Как понять, Что ПР — это Как раз то, чего вам не хватает

 

Какие признаки безошибочно указывают на то, что связи с общественностью — слабое звено цепочки марке­тинговых действий в вашей компании? Задайте сами себе следующие вопросы.

ü Кажется ли вам, что вашим конкурентам достается все освещение в газетах, журналах, отраслевой прес­се? Действительно ли вы все время не попадаете в списки лучших компаний, списки рекомендованных товаров и базы данных компаний вашей отрасли? Возможно, что в прессе обходят вас своим внимани­ем просто потому, что не знают вас. Возможно, на­стало время рассказать о себе.

 

ü Вызывает ли ваша почтовая рассылка нескончаемый поток отзывов? Перегружен ли ваш Web-сайт огром­ным количеством посетителей? Связи с обществен­ностью идут рука об руку с другими видами продви­жения на рынке. Чем больше вы заметны на рынке, тем большее количество отзывов будет вызывать ва­ша коммуникативная деятельность. Низкое количе­ство отзывов, возможно, является результатом вовсе не плохой рекламы или почтовой рассылки. Эта ог­лушающая тишина может быть признаком того, что люди, увидевшие вашу рекламу или получившие от вас письмо с торговым предложением просто нико­гда о вас раньше не слышали.

 

ü Насколько легко вашим представителям на местах удается заключать сделки? Насколько часто им дово­дится слышать от потенциальных клиентов: "я ни­когда раньше не слышал о вашей компании"? Хоро­ший пиар обеспечивает вашей фирме место в голове клиента еще до того, как ему позвонит ваш торговый представитель. Если этого не происходит, ваши со­трудники будут сталкиваться со значительным сопро­тивлением.

 

ü Включают ли вас поставщики в списки своих клиен­тов? Если нет, наверное, они считают, что ваше имя недостаточно известно, чтобы производить благо­приятное впечатление на будущих клиентов. Это зна­чит, что вам необходимо укрепить позиции своего бренда на рынке.

График роста уровня продаж

Постройте понедельный график своих продаж. Если график представляет собой прямую и уровень ваших продаж постоя­нен, ваша маркетинговая деятельность, наверняка, последова­тельна и целенаправленна. Но если кривая продаж выглядит как череда взлетов и падений, возможно, вам следует увеличить частоту своих маркетинговых коммуникаций, чтобы сгладить резкие колебания и устранить провалы. Связи с общественно­стью, пожалуй, являются наилучшим средством донесения со­общения до ведома вашей аудитории и устранения периодич­ного падения уровня ваших продаж.

 

Классический пример телефонных звонков впустую

 

В рекламе издательства McGraw-Hill, ставшей классической, показан клиент, сидящий в кресле и прямо в камеру задающий вопрос: "Я ничего не знаю о вас, я ничего не знаю о вашей компании, я ничего не знаю о ваших товарах. Так что же вы собственно хотите мне продать?" Более высокая заметность на рынке, которую обеспечивают ПР, смягчит скептицизм подоб­ных клиентов и облегчит жизнь ваших торговых представителей.

 

ü Отслеживают ли ведущие брокерские конторы курс акций вашей компании? Когда вы общаетесь с рыночными анали­тиками, делают ли они активно заметки в своих блокнотах или же смотрят на вас пустым взглядом? Когда мало кто на Уолл-Стрит представляет себе рыночную стоимость вашей компании, более активные связи с инвестиционным сооб­ществом могут решить ваши проблемы.

 

ü Рассматривают ли целевые аудиторию вас как компанию сегодняшнего дня или же как компанию дня завтрашнего? Или же на вас смотрят как на компанию дня вчерашнего? Связи с общественностью могут помочь вам изменить свой имидж на рынке.

 

ü Пытаются ли агентства по найму переманить вас на работу в другую компанию? В особенности в наукоемких отраслях агентства по найму начинают поиски сотрудников для своих потенциальных клиентов в первую очередь с тех компаний, которые высоко котируются на рынке. Вы, конечно же, не хотите, чтобы кто-то все время пытался переманить к се­бе ваших сотрудников (ну разве что, если речь не идет о вас самих и вам предлагают фантастическую зарплату!), но вы ведь хотите, чтобы ваша компания высоко котировалась на рынке, не правда ли?

 

 

Подумайте о решении Ваших проблем

С помощью ПР

 

Если вы утвердительно киваете головой в ответ на лю­бой из поставленных выше вопросов и если вы приобрели эту книгу для того, что использовать ее в своей работе, а не просто читать, — у вас на повестке дня, наверное, стоят определенные ПР-действия. Настроены скептично? Ладно, давайте вместе подумаем о том, каким образом связи с общественностью помогут вам решить те реальные проблемы, о которых мы только что говорили.

 

ü Связи с общественностью могут содействовать росту количества посетителей, привлечению потенциаль­ных клиентов, росту ваших доходов и могут напря­мую улучшить ваши финансовые показатели. (В гла­вах 5 и 6 показано, как именно.) А поскольку расхо­ды на ПР-деятельность сравнительно невысоки, прак­тически ни одна другая форма маркетинга не может столь быстро обеспечить вам сравнимую отдачу.

 

ü Связи с общественностью могут заранее содейство­вать предрасположенности ваших потенциальных клиентов и делать нынешних клиентов лояльными к вашему бренду. Подумайте об этом; не правда ли, вы начинаете с большим доверием относиться к своему брокеру, если вы часто видите его комментирующим ситуацию на рынке в Wall Street Week with Louis Rukeyser или же на CNN? Дэвид Рут-младший, владе­лец фирмы, занимающейся финансовым планирова­нием (Питтсбург), говорит, что численность его по­тенциальных клиентов выросла в пять раз после то­го, как он начал вести недельную получасовую пере­дачу, посвященную планированию личных финансов и инвестициям на местном кабельном канале.

 

ü ПР позволяют вам выходить на четко заданную ауди­торию. Вы можете распространить свое сообщение среди широких масс или же разработать целевую кам­панию на местном, региональном или национальном уровне, выбирая себе целевую аудиторию по целому ряду критериев, как показано в этой главе.

 

ü Связи с общественностью помогут вам пробиться сквозь информационный шум в средствах массовой информации и привлечь к себе внимание целевой аудитории. Большинство людей не читают рекламу, размещенную в ежедневных газетах, но практически все читают заголовки. Если эти заголовки стали ре­зультатом вашей новостной ПР-кампании, вы полу­чаете доступ к своей целевой аудитории.

 

 

Hе говоря обо всяких трюках:

Истинная ценность ПР

 

Приятно видеть, когда яркие трюки и новинки, вроде Pet Rock, получают широчайшее освещение в прессе и на телевидении. Очевидно, что связи с общественностью способны творить чудеса для тех, кто стремится добиться огласки ради нее самой.

На самом деле, это — самая простая часть ПР-деятельности. Истинная ценность связей с общественностью заключается в использовании их для решения реальных маркетинговых задач по продвижению товаров, услуг, организации, бренда или имиджа. ПР приносят плоды всем и каждому — от владельца цветочного магазина до владельца похоронного бюро, от продавца программного обеспечения до продавца мороженого. Любая организация и любой человек, у которых есть, что сказать, или и к чему стремиться, могут получить от ПР много пользы. Даже нет нужды получать лицензию или какой-то особый сертификат для того, чтобы заниматься ПР, — эта книга покажет, как это нужно делать.

Нет нужды выдумывать какую-то безумную схему для того, чтобы добиться освещения в прессе. Творческий подход к ПР, при грамотном исполнении задуманного, позволяет творить чудеса производителям, оптовикам, дистрибьюторам, розничным продавцам, перекупщикам, агентам, компаниям сферы услуг и сертифицированным Специалистам в любой отрасли.

Врачи, юристы, стоматологи, хиропрактики, терапевты и другие специалисты могут с помощью ПР заниматься продвижением своей деятельности на рынке. Связи с общественностью применимы в практически каждой товарной категории — от строительного оборудования и промышленных товаров до продуктов питания, лечебной и декоративной косметики, здравоохранения, путешествий, туризма, недвижимости и инвестиций. В наукоемких отраслях промышленности все, — от производителей аппаратного обеспечения до разработчиков программного обеспечения, компаний, занимающихся электронной коммерцией, и компаний, предоставляющих услуги, - получают от ПР огромную пользу.

 

Вовсе не обязательно иметь необычный товар для того, чтобы добиться освещения в прессе; нужна лишь хорошая идея, отвечающая двум критериям — она должна иметь новостную цен­ность и хорошо передавать ваше маркетинговое сообщение. Мы будем детально говорить об этом в части II этой книги, сейчас приведу лишь один пример.

 

В одной компании стремились к тому, чтобы прода­вать больше детской обуви. Для сезонного продвижения своих товаров на рынке был разослан пресс-релиз, сооб­щающий о необычной программе "Летней замены". Родители, озабоченные тем, что их дети проводят слиш­ком много времени дома, смотря телевизор или играя в видеоигры, вместо того, чтобы полноценно гулять на свежем воздухе, могли отослать по почте в адрес British Knights пульт дистанционного управления телевизором и получить вместо него пару отличных новых кроссовок British Knights. (Пульт дистанционного управления отсы­лался назад участникам программы в конце лета.)

В рамках еще одной ПР-программы, также добившей­ся успеха, British Knights выступила спонсором "Соревно­вания на самые грязные носки в мире". Десять победите­лей, приславших самые грязные носки, выиграли новые кроссовки British Knights на три года вперед.

Грязные носки? Джозеф Дж. Келли, автор текстов вы­ступлений президента Дуайта Эйзенхауэра, однажды ска­зал: "В каждом творении Господа есть что-то, представ­ляющее интерес". С этим нельзя не согласиться! Каждый товар или услуга, какими бы обыденными они ни были, имеют ПР-ценность, если к ним подходить творчески. Даже кроссовки и носки…