Как собрать толпу и получить огласку

 

Специальные мероприятия — торжественные открытия, катание детей на пони, барбекю и танцы на городской площади, пикники, маскарады ко Дню всех святых — будут эффективным инструментом привлечения внимания по двум причинам.

 

ü С их помощью компанию, товар или услугу мс показать рынку. Люди побывают на мероприятии, придут в ваш магазин за бесплатным хот-догом или мороженым, останутся и что-нибудь да купят.

 

ü Их легко раскручивать, они могут обеспечить широкое освещение в прессе. Во многих редакциях любят специальные мероприятия и с удовольствием о них пишут.

 

Если формат мероприятия предусматривает бесплатное угощение, подарки, катание и т.п., многие редакторы хотя бы просто сообщат о них своим читателям, обычно в календаре событий или в колонке "На этой неделе".

Если в основе мероприятия лежит хитрая уловка или необычный трюк, многие не только занесут такое мероприятие в календарь, но и достаточно подробно расскажут о нем на страницах своих изданий, как до самого мероприятия, так и после. Это с лихвой компенсирует время и деньги, затраченные на организацию мероприятия, потому что вы не только покажете себя тем, кто на него придет, но и через освещение в прессе выйдете на тысячи людей, которых на нем не будет.

Ниже приведено несколько простых рекомендаций о том, как организовать специальное мероприятие, которое не только соберет толпу, но и обеспечит компании засветку в прессе.

 

ü Позаботьтесь о привязке специального мероприятия к последним событиям или новостям. Например, магазин, торгующий атрибутикой 1950-х годов для ностальгирующей публики, мог бы привязать рас­продажу памятных вещей, связанных с Элвисом Пресли, к широко разрекламированному выпуску марки с его изображением.

 

ü Позаботьтесь о привязке специального мероприятия к празднику, годовщине или другому ритуалу. Практически каждый день — годовщина рождения или смерти какого-то великого человека; годовщина важного исторического события; праздник, мемориальный день или день признания чьих-то заслуг. Например, можно предоставить 25%-ную скидку па все товары левшам на Национальный день левши.

 

ü Привлеките местных знаменитостей. Например, пригласите ди-джея популярной местной радиостанции и качестве распорядителя торжества; пусть будет воз­можность взять у него автограф. Знаменитости собирают толпы и помогают попасть на страницы газет. Магазины часто приглашают знаменитостей на торже­ственные открытия, чтобы привлечь к себе внимание.

 

ü Создайте новость сами. Когда в местном профсоюзе осознали, что забастовка в знак протеста против не желания государственного учреждения незначительно поднять уровень заработной платы не привлекает должного внимания прессы, я предложил сделать видео открытку и отправить ее руководителю учреждения. На видео семьи, пользующиеся услугами уч­реждения, просили его положить конец забастовке, поскольку временные сотрудники, призванные заме­нить бастовавших, не знали о них и их потребностях ровным счетом ничего. Где тут ПР? Мы отослали этот материал не только руководству, но и на мест­ное телевидение.

 

ü Сделайте необычное, интересное мероприятие ново­стью дня. Например, для продвижения пиццерии за­везите грузовик ингредиентов и соберите всех желаю­щих попасть в Книгу рекордов Гиннеса, приняв уча­стие в изготовлении самой большой пиццы в мире.

 

 

Планирование расходов и составление бюджета

 

Главный недостаток специальных мероприятий — вы­сокие накладные расходы. Кроме того, они требуют про­ведения огромной организаторской работы. При плани­ровании мероприятия лучше всего начать с бюджета, по­тому что он обусловит масштабы, размах и повлияет на полет вашей фантазии.

Однажды клиент попросил меня разработать несколь­ко идей для промо-мероприятия. Полагая, что он чело­век экономный, я предложил несколько идей, не тре­бующих больших вложений. Он был расстроен: "Мне нужны большие идеи, — сказал он мне. — Придумайте что-то действительно зрелищное". Когда я вернулся к нему со зрелищными идеями, он, немного помедлив, заявил мне: "Все это замечательно, но мы не можем себе этого позволить". Сначала нужно определить размеры бюджета, а затем разработать мероприятие, которое уло­жится в обозначенные рамки.

Мне доводилось заниматься мероприятиями, стои­мость которых находилась в пределах от 30 тысяч до миллиона долларов. С миллионным бюджетом можно провести промо-тур, прихватив с собой питчера бейс­больной команды, выигравшей последний чемпионат. Если вы располагаете более скромным бюджетом, можно подумать над чем-то попроще - полеты на воздушных шарах или просто раздача бесплатных хот-догов на авто­мобильной стоянке.

Самое большое достоинство специальных мероприятий заключается в том, что они дают вам уникальную возможность ярко заявить о себе, вдохнуть жизнь в свой образ. ПР - искусство демонстрации. Нельзя просто сказать, что вы заботитесь об окружающей среде или разбираетесь в технике; чтобы заставить людей вам поверить, а журналистов - начать вас цитировать, нужно продемонстрировать обоснованность подобных заявле­ний. Рассмотрим такой пример: когда в гостинице Park Central в Нью-Йорке захотели разнести весть о том, что капитальный ремонт и всяческие улучшения существенно повысят качество предоставляемых гостям услуг, там организовали дни бесплатного "ремонта своей внешности". В вестибюле гостиниц, можно было сделать прическу, массаж и маникюр (на этом мероприятии мы еще остановимся подробнее).

Контроль расходов

 

Общее правило: специальные мероприятие всегда стоит приблизительно в десять раз дороже распространения своей информации сугубо с помощью печатного слова (например, рассылки пресс-релизов). С этим ничего не поделаешь, мероприятия требуют денег, времени и усилий.

Тем не менее, существуем несколько путей контроля расходов и стоимости мероприятия в разумных пределах.

 

ü Работайте на местном уровне. Ограничьтесь городом, в котором находитесь или городом по соседству. Не стоит ехать в город, где проходит ежегодная конференция вашей отрасли расположенный за 200 км.

 

ü Задействуйте только ключевой персонал. Возить руководство компании в командировки или на конференции просто так - пустая трата денег

 

ü Будьте скупы, когда дело касается расходов. Например, если предусмотрены спиртные напитки, я прошу барменов спрашивать у участников, желают ли они еще, а не просто подливать. Не поверите, но это экономит много денег.

 

ü Тщательно подбирайте покупки. Вы с удив­лением обнаружите, что цены на одно и то же сильно разнятся. Например, многие зна­менитости "второго эшелона" достаточно из­вестны и соберут вам толпу, лишь незначи­тельно уступающую той, что обеспечит вам лишь чуточку более известная суперзвезда. При этом они обойдутся вам куда дешевле.

 

Как определить тему и концепцию мероприятия

 

Главной целью проведения любого мероприятия — и его главной задачей — должно быть распространение ключевого сообщения. Посмотрите на свой товар или услугу. Определите ключевое сообщение. Затем, творче­ски используя методы, описанные в главе 6, поработайте над идеями о том, как использовать различные меро­приятия для распространения таких сообщений.

Вот некоторые примеры.

WIN/WIN

 

ü В Carvel Ice Creams захотели создать имидж компании, заботящейся о детях. Для достиже­ния поставленной цели компания бесплатно раздавала мороженое в 55 школах Нью-Йорка и окрестностей, добившихся наилучших пока­зателей по посещаемости учеников.

 

ü В поддержку вывода на рынок линейки на­дувной мебели a.i.r. IKEA я помог провести открытый чемпионат по гольфу a.i.r. IKEA, все вырученные средства от которого были направлены в пользу Американского фонда астмы и аллергии (AAFA). Мы расставили надувную мебель группами по полю для гольфа. Звезды "мыльных опер" Джеки Земан и Джулиан Стоун собирали деньги, что бы отправить 100 детей, больных астмой и аллергией, в летний лагерь фонда. Событие освещалось в Los Angeles Times, на CMN и на местных телеканалах, попало в информационную ленту Reuters.

 

ü Еще один мой клиент, нью-йоркский отель Park Central, хотел разнести весть о капитальном ремонте, стоимостью в 50 миллионом долларов. Цифра достаточно внушительная, но в мире дорогих гостиниц тратили на ремонт и больше. Чтобы привлечь к гостинице внимание и добиться освещения в прессе Park Central выступил спонсором дня "само ремонта". В фойе гостиницы можно было бесплатно сделать маникюр, прическу, мае саж лица и даже консультацию у пластического хирурга, который мог с помощью компьютера показать вам, как вы будете выглядеть после предполагаемой пластической операции. Мероприятие — и известие о дорогостоящем ремонте номеров — было оснащено на всех четырех эфирных телеканалах города и национальном телевидении, а Daily News посвятила ему отдельную статью.

 

Подобные мероприятия помогут вам оторваться от конкурентов; вы поменяете правила игры. Творческий подход и тот факт, что мероприятие проводите вы, будете отличать вас от конкурентов, распространяющих информацию о себе лишь с помощью пресс-релизов (например, "На ремонт гостиницы потрачено 50 миллионов долла­ров" — скукотища!).

Проявив немного творчества, с творческим образом мышления можно придумать мероприятие, которое по­зволит добиться освещения в прессе и для вашего бизне­са. Сначала определите то, что вы хотите сказать и кому вы хотите это сказать. Местный салон химчистки, на­пример, может стремиться выиграть в конкурентной борьбе с другими подобными салонами, — входящими, например, в крупную национальную сеть, — показав, что местный бизнес является краеугольным камнем общины.

Затем подумайте над тем, как показать то, что вы хоти­те сказать. В упомянутом выше примере, с помощью чего можно доказать — не просто сказать, — что вы составляе­те неотъемлемую часть местного сообщества? Возможно, здесь поможет благотворительный взнос или услуга.

Теперь решите, как привязать благотворительный взнос или услугу к своим товарам или услугам. Химчист­ка чистит, так что, возможно, салон выступит спонсором "субботника" по уборке и облагораживанию района. Жи­тели соберутся в замусоренном местном парке и облаго­родят его; салон химчистки предоставит для этого грабли и мешки для мусора, обеспечит добровольцев развлече­ниями и легкой закуской. А что чистят в химчистках? Одежду. Так что салон может бросить клич среди мест­ных жителей и собрать старую одежду, которую почистят и передадут в местный приют для бездомных.

 

Планирование и организация мероприятия

 

Умная задумка и творческий подход могут принести вашему мероприятию успех, а вот неграмотная организа­ция — погубить. При планировании мероприятия нужно учесть множество деталей, поэтому выберите в своей ко­манде человека, известного своим вниманием к деталям.

Вот несколько советов о том, как организовать мероприятие.

 

ü Определите количество посетителей, место, точную дату и время проведения мероприятия с самого начала. Многое будет зависеть от сезона, погоды, времени дня, дня недели.

 

ü Посетите место проведения мероприятия как можно раньше, как до, так и после творческой стадии планирования. Привезите на место свою команду и проведите "мозговой штурм" на месте будущего события.

 

ü Мысленно пройдите все этапы мероприятия от начала до конца. Зафиксируйте на бумаге каждый из основных этапов и задачи, которые он признан решить. Разработайте контрольный график по вре­мени; назначьте ответственного за каждый из этапов. Укажите, когда каждое из заданий должно быть вы полнено и кем. Перепроверьте сроки поставок по всему, что было заказано. Учтите возможные задержки; они случаются чаще, чем хотелось бы.

 

ü Регулярно выходите на связь с поставщиками, участниками и добровольцами, чтобы быть уверенными, что в их планах не произошло изменений. Постоянное общение с ними уменьшает вероятность того, что на каком-то этапе они передумают и откажутся от участия. Если это все-таки произойдет, вы будем знать об этом заранее, и у вас будет время, чтобы найти замену.

 

ü Мысленно представьте себе мероприятие. Нужны ли вам звук, освещение, декорирование, плакаты, тенты, сцена, место для оркестра, обогреватели, кондиционеры, развлечения, музыка, туалеты, места для переодевания, вода, охрана, еда, напитки, кладовая, раздевалка?

 

ü Набросайте план-схему мероприятия. Убедитесь, что всем хватает места. Обновляйте планировку по мере необходимости.

 

ü Не забудьте обо всех деталях, какими бы несущественными некоторые из них ни казались. Успех или неудача мероприятия зависит от его грамотной орга­низации и внимания к деталям. Если все тщательно подготовлено и все безупречно, ваше мероприятие, скорее всего, пройдет с успехом.

 

ü Все записывайте. Составляйте детальные списки — для самоконтроля. Проходите по ним снова и снова. Чем чаще вы будете их просматривать, тем большее количество деталей учтете.

 

ü Разработайте порядок дня или график самого меро­приятия. Время должно быть четко расписано, во многих случаях — по секундах. Проведите несколько репетиций, пока график не станет идеальным.

 

ü На организационной встрече непосредственно перед началом мероприятия раздайте всем сотрудникам и участникам набор информационных материалов. Он должен включать все пресс-релизы (см. главу 8), касающиеся мероприятия, его общую характеристи­ку, порядок дня или расписание, информацию о том, кто за что отвечает, схему или карту мероприя­тия, график перерывов для сотрудников, местонахо­ждение уборных, места, где можно попить и переку­сить. Раздайте на такой встрече униформу, если это предусмотрено сценарием мероприятия.

 

 

Несколько слов о выборе момента. Можно спросить: "Как можно быть уверенным в том, что мероприятие не будет сорвано ураганом, обрушив­шимся на город, или скандалом, который станет объектом внимания всех газет?" Ответ таков: уве­ренным нельзя быть ни в чем. Непредвиденные события происходят постоянно, и с этим ничего не поделаешь. Именно это обстоятельство вносит в проведение мероприятий элемент риска.

 

Например, мы потратили много времени и усилий на планирование мероприятия для Earth Grains, клиента, вы­водившего на калифорнийский рынок новый вид хлеба. Съемочные группы всех трех крупных местных телекана­лов уже были в пути к нам, когда сумасшедший снайпер начал стрелять по людям с крыши дома за десять кварта­лов от места проведения нашего мероприятия. Съемочные группы развернулись и поехали все это снимать, из-за чего в тот вечер мы не попали на экраны телевизоров.

Я люблю просить клиентов, желающих провести то или иное мероприятие, назвать на свой выбор крупное событие — вооруженный конфликт, авиакатастрофу, политический скандал — и всегда могу рассказать об одном из наших мероприятий, которое было поставлено этими событиями под угрозу. Всегда есть элемент риска и на него нужно идти.