Оценка ПР-идей: будет ли это работать?

 

Будучи специалистом по ПР, я нахожусь в невыгод­ном положении по сравнению с читателями этой книги. В конечном счете, мои клиенты сами решают, что пус­тить в ход. Я выступаю в качестве советника, я не при­нимаю решений. У меня может быть свое собственное мнение, которое я буду отстаивать, но это их деньги, и, в конечном счете, они сами решают, реализацию какой кампании мне поручить.

Однако, если вы собственник или управляющий бизнесом, вы не только сами придумываете воз­можные варианты своих ПР-действий, но и ре­шаете, какие из них следует претворить в жизнь. Ниже приведен ряд вопросов, которые помогут вам оценить, является ли та или иная идея хо­рошей идеей только на бумаге или же ее удастся с успехом реализовать на практике.

 

ü Вызывает ли кампания эмоциональный отклик? Эмо­циональный отклик — ощущение причастности, тол­кающее к действию, — это движущая сила связей с общественностью. Он помогает добиться освещения вашей деятельности в прессе, влияет на принятие решений, повышает осведомленность, вызывает ин­терес, повышает количество откликов и помогает це­левой аудитории поверить в предназначенное для нее сообщение.

 

ü Как подается ваше коммерческое предложение? Ин­формационные поводы, события или кампания по продвижению товара на рынке должны служить дока­зательствами состоятельности вашего коммерческого предложения, а не просто быть его констатацией. Именно это делает их достойными внимания СМИ.

 

ü Сможет ли целевая аудитория найти в этом что-то свое? В центре успешной кампании всегда находится та выгода, которую получает от вашего товара или услуги целевая аудитория, а не собственно вы. Такое внима­ние к потребителям не только придает вашей кампа­нии новостную ценность; оно привлекает внимание аудитории к вашему сообщению и меняет позиции, мнения, убеждения и поведение ее представителей.

 

ü Идет ли речь о чем-то неординарном? ПР-деятельность можно считать успешной, когда она помогает добиться высоких позиций в вашей отрасли или на вашем рынке. Связи с общественностью должны по­казывать ваши сильные стороны так, чтобы вы вы­годно отличались на фоне конкурентов.

 

ü Дается ли ответ на главный вопрос: кто, что, где, когда? План хорошей ПР-кампании дает четкое оп­ределение, в чем заключается ваше сообщение, кого оно больше всего касается и какой аспект жизни це­левой аудитории поможет вам его до нее донести. Нужно точно знать, зачем вы проводите вашу ПР-кампанию, чего можно от нее ожидать и когда.

 

ü Каких результатов вы хотите добиться? Составьте бюджет руководствуясь тем, чего вы хотите добиться. Определите, как вы будете измерять свои успехи: ко­личеством звонков с просьбой о предоставлении до­полнительной информации, исследованиями рынка, фокус-группами, повышением капитализации рынка, привлечением новых крупных клиентов.

 

Поскольку все ПР-действия — сумма неких элемен­тов, вы имеете возможность предсказать, добьетесь ли вы успеха, проверив не всю концепцию в целом, а ее со­ставляющие по отдельности. Вы можете определить, ка­кой элемент будет отвечать за эмоциональную окраску, какой будет нести в себе коммерческое сообщение, какой будет придавать всему новостной элемент или вызывать к вам интерес, какой будет говорить о том, для какой ауди­тории и каких средств массовой информации все это предназначено.

Понимая вклад каждого отдельно взятого элемента в общее дело, вы получите возможность разработать ПР-кампанию, которая позволит вам добиться поставленных перед вами задач с куда большей вероятностью.

 

Глава 4

 

Как обратиться

За помощью

К профессионалам

 

 

В этой главе...

► Сумеете ли вы заниматься ПР самостоятельно — и стоит ли это делать

 

► Какая именно помощь вам нужна

 

► Как добиться наибольшей для себя пользы, используя сторонних ПР-консультантов

 

Мои коллеги, возможно, возненавидят меня за то, что я сейчас скажу, но связи с общественностью — это нечто такое, чем многие компании — особенно малого бизнеса — могут и должны заниматься самостоятельно.

Я написал Паблик рилейшенз для "чайников" как раз по­тому, что я знаю, что в связи с общественностью нет ничего сложного и что заниматься ими самостоятельно не только можно, но и вполне разумно для многих компаний. То, что Уилфорд Бримли сказал о Quaker Oats, в равной ере относится и к деятельности по связям с общественностью, которой могут самостоятельно заниматься многие из читателей этой книги: "Это правильно". Как овсяные хлопья являются "правильным" завтраком, так и Паблик рилейшенз для "чайников" показывает всем тем, кто занима­ется связями с общественностью самостоятельно, как "правильно" это делать.

Более всего представителей малого бизнеса волнуют в связи с общественностью контакты со средствами массо­вой информации. "У меня нет времени на то, чтобы убла­жать редакторов ведущих газет и журналов", — возможно, думаете вы. "ПР-фирма располагает контактами, которых у меня нет, так что ей будет значительно легче добиться того, чтобы мое имя замелькало на страницах газет".

Миф о "связях в прессе", по моему мнению, насажда­ется ПР-фирмами, которые пытаются убедить потенци­альных клиентов в том, что те не смогут обойтись без помощи специалистов по ПР. Некоторые крупные фир­мы также используют его для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов. "С нами вы попадете в Wall Street Journal, — говорят они, — потому что у нас есть связи на уровне редактора издания".

Фактом остается то, что никакие личные связи в сред­ствах массовой информации, какими бы надежными они ни были, не заставят редактора использовать материал, который не подходит для его издания или программы. Я люблю повторять своим клиентам: " New York Times по блату ничего не делает".

Безусловно, контакты в прессе помогают; когда вы лично с кем-то знакомы, с этим человеком легче связать­ся по телефону или сделать так, чтобы он перезвонил вам сам. Но это — предел таких отношений.

 

Залог успеха — предоставление средствам массо­вой информации такого материала, от которого они не смогут отказаться. Главное здесь понима­ние сути вашего рыночного предложения, а так­же способность подходить к своим ПР-действиям творчески. Вы уже достаточно хорошо по­нимаете свой рынок, и я уверен, что со време­нем практически каждый может научиться мыс­лить творчески. Механика связей с обществен­ностью — равно как и множество примеров, призванных вдохновить вас, — описана в этой книге. Теперь в вашем распоряжении уже есть все необходимое для того, чтобы самостоятельно заняться ПР, и вам не нужно нанимать ПР-агентство, если вы не хотите этого делать.

 

Тогда возникает вопрос: если я могу делать это сам, почему я должен платить кому-то еще за то, чтобы это делали за меня? Иногда речь просто идет о тех преиму­ществах, которые дает передача тех или иных функций сторонней компании: ваши сотрудники слишком заняты для того, чтобы заниматься ПР, вы не хотите увеличивать свои накладные расходы, создавая отдельный ПР-отдел, нанимать еще одного сотрудника в отдел маркетинга или же увеличивать штат своего и без того уже крупного ПР-отдела, если таковой у вас уже есть. Очевидное ре­шение этой проблемы — поручить стороннему агентству заниматься отдельными аспектами вашего пиара. Вы по­лучаете доступ к дополнительному источнику знаний по данному вопросу и, кроме того, даете своим сотрудникам возможность выполнять свои прямые обязанности.

Компании также нанимают сторонние ПР-агентства для того, чтобы по-новому взглянуть на вещи и посодей­ствовать творческому процессу. Вполне возможно, что сотрудники компании занимались той или иной линией товаров уже так долго, что она навевает на них скуку, и они не могут найти в ней ничего такого, что могло бы привести кого-либо в восторг. Для сотрудника сторон­него агентства, который только-только начал работать над новым проектом, продвижение товара на рынке представляет собой вызов его творческим способностям, и он с энтузиазмом берется за работу.

Еще одна причина, по которой компании нанимают ПР-агентства, заключается в стремлении воспользоваться их широкими связями в СМИ. Вам уже известно, что и думаю по этому поводу.

 

 

Как подучить помощь

 

У представителей малого бизнеса есть совсем немного времени на то, чтобы стать грамотным специалистом по продвижению своих товаров и услуг, даже если они и имеют все данные для этого. Поэтому стоит ли вам на­нимать стороннюю ПР-фирму или рекламное агентство, если вы со всем можете справиться самостоятельно?

Связями с общественностью некоторых представите­лей малого бизнеса занимаются их рекламные агентства. Другие сотрудничают с ПР-фирмами или консультанта­ми — независимыми экспертами по вопросам связей с общественностью. Также можно нанять независимого журналиста, который поможет в работе над вашими ПР-материалами. В этом разделе мы рассмотрим все сущест­вующие варианты.

 

Рекламные агентства

 

Рекламные агентства предоставляют рекламодателям широкий спектр коммуникативных услуг: написание рекламных текстов, художественное оформление, произ­водство, планирование и размещение рекламы в СМИ, рыночные исследования, продвижение на рынке и связи с общественностью.

Многие рекламные агентства позиционируют себя на рынке, как агентства "маркетинговых коммуникаций" и включают в список своих услуг как рекламу, так и ПР. Должны ли вашей рекламой и ПР заниматься разные компании или же лучше, чтобы и тем, и другим занима­лась одна компания?

 

Аргумент в пользу того, чтобы связями с общест­венностью занималась ПР-фирма, а рекламой — рекламное агентство, достаточно прост: речь идет о двух дисциплинах, которые существенно отличаются и соответственно требуют разных на­выков. Рекламное агентство может говорить в рекламе практически все, что угодно, просто по­тому, что средства массовой информации полу­чают плату за размещение рекламы. Когда речь заходит о ПР, нужно убеждать — иногда весьма тонко — средства массовой информации в том, чтобы они поместили у себя наше сообщение, потому что мы хотим добиться этого бесплат­но — мы не платим за освещение своей деятель­ности в СМИ. Это совсем другое искусство, кото­рое дается далеко не всем рекламным агентствам.

 

Аргументом в пользу того, чтобы вашей рекламой и связями с общественностью занималась одна фирма, за­ключается в объединении двух кампаний в единое целое. Всегда существует риск того, что два агентства, зани­мающиеся вашими ПР и рекламой по отдельности, не смогут наладить эффективного общения между собой и не будут работать в тандеме, в результате ваша реклам­ная и ПР-кампании будут диссонировать.

Но речь не идет о том, что вам обязательно нужно пользоваться услугами лишь одного агентства, чтобы из­бежать этой проблемы. Просто удостоверьтесь в том, что ваше рекламное агентство и ваша ПР-фирма — если вы пользуетесь услугами обоих — общаются между собой достаточно часто и посвящены в планы деятельности друг друга. В моей ПР-фирме мы тесно сотрудничаем с рекламными агентствами наших клиентов, причем ино­гда доходит до того, что наши ПР-кампании ложатся в основу будущих рекламных кампаний.

Я понимаю, что само словосочетание рекламное агент­ство часто отпугивает многих представителей малого биз­неса. В их воображении тут же возникают образы Мэди­сон Авеню в своем худшем виде: ленчи с выпивкой, ши­карные конференц-залы, изощренные презентации, иг­рающие в гольф менеджеры по работе с клиентами и про­чие излишества, истощающие время и деньги клиентов.

Да, агентства с Мэдисон Авеню, пожалуй, не для вас. Дня начала их "творческое время" (на составление рекламных текстов, художественное оформление и планирование) стоит от 150 долларов в час и выше.

Что еще хуже, ваша компания затеряется в суете боль­шого агентства. Скажем, агентство зарабатывает 200 мил­лионе долларов в год. Предположим, что агентство даже согласится обсудить с вами перспективы сотрудничества. Каким количеством внимания вас удостоят, если вы соби­раете, потратить 200 тысяч или 20 тысяч долларов? (Для справки, эксперты утверждают, что крупные рекламные агентства выделяют трех своих сотрудников для работы с клиентом на каждый потраченный им миллион долларов.)

Это вовсе не значит, что нет такого рекламного агент­ства, которое бы вам не подошло. В рекламном бизнесе хватает своих предпринимателей — небольших агентств, в которых могут работать от одного-двух до дюжины сотрудников. Работы многих из этих небольших агентств ни в чем не уступают работам их коллег с Мэдисон Авеню — а их слуги обходятся куда дешевле. Состоящее из шести сотрудников агентство в Нью-Йорке, например, берет 95 долларов в час, а меньшее по размерам агентство в Акроне — 65 долларов. Кроме того, небольшие агентства часто отличаются от своих крупных конкурентов четкой специализацией в той или иной отрасли, например, медицинской, финансовой, стоматологической, корпоративной, розничной торговли, моды или отраслевой рекламы. Небольшое агентство, специализирующееся в той или иной облай, — отличный выбор для малого бизнеса.