Еще дин подход, или просим написать о нас

 

Альтернативный способ засветиться в прессе: вместо того чтобы пытаться поместить статью, написанную вами, можно попробовать сделать так, чтобы статью написали о вас или вашем товаре.

Как сделать так, чтобы про вас написали в прессе? Рассылка пресс-релизов, о которой шла речь в главе 8, — это один способ. Если редактор получает пресс-релиз, тема которого совпадает с темой статьи, которая планируется к печати, он может попросить вас взять интервью у сотрудников вашей компании, даже если ваш пресс-релиз не совсем то, что ему нужно.

Еще один способ добиться того, чтобы о вас написали статью — или, по крайней мере, упомянули в статье о вашей компании, — это рассылка писем с предложением своих услуг. В отличие от письма, в котором вы предлагаете написать для издания конкретную статью, в таком письме вы просто представляете свою компанию в качестве эксперта в той или иной области и предлагаете возможность обратиться к ее сотрудникам за комментариями. На рис. 9.6 приведено письмо, подготовленное ПР-фирмой для одного из своих клиентов — компании IКЕА.

Рассылка таких писем эффективна, потому что редакторы и журналисты постоянно находятся в процессе поиска доступных источников экспертной информации, где они смогли бы получить цитату, данные или факт, недостающие в статье, чтобы сдать материал в срок.

После отсылки письма, в котором вы предложили экспертные комментарии или интервью, всегда звоните. Сначала, чтобы подтвердить факт получения письма и пояснить, что эксперт может предоставить свой комментарий или дать интервью по тем вопросам, которые были затронуты в письме. Затем, когда происходит что-то значительное и вы считаете, что ваш эксперт мог бы прокомментировать сложившуюся ситуацию или что-то рассказать о ней, звоните журналисту снова. Напомните ему о том, что у вас есть эксперт, который поможет ему на­писать материал, над которым он сейчас, вероятно, рабо­тает. Если эксперт может прокомментировать что-то конкретное или предоставить новую информацию, ска­жите об этом.

 

Уважаемый редактор!   Тревога, нерешительность, боязнь знакомы всем, кто когда-либо начинал заниматься отделкой своего дома. Начать с большой комнаты, кухни или с чего-то менее значительного, вроде наведения порядка в кладовке? С помощью чего можно быстро и просто освежить гостиную? Куда складывать вещи, чтобы жилище не выглядело захламленным?   IКЕА знает простые и действенные ответы на все подобные вопросы, часто повисающие в воздухе, как только вы начинаете заниматься домашним ремонтом.   К этому письму приложены фотографии, на которых изображены несколько квартир до и после ремонта с использованием простых и доступных решений IКЕА. Также прилагаются данные опроса, подтверждающие тот факт, что ремонт вызывает психологический дискомфорт у многих, а также каталог IКЕА на этот год.   Представитель IКЕА может продемонстрировать, как быстро и просто освежить кухню, гостиную, ванную, кладовку или любую другую комнату дома. Мыв буквальном смысле создадим их там, где вы укажете; будет видно, какой комната была и какой она стала — все благодаря простым, доступным, легким решениям и, что самое главное, без ненужных волнений и переживаний.   Я перезвоню вам на следующей неделе. Если у вас появятся вопросы или вам понадобится дополнительная информация, меня можно найти по телефону 123-456-6900 х 128.   С уважением   Жанетта Чин

 

 

Рис. 9.6. Письмо от имени IКЕА, в котором предлагается помощь в подготовке материала о домашнем ремонте

 

 

Один из проверенных приемов: вложить в свое письмо карточку эксперта, которую редактор или журналист сможет занести в соответствующую категорию своей картотеки. В этом случае, когда журналист начнет работать над статьей про компакт-диски, он просмотрит свою картотеку, увидит имя Эдварда Демпси, позвонит, чтобы получить его комментарий и процитирует его в своей статье. Эдвард Демпси, а не его конкуренты, получит репутацию ведущего специалиста в своей области, потому что его имя регулярно упоминается в прессе.

 

Я уверен, вы не раз замечали, что в вашей сфере деятельности одного и того же специалиста цитируют сном.1 и снова. Это не случайность. Целенаправленная деятельность по связям с общественностью — а не случай приводит к тому, что одного человека или компанию все время цитируют, а о других никто не говорит.

 

 

Глава 10

 

Как передать свое

Сообщение лично

 

 

В этой главе...

 

► Преимущества личного общения

 

► Как вести себя профессионально во время интервью

 

► Как превратить плохую прессу в хорошую

 

► Как справиться с враждебно настроенным интервьюером

 

► Подготовка к интервью в прямом эфире

 

После глав 7, 8 и 9 у вас может сложиться впечатление, что связи с общественностью — сплошная писанина. Это не так! Написание разных материалов — важная составляющая ПР-деятельности, но не следует сбрасывать со счетов и устное слово. Чем эффективнее вы общаетесь с прессой, местными органами власти, регуляторными органами и другими представителями об­щественности, тем выше ваши шансы добиться того, чего вы хотите. То, что вы должны говорить прессе — и где и когда вы должны это говорить, — тема этой главы.

 

Встреча с прессой

 

Главное правило общения с прессой — быть доступ-рым. Когда журналист работает над материалом и у него появляется необходимость в информации, получить ко­торую нужно до сдачи номера в печать, и он звонит вам, ответьте на все его вопросы. Отложите все остальные де­ла в сторону. Журналист, которому выходить вечером в эфир или сдавать завтра материал в печать, не может ждать и приспосабливаться под ваше расписание. Если вы ответите на его вопросы сразу, у вас будет неплохой шанс увидеть в его материале свою цитату или упомина­ние о своей компании. Если нет, журналист позвонит кому-то еще. Так будет, независимо от того, кто вы - почтовый клерк или глава совета директоров.

Когда президент компании говорит мне, что он слишком занят, чтобы разговаривать с журналистом, представляющим издание, на страницы которого он безуспешно пытался попасть (а журналист наконец-то звонит ему, потому что хочет получить информацию для своего завтрашнего материала), я говорю ему: "Вы не понимаете. Вы важны для журналиста сейчас. Завтра он даже не ответит на ваш звонок". Журналистика — это работа сего дня на сегодня. Нужно либо принять правила игры, либо с самого начала обречь себя на поражение.

 

Какой бы ни была ваша информация, она никогда не будет так же важна для СМИ, как для вас. Журналисты постоянно ограничены во времени, если они не могут поговорить с вами прямо сейчас, они напишут свои статьи и сюжеты без вас или же вообще откажутся от того или иного материала и сделают другой.

 

Предположим, что пресса не стучится к вам в дверь, чтобы взять интервью или комментарий, но у вас все же есть информация, которой вы хотите поделиться. Тремя самыми популярными способами личного общения с прессой будут встречи с аналитиками, медиа-туры и интервью с экспертами.

 

 

Встречи с аналитиками

 

В большинстве компаний хорошо понимают, каким влиянием пользуются на рынке известные аналитики. Тем не менее, многие компании неохотно работают с такими влиятельными компаниями, как Gartner Group, International Data, Data Porto, или просто не знают, как это делать. Не знают и как изложить свою информацию так, чтобы она привлекла аналитиков брокерской фирмы и стала по­водом для написания благоприятного отчета для инвесторов о перспективности вложения средств в акции компании.

Компания, желающая захватить долю рынка или пла­нирующая выход на биржу, должна стать объектом ана­лиза, как минимум, нескольких отраслевых аналитиков. Однако плохо спланированный визит к аналитику может нанести вред. Аналитики задают непростые вопросы обо всех сторонах деятельности компании — технических и финансовых, так что критически важно, чтобы компания была готова дать на них ответы.

Покажите им апельсиновый сок

 

Если аналитик не поймет коммерческой ценности вашей тех­нологии, он вряд ли выскажется за покупку ваших акций. Президента одной из компании, производящей устройства для из­мерения температуры цвета, постоянно спрашивали: "Что важ­ного в цвете? Почему это имеет значение?" Он отвечал, эффектно наливая три стакана апельсинового сока из трех раз­ных пакетов — два из них были обычного цвета, а третий был коричневатым. "Вы будете пить этот сок?" — спрашивал он, показывая на стакан с апельсиновым соком неестественного цвета. Ответ: покупатели оценивают товары по их цвету, потому цвет должен быть правильным. Аналитики поняли, о чем идет речь, а помогла в этом наглядная демонстрация.

 

Хотя аналитики пишут пространные отчеты, которые инвесторы иногда читают, много акций продается броке­рами, умудряющимися рассказать о компании своим клиентам за 30 секунд телефонного разговора. Поэтом вам нужно придумать яркое и хорошо запоминающееся описание своей фирмы. Например, в компании, занимающейся разработкой программного обеспечения или поисковых систем, называют себя "сборщиками подати Интернета". Эта компания получает комиссионные каждый раз, как кто-то выходит в Интернет через популярную поисковую систему, работающую на их программ ном обеспечении.

 

Медиа-туры

 

Когда представитель компании или товара отправляется в поездку для демонстрации товара в разных городах местным средствам массовой информации, такую поездку называют медиатуром. Например, в моем ПР-агентстве есть отдельное подразделение, занимающееся издательским бизнесом, поэтому мы часто организуем, поездки авторов книг, продвижением которых мы занимаемся. В некоторых случаях за целых восемь недель до предлагаемого прибытия автора мы сообщаем местным телеканалам и радиостанциям (подробности — в главе 12) о том, что у него можно будет взять интервью.

Мы успешно применяем опробованный на книгах подход и в отношениях с нашими клиентами, не имеющими отношения к издательскому бизнесу. Один из наших клиентов, Боб Лампсон, создал Тренера по кулинарии — записанное на компакт-диск пособие, обучающее готовить. Он продемонстрировал его журналистам, пишущим о кулинарии и кухонной технике, во время пресс-туров и встреч, благодаря чему добился широкого освещения в прессе.

Как можно применить описанный выше подход в вашем бизнесе? Замените "книгу" на "товар", а "автора" на "владельца компании" или "эксперта" по подобной продукции. Организуйте демонстрации, семинары и другие мероприятия в городах, которые входят в ваши ключевые рынки. Загодя предупредите о них средства массовой информации. Позвоните им за несколько дней до презентации, чтобы напомнить о том, что вы приез­жаете, и расскажите, почему это будет интересно для их аудитории.

 

 

Пресс-конференции

 

На пресс-конференцию приглашаются журналисты печатных и электронных СМИ, которых собирают в од­ном месте, чтобы огласить важные новости. Речь должна идти о чем-то действительно важном; журналисты и ре­портеры не любят, когда их беспокоят по пустякам.

Встречи в редакции

 

Договорившись о такой встрече, вы (ваш эксперт, ваш официальной представитель) сами приходите в редакцию к каждому из журналистов и даете свои комментарии или интервью лично. Вместо того чтобы звать журналиста на пресс-конференцию, вы приходите с пресс-конферен­цией к журналисту. И даете вы ее каждому индивидуаль­но, а не всем вместе.

Журналисты находятся в постоянном поиске экспертных комментариев по широкому кругу вопросов, касаю­щихся последних событий. Часто речь заходит о технической стороне дела. Как часто вам приходится видеть ста­тьи, сюжет которых напрямую связан с вашим товаром или услугой? Каждый из таких случаев представляет со­бой возможность для вашей компании предоставить ком­ментарий эксперта, который продемонстрирует в выгодном свете вашу компанию в целом.

В главе 8 речь шла о приемах, помогающих сделать так, чтобы журналисты обращались за комментариями экспертов к вам, а не к вашим конкурентам. Я называю это "личным подходом", потому что ваша задача — стать тем человеком, к которому средства массовой информа­ции обращаются за комментариями по вопросам, связан­ным с вашей сферой деятельности. Хорошо написанное письмо с предложением о помощи (см. главу 7) поможет вам сделать так, что пресса обращалась за комментариями именно к вам.

С журналистами, пишущими для печатных изданий, разговаривать легче, потому что часто они берут интервью по телефону. Продюсеры радиопрограмм могут, попросим вас стать гостем их прямого эфира, что часто можно сде­лать по телефону прямо из своего офиса. (Приходить и студию лично приходится нечасто.) Интервью для телевидения, конечно же, требует вашего прихода в студию и выхода в эфир, об этом пойдет речь в этой главе. А глава 11 посвящена особенностям интервью для радио.