Глава 15. Новые медиа у вас на службе: Web-сайты

и электронная почта 321

Как разработать Web-сайт, который полюбят

журналисты 322

История происхождения компании 322

Руководство компании 323

Архив пресс-релизов 324

Финансовая информация 325

Каталог услуг и товаров 326

Библиотека статей и докладов 327

Информация о выставках 327

Информация о местонахождении офисов и производственных площадей 328

Как избежать на Web-сайте "лежачих поли­цейских" 328

Три секрета успеха в электронном бизнесе 329

Как разработать "липкий" Web-сайт 333

Новые пути зарабатывания денег в Интернете 333

Как увеличить посещаемость Web-сайта 339

Стоит ли рассылать пресс-релизы

по электронной почте? 342

ЧАСТЬ V. Как сделать так, чтобы о Вас заговорили 345

Глава 16. Организация специальных мероприятий 347

Как собрать толпу и получить огласку 349

Планирование расходов и составление бюджета 351

Контроль расходов 352

Как определить тему и концепцию мероприятия 353

Планирование и организация мероприятия 355

Как разнести весть о проведении мероприятия 358

Оценка достигнутых результатов 359

Глава 17. Как находить и использовать возможности 361

Важность выбора момента времени 361

Реагирование на новости и последние события 363

Как воспользоваться изменяющимися

обстоятельствами 364

В поисках возможностей 365

Как сделать так, чтобы на вашу информацию

сразу обратили внимание 366

Глава 18. Как действовать в условиях кризиса 369

Правила поведения во время кризиса 371

Демонстрация заботы, сострадания, стремле­ния все исправить 372

К каждому кризису — во всеоружии 374

Советы по успешному кризисному управлению 376

Глава 19. Оценка результатов ПР-деятельности 379

Измерение "рекламного эквивалента" 380

Как обеспечить нужное "количества контактов" 382

Подсчет "ключевых моментов сообщения" 385 Использование инструментов маркетинговых

исследований 386

Подсчет количества запросов и продаж 388

Эффективность связей с общественностью в

долгосрочной перспективе 391

ЧАСТЬ VI. Великолепные десятки 395

Глава 20. Десять причин заняться связями с общественностью 397

Вы — маленькая рыба в большом пруду 398

Ваш товар или услуга — лучшие в своем роде

(но никто об этом не знает) 399

Ваш товар или услуга не лучше других 400

Руководство урезает ваш маркетинговый бюджет 401 Руководство хочет видеть, какие конкретные

результаты приносят расходы на маркетинг 402 Традиционный маркетинг уже не приносит

тех результатов, что раньше 402

Вся я пресса достается вашим конкурентам 404

Вы планируете выход на биржу (но ваше имя

никому ничего не говорит) 405

Вы "медиа-геничны" 405

Вам нравится общаться с журналистами 406 дополнительная польза от деятельности по

связям с общественностью 407

Глава 21. Как выдать себя за настоящего пиарщика 409

Станьте специалистом по СМИ 410

Будьте в курсе последних тенденций и веяний моды 411

Знайте, кто о чем пишет 412

Знайте о своей отрасли все 412

Научитесь слушать 413

Произведите впечатление на президента компании 414

Станьте членом ПР-объединения 415

Заявляйте о себе 416

Выступайте от имени себя и своего бизнеса 416

Будьте настроены позитивно 416

 

 

Глава 22. Десять советов по улучшению

стиля письма 419

Будьте организованными! 419

Знайте, для кого пишете 422

Остерегайтесь "канцелярита" 423

Избегайте длинных предложений 424

Используйте простые, короткие слова 425

Как побороть свой страх перед чистым листом бумаги 425

Определите тему 427

Соберите как можно больше информации 427

Пишите, затем переписывайте, снова и снова 428

Будьте последовательны 429

Предметный указатель 430

 

Посвящение

 

Джорджу Штайнбреннеру, Патрику Эвингу и Пэту Райли; вы все приложили руку к тому, чтобы спортивным Фаном в Нью-Йорке было нелегко. Прошу вас прочитать мою книгу.

 

— Эрик Явербаум

 

Говардам – Скотту, Лесли, Брендону и Заку.

 

— Роберт Блай

 

Предисловие

 

"Что с большей вероятностью убедит вас потратить деньги в неком ресторане — хорошая реклама или благоприятные отзывы о нем в газете?" Этот вопрос был задан мне Эриком Явербаумом, президентом Jericho Communications, фирмы по связям с общественностью, обслуживающей мою компанию на протяжении последних шести лет.

Связи с общественностью в Швеции, откуда я родом и где была основана IKEA, отличаются от связей с общественностью в Соединенных Штатах Америки. Я быстро это

понял, когда встретил Эрика. Мы обсуждали, в чем заключается настоящая ценность хорошей ПР-программы, и Эрик заставил меня задуматься над этим вопросом, который поначалу казался несложным. Но теперь, когда я вижу проделанную работу, я понимаю ее важность. В сегодняшнем мире, в котором покупатели так хорошо разбираются в том, как компании представляют себя на рынке, и где всем нам известно, что рекламу может заказывать кто угодно и сказать в ней о чем угодно, сделать так, чтобы средства массовой информации сказали это за вас, значит преодолеть защитные механизмы потребителей, убедить их и повлиять на их поведение. Всего одна очевидная причина в пользу осуществления хорошей ПР-кампании!

Ничто в этой стране не служит более эффективным методом воздействия на привычки потребителей, чем средства массовой информации. Нет ничего, что определяет мнения до нужной степени, ничего, к чему относят­ся с большим доверием, ничего, более мощного по сво­ему воздействию, чем общенациональная пресса и теле­видение, которые мы читаем и смотрим каждый день. Очевидно, что правильно воспользоваться даже неболь­шой долей этого влияния означает — преуспеть в бизне­се. В этом заключается разница между победителями и побежденными, лидерами категории и просто ее участ­никами, а эффективность вложения средств столь высо­ка, что может уравнять шансы Давидов-предпринима­телей и корпоративных Голиафов. Умение перевести то, что вы хотите сказать, на язык новостей так, чтобы об этом рассказали в СМИ, позволяет целенаправленно и эффективно вести общение с вашими покупателями в атмосфере взаимного доверия и понимания.

Если Эрик опытный переводчик, то Паблик рилейшенз для "чайников" представляет собой официальное издание Пособия по переводу на язык ПР. Она позволила мне понять методы, которые стоят за всем тем сумасшествием, кото­рое позволяет Эрику добиваться столь впечатляющих ре­зультатов для своих клиентов. Она даже позволяет мне бо­лее эффективно управлять им и его агентством, высту­пающим в роли нашего представителя по связям с общественностью. Уроки этой книги столь поучительны, ими настолько просто руководствоваться, что легко уви­деть, как ПР-программа национального масштаба на­столько просто создается с равным успехом, как бизнесме­ном-одиночкой, так и транснациональной корпорацией.

С этой книгой вы пройдете путь от постановки глав­ного вопроса о том, нужны ли вам связи с общественно­стью до разработки эффективных стратегий и использо­вания новейших технологий. Прочитав эту книгу, мы больше не нуждаемся в услугах агентства Эрика, так что воспользуемся этой возможностью, чтобы сообщить ему, что он уволен! Как вы можете видеть, книга не только поможет вам разработать успешные ПР-кампании, но и поможет сэкономить деньги!

Ян Кьелман — Президент, IKEA North America

 

Об авторах

 

Эрик Явербаум — один из основателей Jericho Соmmunications, нью-йоркской ПР-фирмы, президентом которой он является на протяжении последних 16 лет. У него за плечами больше 20 лет опыта деятельности по связям с общественностью, принесших ему репутацию эксперта по стратегическим отношениям со средствами массовой информации, кризисных коммуникаций и медиа-тренинга. Эрик накопил значительный опыт консультирования широкого круга клиентов, работающих на самых различных рынках. Он консультировал Sony, IKEA, Domino's Pizza, Bell Atlantic, American Express и многих других.

Эрик написал множество статей для отраслевых изда­ний на различные связанные с ПР темы и стал одним из авторов бестселлера I'll Get Back to You (издательство McGraw-Hilt). Выпускник Американского университета, Эрик является активным членом элитарной организации Young President's, а также членом Public Relations Society of America.

С Эриком можно связаться по следующему адресу:

 

Eric Yaverbaum

Jericho Communications

304 Hudson Street

New York, NY 10013

Тел.: [phone]

Факс: [phone]

www.jerichopr.com

 

 

Роберт Блай является независимым копирайтером, его специализация — прямой и Интернет-маркетинг. Из-под его пера вышли письма клиентам, материалы для прямой рассылки по обычной и электронной почте, рек­ламные тексты, тексты Web-сайтов, сценарии и ПР-материалы для более чем 100 клиентов, включая IBM, AT&T, The ВОС Group, EBI Medical Systems, Associated Air Freight, CoreStates Financial Corp., PSE&G, Alloy Technology, M&T Chemicals, ITT, Phillips Publishing, Nortel Networks, Fala Direct Marketing, Citrix Systems и Grumman Corp.

Боб — автор более чем 45 книг.

С Бобом Блаем можно связаться по следующему адресу:

 

Bob Bly

22 Е. Quakenbush Avenue

Dumont, NJ 07628

Тел.: [phone]

Факс: [phone]

E-mail: [e-mail]

www.bly.com

 

Введение

 

Кем бы вы ни были, связи с общественностью (Public Relations, паблик-рилейшенз, ПР, пиар) важны для вас — верите вы в это или нет.

Если вы владелец малого бизнеса, менеджер или бу­чи предприниматель, ПР помогает вам вести игру с более крупными конкурентами на равных. Наверное, вы сможете позволить себе 60-секундный рекламный ролик во время трансляции матча за Суперкубок по американскому футболу, но если вы предложите бесплатный сеанс в фитнес-клубе тем, кто будет готов прийти к вам во время трансляции Суперкубка, о вашем ПР-мероприятии, вполне возможно, напишут на первых страницах газет.

Если вы менеджер или управленец, работающий в крупной корпорации, вы уже стали свидетелями сокращения рекламных бюджетов на фоне того, как расценки на рекламу взлетают до небес. С помощью эффективной ПР-программы вы сможете общаться со своим целевым рынком чаще, а не реже, не повышая при этом расходов на рекламу.

А если вы потребитель, связи с общественностью играют роль в образовании и формировании вашего мнения, а вы об этом даже не подозреваете. Известно ли вам о том, что больше половины того, что вы читаете, видите или слышите в средствах массовой информации, является результатом работы ПР-менеджера или ПР-фирмы? Связи с общественностью оказывают огромное влияние на информацию, которую вы получаете ежедневно в своей жизни.

 

Об этой книге

 

Считайте книгу Паблик рилейшенз для "чайников" своим карманным ПР-агентством. Книга содержит все инстру­менты, которые понадобятся вам для связей с обществен­ностью: идеи, списки, формы, документы и ресур­сы находятся прямо перед вами, представленные в доступ­ной, простой форме. Воспользовавшись этой книгой, вы сумеете в любое время поместить информацию о своем товаре или услуге где бы вы ни захотели: в газетах, журна­лах, отраслевых изданиях; на телевидении, на радио и в Интернете — и люди узнают о том, что вы предлагаете, и придут к вам, чтобы купить то, что вы продаете. Резуль­тат? Широкое признание, высокая осведомленность, боль­шее количество обращений, заказов, продаж — денег!

Можете ли вы сами заниматься своими связями с об­щественностью? Да. Тысячи малых и средних предприятий ежедневно успешно реализуют ПР-программы и тратят на это копейки по сравнению с тем, что им бы пришлось по­тратить на сравнимые объемы рекламы. Крупные компа­нии также все чаще самостоятельно занимаются своими связями с общественностью. Эта книга написана для того, чтобы помочь вам преуспеть без чьей либо помощи. Вам не буду нужен я, мое ПР-агентство, какое-либо другое ПР-агентство, если вы будете готовы приложить усилия и взять на вооружение простые принципы, представленные в книге Паблик рилейшенз для "чайников".

 

Кому нужна эта книга

 

Хотите ли вы написать всего один пресс-релиз, чтобы объявить о церемонии торжественного открытия, или планируете долгосрочную кампанию по связям с общест­венностью, Паблик рилейшенз для "чайников" покажет вам, как добиться наилучших результатов. Если вы хоти­те заниматься своим пиаром самостоятельно, вы найдете достаточно примеров, образцов и методик поддержания интереса общественности к своей товарной марке в тече­ние многих лет. Если вы предпочитаете, чтобы вашим пиаром занимались за вас, эта книга поможет вам найти и нанять нужного специалиста или агентство, а затем со знанием дела оценить их работу.

Тактики, описанные в Паблик рилейшенз для "чайников", успешно применялись как владельцами, так и менеджерами бизнеса по всем США. Вам не нужен большой бюджет или особые контакты с представителями СМИ. Не требуется опыт предыдущей работы или специальная подготовка. Все, что вам понадобится, — это телефон, рабочий стол, компьютер с текстовым редактором и ваши мозги.

С другой стороны, за плечами кого-то из вас может быть существенный опыт работы по связям с общественностью, возможно, вы даже специалист в этой области. Если вы попадаете в эту категорию, не отчаивайтесь! Хоть я и позаботился о том, чтобы книга Паблик рилейшенз для "чайников" была понятна любому новичку, я также включил в нее множество удачных идей, приемов и описаний кампаний, за которые мои собственные клиенты вложили десятки тысяч долларов, и я покажу вам, как приспособить их для нужд ваших клиентов, товаров и услуг. Чтобы нанять мою фирму, нужно выложить 10 тысяч долларов в месяц. Но с книгой Паблик рилейшенз "чайников" вы приобретаете профессионального советника по пиару и тренера — по цене книги в мягком переплете. Что может быть лучше?