Определение ПР: огласка с плюсом

 

Связи с общественностью представляют собой нечто большее, чем размещение статей в прессе или рассылка пресс-релизов. Сфера ПР-деятельности охватывает ряд смежных областей, все из которых касаются донесения конкретных сообщений до конкретных целевых аудиторий. Если вы представитель по связям с общественностью компании АБВ, вы несете ответственность за управление коммуникационными потоками между вашей компанией и ее целевыми группами.

Понятие "Связи с общественностью" обычно охватывают следущее.

 

ü Исследования. Вы должны очень хорошо понимать не только свою компанию, но и своих нынешних и потенциальных клиентов. Что уникального или особенного вы предлагаете? Чего ждут ваши покупатели? Насколько хорошо вы удовлетворяете их потребности? Маркетинговые исследования и внутренний аудит компании — отправные точки успешных ПР-кампаний. Узнать больше об исследованиях и аудите можно, прочитав главу 3.

ü Стратегическое планирование. Дайте определение каждой целевой аудитории, своим маркетинговым целям по отношению к каждой из этих групп и сообщениям, которые вы должны будете донести до них для достижения этих целей. Глава 3 дает описание процесса такого планирования.

ü Огласка. Для большей части малых предприятий ключевой ПР-деятельностью служит огласка своей работы — обеспечение заметности своих товаров, самой компании и ее собственников в печатных средстве массовой информации, на радио и телевидении. Я определяю огласку, как "упреждающее управление информацией и ее размещение в средствах массовой информации для защиты и укрепления торговой марки или репутации". Проще говоря, это означает борьбу за квадратные сантиметры прессы и секунды эфира. (Подробности вы узнаете в главах 12—15.)

ü Отношения с местным сообществом. Недавно я видел по телевизору сюжет о местных жителях, протестующих против намерений крупной сети торговых центров построить универмаг в их городе, потому что это уничтожило бы популярную лесную зону и пруд. Очевидно, что у компании была проблема в отношениях с местным сообществом; задачей специалиста-пиарщика было найти приемлемое решение, которое бы позволило построить универмаг, сохранив при этом репутацию его владельцев в глазах местных жителей.

ü Отношения с государственными органами. Отношения с местным сообществом часто включают в себя отношения с органами местного самоуправления, и специалистов но ПР часто призывают на помощь для улучшения отношений компании с органами местной власти, властями штата, федеральным правительством и даже правительствами иностранных государств.

ü Внутрикорпоративные отношения. Сотрудники представляют собой важную аудиторию. В то время как уровень безработицы в США предельно низок, найти хороших сотрудников непросто, а грамотно спланированные ПP-мероприятия помогут повысить уровень лояльности сотрудников и снизить текучесть кадров.

ü Отношения с инвесторами. Стремительные изменения на рынке ценных бумаг в 2000 году продемонстрировали всем нам, как эмоции и восприятие общественности могут оказывать влияние на стоимость акций – то стремительно вознося их вверх, то, не менее стремительно, бросая их вниз. Отношения с инвесторами представляют собой направление ПР-деятельности, посвященное донесению информации о компании до биржевых аналитиков и других спе­циалистов по финансам.

ü Отношения с заинтересованными сторонами. Заинтересованная сторона — это любой человек или организация, которых интересует то, насколько успешно работает ваша компания. Ключевой поставщик будет заинтересованной стороной; слухи о том, что вы испытываете финансовые трудности, способны заставить его ужесточить условия предоставления вам кредита. Среди заинтересованных сторон стоит упомянуть также об авторитетных консультантах, членах совета директоров, вашем банке, поставщиках, торговых представителях, дистрибьюторах и лидерах вашей отрасли.

ü Благотворительные цели. Когда компания занимается благотворительностью, она стремится помочь, но также она хочет, чтобы ее заслуги были признаны Специалисты по связям с общественностью могут обеспечить вам максимально возможную огласку за то время, силы и средства, которые вы пожертвуете.

ü Коммуникативный тренинг. В крупных корпорациях специалисты-пиарщики могут посвящать значитель­ную часть своего времени обучению высшего руко­водства работе со средствами массовой информации и другим коммуникативным навыкам. Специалисты также могут давать советы руководству по текущим вопросам стратегии связей с общественностью, а так­же по разрешению кризисных ситуаций.

 

 

Это не ПР

 

Связи с общественностью представляют собой инст­румент ведения бизнеса, который часто путают с рекла­мой и маркетингом — двумя смежными, но отличными видами деятельности. Мне хотелось бы прояснить для вас этот вопрос.

 

Маркетинг: четыре „Р"

 

Маркетинг обычно определяется "четырьмя Р': товар (product), цена (price), место (каналы распространения) (place) и продвижение на рынок (promotion).

 

ü Товар — это физический продукт и его упаковка. Для многих товаров — например, для фруктового сока — упаковка играет ключевую роль в дифференциации: упаковки сока представляют собой товарную категорию, отличную от замороженного концентрата. Услуги также могут быть неотъемлемой частью това­ра. Например, L.L. Bean получил широкое признание за предоставление пожизненной гарантии на все свои товары.

ü Цена - это то, сколько вы просите за товар.

ü Место - это каналы распространения; другими сло­вами, где товар продается. Продаете ли вы через сеть розничной торговли или через Интернет? Приобретают ли покупатели товар прямо у вас или же через агента дистрибьютора?

ü Продвижение на рынок включает в себя рекламу, стимулирование продаж, прямые продажи и, конечно же, вязи с общественностью.

 

Реклама - за нее бы платите; ПР (практически) бесплатны

Связи общественностью отличают от рекламы несколько характеристик, но ключевой будет следующая: за рекламу нужно платить, за ПР — нет. Когда вы размешаете рекламу своей компании, вы платите за место; когда ваш пресс-релиз побуждает газету написать статью о вашей компании, вы не платите за подобное освещение.

Конечно же, ПР не совсем уж бесплатны. Нужно платить вашему сотруднику, отвечающему за связи с общественностью или внешнему ПР-агентству за услуги. Но по сравнению с тысячью долларов рекламных кампа­ний, ПР - это выгодно. Многие малые и средние предприятия, которые не могут позволить себе больших расходов на рекламу (а это отражается на ее результатах), могут с помощью ПР добиться куда большего — и полу­чить лучшие результаты — за малую долю того бюджета, который они бы потратили на рекламу.

Основное отличие заключается в уровне расходов. Но еще одно отличие между ПР и рекламой, которому уделяют меньше внимания, хотя, по моему мнению, оно не менее важно, заключается в следующем: реклама чет ко обозначена в СМИ как оплаченная попытка про дать — читателям и зрителям известно, что это рекламное сообщение, кем-то оплаченное. В отличие от рекламы, упоминание о вас в СМИ не рассматривается как оплаченное. Даже если история о товаре или организации и стала результатом информационной кампании, статья или ее автор нигде об этом не упоминают. Например, вы никогда не увидите статью в газете или журнале, в которой будет сказано: "В соответствии с пресс-релизом, поступившим от отдела по связям с общественностью такой-то и такой-то корпорации...".

Между ПР и рекламой существуют еще четыре ключе­вых отличия.

 

ü Контроль.

 

ü Повторяемость.

 

üДостоверность.

 

ü Привлекательность.

 

Иногда эти отличия ставят ПР в более выгодное по­ложение, иногда — нет.

 

Контроль

 

Заказывая рекламу, вы имеете практически полный контроль над содержанием, форматом, временными рам­ками и объемами своего сообщения. Вы говорите, какой должна быть ваша реклама и где ее нужно разместить. Вы пишете текст и разрабатываете графику, ваши мате­риалы выходят в свет в том виде, в котором вы их созда­ли. С другой стороны, в случае с ПР вы практически не имеете никакого контроля за содержанием, форматом, временем выхода и объемами своего сообщения, когда оно попадает в СМИ. В пресс-релизе вы можете напи­сать все, что захотите, но вы не можете диктовать газете условия о том, как его использовать, вы не можете вно­сить правки в материал перед его выходом в печать. Вы предоставляете прессе подготовленные вами материалы, которые журналисты используют (или не используют) по своему усмотрению. Ваш пресс-релиз будет дословно перепечатан в одном журнале и изменится практически до неузнаваемости в другом. Один отраслевой журнал может поместить вас на первую страницу обложки; другой вообще ничего о вас не напишет.

 

Повторяемость

 

Реклама повторяется; ПР — нет. Одна и та же реклама может повторяться в одном и том же издании столько раз, сколько вы захотите; один и тот же рекламный ролик может транслироваться изо дня в день. В случае с ПР, некое СМИ использует ваш пресс-релиз или поместит информацию о вашем мероприятии лишь один раз. Для того чтобы добиться освещения своей деятельности снова, нужно предоставить СМИ новую историю, по крайней мере, придать событиям новый поворот или показать их под другим углом зрения.

 

Спасибо за жуткое освещение В прессе!

 

Духовенство США заклеймило гениальную актрису Сару Бернар (1844-1923), как "вавилонскую шлюху", что, к ужасу церковников, привело к ажиотажному спросу на билеты на представления с ее участием. После того как чикагский епископ произнес особенно критичную речь в адрес Бернар, о чем было широко сообщено в прессе, актриса отправила ему чек на 200 долларов и записку с текстом следующего содержания: "Я привыкла, привозя свое представление в ваш город, тратить 400 долларов на рекламу. Поскольку вы проделали половину этой работы за меня, я прилагаю чек на 200 долларов для вашего прихода" (цитируется по книге Клифтона Фадимана Little Brown Book of Anecdotes).

 

Достоверность

 

Потребители относятся к рекламе скептически. Они имеют обыкновение не верить заявлениям, которые де­лаются в рекламе, по крайней мере, так утверждаю! большинство из них. Многие верят в то, что, если ваш товар или услуга настолько хороши, как вы об этом ут­верждаете, вам реклама не нужна. С другой стороны, лю­ди имеют обыкновение верить тому, что они слышат по радио, видят по телевизору или читают в газете. Они ве­рят в то, что, если это было напечатано в газете, это, должно быть, правда. Поскольку вы доносите информа­цию о себе под видом статьи, аналитического или ново­стного материала, люди не считают такую информацию попыткой самопродвижения и, таким образом, не прояв­ляют по отношению к ней привычного скептицизма; на самом деле они ей в большинстве случаев верят.

Во многих случаях освещение в средствах массовой информации вашего мероприятия или истории может быть воспринято общественностью как поддержка или одобрение вашей организации или вашего товара — на­пример, одобрительный сюжет о вашей благотворитель­ности в вечерних новостях или положительные отзывы о вашем пакете программного обеспечения в обзоре ком­пьютерного журнала. Более того, комментарии и заявле­ния, которые казались бы чересчур самоуверенными и к которым относились бы с известным недоверием, если бы вы их произносили о себе сами в своей рекламе, кажутся похвальными, лестными и выразительными, когда за вас их произносят СМИ.

 

Привлекательность

 

Вы должны подавать информацию под определенной точкой зрения — что-то в ней должно обратить на себя внимание редактора, — для того чтобы обеспечить ей приличные шансы быть замеченной, прочитанной и ис­пользованной. Таким образом, она должна нравится как редакторам, так и потребителям (вашим потенциальным покупателям и людям, читающим журналы или слушающие радио).

Реклама должна нравиться лишь одной аудитории — вашим потенциальным покупателям. Вас не волнует, нравится ли ваша реклама СМИ и находят ли они ее интересной, потому что они уже дали свое согласие на ее размещение в обмен на определенную сумму денег.

 

Информация — это новости

 

Если о вас пишут в газете — это, безусловно, бесплатная реклама, но также это значит, что вы — новость. Привлекая внимание СМИ к событиям, товарам, услугам и людям, которые имеют новостную ценность, вы побуждаете осветить буквально что угодно — от открытия нового ресторана до публикации нового каталога, от техники акупунктуры до появления первых признаков новой тенденции.

На заре связей с общественностью многие специалисты разделяли мнение о том, что их работа заключалась в том, чтобы имя их клиента появлялось в газетах на видном месте как можно чаще. Джордж М. Кохан, известный композитор, знал, как работают связи с общественностью: "Меня не волнует, что они [средства массовой информации] о мне говорят, — говорил он, — покуда они упоминают мое имя как таковое". Актриса Кетрин Хэпберн пошла еще дальше, сказав: "Меня не волнует, что обо мне пишут, покуда это неправда".

Потом пришло, с моей точки зрения, более уместное определение: "Связи с общественностью представляют собой сферу деятельности, посвященную влиянию на общественное мнение ради получения частной выгоды". В моем ПР-агентстве, Jericho Communications, мы считаем связи с общественностью "использованием средств массовой информации для достижения маркетинговых целей клиента". Претворяя в жизнь то, что вы найдете в этой книге, вы сможете использовать связи с общественно­стью для распространения информации о себе, для создания своего имиджа, мотивации нужного вам поведения и повышения своих доходов и прибыли.

Вместо того чтобы размещать наружную рекламу, усеивать компьютерные экраны рекламными баннерами или проводить громкие распродажи, пиарщики убеждают сред­ства массовой информации распространять информацию, способствующую достижению клиентами их целей — идет ли речь о привлечении венчурного капитала в молодую компанию, занимающуюся электронной коммерцией, или же о содействии Domino's Pizza в продаже пиццы.

Мне приходилось не без цинизма говорить новым клиентам, что мы эксплуатируем средства массовой ин­формации от их имени. Но, строго говоря, это неправда, поскольку именно СМИ — а не предоставляющий им информацию пиарщик — принимают решения о том, что будет напечатано в газетах или выйдет в эфир.