидеть в пе­редовицах многих ежедневных газет.

 

ü Описательные вступления. Эти вступления пишутся в развлекательном, привлекающем внимание стиле, по­добно тому, как пишутся вступления в журнальных статьях. Цель заключается в том, чтобы привлечь внимание редактора красивой фразой, драматическим развитием сюжета или просто хорошей идеей, чтобы ваш пресс-релиз был прочитан и использован.

 

Рис. 8.1 содержит хороший пример описательного вступления. Возьмите в руки любой номер Glamour или Cosmopolitan и прочитайте первые абзацы заглавных ста­тей номера — вы увидите множество примеров описа­тельных вступлений.

 

Написание основного текста

 

После вступления следует основной текст материала. Если вы подходите к концу страницы и понимаете, что очередной абзац перейдет на следующую страницу, пере­несите его на следующую страницу целиком. Не перено­сите последнюю строку абзаца на следующую страницу.

 

 

Для немедленного распространения Контактное лицо: Кети Белл Jericho Communications 212/645-6900x117   Вас волнует, сумеете ли вы оплатить учебу своего ребенка в колледже? Можно открыть сберегательный счет, пойти на еще одну работу или... внимательно подойти к вопросу выбора автомобильной страховки.   Программа "Обеспечим наше будущее" поможет начать копить деньги на колледж.   Мейфилд-Виллидж, штат Огайо, 24 января 2000 года. — Многих родителей мысль о том, как накопить денег, чтобы отправить своего ребенка в колледж, начинает посещать едва ли не с момента его рождения, иногда даже с момента зачатия. Если вы думаете, что никак не сумеете скопить достаточно средств, чтобы отправить своего ребенка в колледж, подумайте, так ли это. Деньги могут быть прямо у вас под носом — в виде взносов за вашу автомобильную страховку. Progressive Insurance объявляет о начале программы "Обеспечим наше будущее", призванной помочь потенциальным клиентам осознать, как много можно сэкономить, осознанно подойдя к выбору своей автомобильной страховки. Факт остается фактом: расценки существенно разнятся. Потенциальная экономия достаточно велика, чтобы существенно помочь в накоплении средств на образование вашего ребенка. С особенностями программы можно ознакомиться на progressive.com Исследования, проведенные Progressive, показывают, что в среднем разница между самыми высокими и самими низкими расценками на страховые услуги составляет 522 доллара на каждые полгода для одного и того же водителя... Большинство людей не понимают, что просто теряют деньги, выбирая первую попавшуюся страховую компанию. Если бы каждый покупающий автомобильную страховку понимал, что каждые полгода мог бы экономить в среднем 522 доллара и класть эти "лишние деньги" на сберегательный счет в банке (в среднем под 6% годовых), то за 18 лет экономия на автомобильной страховке достигла бы суммы в более чем 34 тысячи долларов (без учета налогов). Эта сумма могла бы стать серьезным подспорьем для оплаты обучения в колледже более чем 15 миллионов детей, достигших на данный момент трехлетнего возраста.

 

Рис. 8.1. Пресс-релиз с описательным вводным абзацем

Почему? Некоторые редакторы могут захотеть бук­вально разрезать ваш пресс-релиз на абзацы ножницами и собрать их в другом порядке. (Так некоторые из них редактируют.). По той же причине релизы всегда печата­ются на одной стороне листа бумаги, а не на двух.

Возможно, вам захочется сказать: "Но я не хочу, чтобы редактор редактировал мой материал. Я хочу, чтобы он использовался в своем первоначальном виде!" Ваше жела­ние вполне понятно, но оно неоправданно. В ПР ситуа­цию контролирует редактор — именно он "покупает" ва­ши материалы. Вы, прежде всего, должны удовлетворить его потребности и соответствовать его стандартам, если хотите повысить ваши шансы донести информацию до вашей конечной аудитории — читателей.

 

Если редактор хочет править, сделайте так, что­бы это было легко. Если он хочет подать ваш ма­териал как-то иначе, не спорьте — помогите ему. Чем чаще вы будете идти навстречу редактору и давать ему то, что хочет он, тем чаще ваши мате­риалы будут попадать на страницы изданий.

 

Последний абзац вашего пресс-релиза должен содер­жать информацию о том, как с вами можно связаться, включая имя, адрес и номер телефона. Например, "Новый 32-страничный каталог компании Smith Widget Company можно получить по адресу: Smith Widget Company, Энитаун, США, XXX XXX XX XX".

Информация о том, как с вами можно связаться, критически важна. Если ее не будет в пресс-релизе, редактор включит ее в текст статьи, что существенно уменьшит количество звонков от прочитавших ее людей. Чтобы обозначить конец пресс-релиза, просто напишите "КОНЕЦ", или "XXX", или "-30-".