Пользователи конкретных устройств, товаров, механизмов, систем и технологий

 

Выход на представителей этой категории представляет собой простую и разумную стратегию. Если вы заняты продажей бумаги для факсов, вы добьетесь, куда лучших результатов, продавая ее тем, у кого есть факс, чем тем, у кого его нет.

Хорошим примером являются компьютеры: если ваше программное обеспечение работает только под Macintosh выбрать только издания, предназначенные для пользователей Macintosh. Это повышает шансы на успех и помогает избежать напрасной траты усилий; редактор журнала для пользователей IBM -совместимых персональ­ных компьютеров не разместит в своем издании статью о программном обеспечении для Macintosh (каким бы пре­красным оно ни было), потому что читатели не будут им пользоваться, оно не совместимо с их компьютерами.

 

Способ приобретения товара

 

Хотя этот метод выбора целевой аудитории используется нечасто, существующие данные свидетельствуют о том, что можно добиться улучшения результатов маркетинговой деятельности, подогнав свои маркетинговые приемы под привычный способ приобретения товара и привычки целевых покупателей.

Например, в прямом маркетинге, нацеленном на потребителей, исследования показывают, что рассылки c предложениями о принятии участии в лотерее дают наилучшие результаты тогда, когда в списки такой рассылки включены люди, уже принимавшие участие в розыгрышах призов в прошлом. Очевидно, этим людям нравится принимать участие в лотереях, и им хватит терпения на то, чтобы выполнить все условия для участников, тогда как население в целом включает в себя людей, которым терпения на это не хватает и которые не отвечают на присланные им приглашения.

Недавно компании начали определять целевые аудитории на основе данных, получаемых от тех, кто делает свои покупки в Интернете. Такие ПР-кампании направлены на активных пользователей Интернета, при этом принимается во внимание тот факт, что это, как правило, молодые люди, неплохо разбирающиеся в технике.

 

 

Глава 6

 

Практические действия

 

 

В этой главе...

► Привязка к новостям, телепрограммам и праздникам Соревнования и благие дела

 

► Ставка на опросы общественного мнения, события и юмор — все, чтобы привлечь внимание

 

► Как разработать программу обмена

 

У каждого специалиста по связям с общественностью есть излюбленные приемы,- которые приносили ус­пех в прошлом и к которым часто возвращаются при планировании новых кампаний. В этой главе представле­ны некоторые из излюбленных приемов из моего арсенала.

 

Привязка к новостям

 

Найдите оригинальный способ привязать свой товар к Последним событиям или тенденциям. Сильной стороной Привязки к новостям является то, что нет нужды созда­вать новость с нуля, а затем пытаться заинтересовать нею средства массовой информации. Использование сущест­вующих новостей, вкупе с их привязкой к товару, кото­рая как вызывает доверие, так и представляет ваш товар в выгодном свете, дает, куда лучшие результаты.

Я называю этот прием "идем туда, где уже стоят каме­ры". Суть заключается в следующем: станьте частью ис­тории, которая уже освещается в средствах массовой ин­формации, — этого добиться куда проще. Пример, кото­рый я часто использую — потому что он хорошо иллюс­трирует идею, — раздача бесплатной пиццы от Domino's Pizza налогоплательщикам, сдающим декларации в последнюю минуту. Доставляя бесплатную пиццу на почту 15 апреля, нам не было нужды созывать съемочные группы и пытаться их убедить снимать нас — они уже были на месте, снимая налогоплательщиков, спешащих сдать свои декларации в срок. Когда на месте появилась наша команда с бесплатной пиццей, операторам ничего не ос­тавалось, как снимать товар нашего клиента, потому что он оказался прямо перед объективами их телекамер.

 

Поместите товар в центр внимания

 

Можно использовать самые разнообразные товары в качестве вспомогательных средств привлечения внимания к кампаниям по продвижению на рынке или связей с общественностью. Один издатель, рекламирующей свой журнал, как "горячее" издание в своей отрасли, рассылал потенциальным рекламодателям эффектно оформленную банку, содержащую фунт молотого красного перца.

Однажды сотрудники моего агентства прикрепили пресс-релиз от имени нашего клиента — сети пицце­рий — к коробкам с горячей пиццей и развезли их по местным теле- и радиостанциям за 20 минут до выхода в эфир вечерних новостей. Телеведущие новостей не толь­ко упомянули об этом в своих программах, но даже съели пиццу в кадре!

 

Проведите конкурс

 

Конкурсы могут дать хорошие результаты, но я всегда стараюсь сделать их необычными. Я считаю, что конкурс должен быть напрямую связан с товаром.

Рис. 6.1 — это пресс-релиз, который мы подготовили для компании Jose Cuervo. Он представляет собой разви­тие известной темы "сообщение в бутылке". Суть кон­курса заключалась в следующем: найдя бутылку, вы по­лучаете пожизненный запас текилы. Насмешливый стиль был вполне уместен, учитывая характер кампании и имидж товара, ориентированного на веселое времяпре­провождение.

 

 

ПРОСИМ ПОМОЧЬ НАМ НАЙТИ НАШУ ЛЮБИМУЮ БУТЫЛОЧКУ Jose Cuervo обещает пожизненный запас текилы в обмен на возврат в целости и сохранности своего рекламного носителя   Последний раз ее видели в красно-золотой этикетке Jose Cuervo в баре-ресторане CozyMels в Вестбери, штат Лонг-Айленд, в ночь на5 мая 2000 года. Несколько свидетелей сообщили о том, что последний раз видели бутылку в 1.30 по времени Восточного побережья утром 6 мая 2000 года. На момент своего исчезновения бутылке было всего четыре дня. Весит она приблизительно 1360 кг в сдутом состоянии и равна по высоте трехэтажному дому. Часто наполненная горячим воздухом и известная своими "вспышками, бутылка отмечала ночи напролет празднование Cinco de Mayo и по имеющимся данным исчезла в промежутке времени с 1.30 то 1.50 пополуночи в ночь, о которой говорились выше... "Хотя ей всего четыре дня, мы очень привыкли к ней, — говорит Вельвет Миккенс, директор по маркетингу UDV-NE, компании — производителе Jose Cuervo, с трудом сдерживая слезы. - Может она и большая, даже немного тяжеловесна,... но у нее большое сердце". Сотрудники Лае Сиепо смиренно надеются на скорейшее возвращение пропавшей в корпоративный офис в Стемфорд, штат Коннектикут. Обещаем полную конфиденциальность предоставленной информации и отсутствие судебного преследования. Человек, предоставивший информацию или саму бутылку, получит пожизненный запас текилы. За дополнительной информацией обращайтесь к Ларе Хауптман по телефону 212 645-6900. ■ Пожизненный запас текилы составляет 1 бутылку каждые четыре месяца в течение 25 лет.

 

Рис. 6.1. Текст пресс-релиза Jose Cuervo, упакованного в бутылку текилы

Перед тем как проводить какой-либо конкурс, попросите вашего адвоката проверить все мате­риалы кампании и условия конкурса. Конкурсы и лотереи регулируются законом, а их наруше­ние сделает вам пиар, о котором вы потом еще долго будете жалеть.

 

Возьмитесь за благое дело

 

Если вы собираетесь помочь людям, это нужно сде­лать оригинально. Простая раздача денег благотвори­тельным организациям, даже если речь идет о значитель­ных суммах, большой огласки вам не обеспечит. Подойдя ко всему этому творчески, можно оказать существенную помощь тем, кто в ней нуждается, улучшив в то же время свой корпоративный имидж или имидж вашего бренда.

В Rhinotek, производителе картриджей для лазерных принтеров и факсов, положили в основу своего логотипа изображение носорога. Среди дилеров распространили брошюру, в которой говорилось, что определенный про­цент от стоимости каждого проданного товара перечисля­ется на сохранение носорогов как биологического вида. Носороги изображены на упаковках товара и на раздаточ­ных материалах акции, таких как коврики для мышек.

Для компаний, выпускающих продукты питания, наи­более очевидной будет помощь голодающим. К сожале­нию, раздача еды стала привычным делом, так что сред­ства массовой информации не всегда уделяют подобным акциям надлежащее внимание.

 

Привязка к празднику

 

Привязка вашей кампании либо к празднику (Дню Святого Валентина, Дню всех святых, Рождеству, Дню Благодарения) или же к событию (Национальный день секретаря, день рождения Элвиса Престли) дает хорошие результаты, потому что добавляет в вашу кампанию эле­мент своевременности, которого ей в ином случае недоставало бы.

Кампания, в основе которой лежало исследование афродизиаков (приведенное в этой главе), приуроченная ко дню Святого Валентина, проведенная для AllHerb.com, онлайнового магазина по продаже растительных и пищевых добавок, представляет собой хороший пример привязки к празднику. Мы также приурочили еще одно мероприятие для AllHerb.com к месяцу борьбы с раковыми заболеваниями, под девизом Stop Smoking, mon, for Pokemon.