Как поддерживать контакт с вашей аудиторией

 

Главная цель рекламно-информационного вестника — создание вашего имиджа и установление отношений дове­рия с избранной аудиторией (людьми, которые получают вестник) в течение достаточно длительного времени.

Инстинктивно большинство участников рынка пони­мают, что должны входить в контакт со своими нынешни­ми и потенциальными клиентами намного чаще, чем они на самом деле это делают. Вам, например, известно, что вы можете не думать о ком-то, не видеться или не гово­рить с кем-то в течение длительного времени просто по­тому, что вы слишком заняты и не задумываетесь об этом.

Ваши клиенты тоже заняты. И хотя вы, возможно, мучитесь догадками, почему Джо не сделал недавно у вас заказ или же не поручил вашей компании заниматься своим проектом, а просто Джо даже не думает о вас, по­тому что голова у него занята другими вещами.

Вам известно, что нужно что-то делать, чтобы ваше имя всегда было перед глазами Джо и напоминало ему о вашем существовании. Но как это сделать? Можно позвонить или отправить письмо, но вам кажется, что это будет слишком навязчиво. И, кроме того, у вас, по большому счету, нет повода, чтобы позвонить, и вы не хотите, чтобы кому-то показалось, что вы навязываетесь клиентам.

 

Вестник решает эту проблему. Он регулярно до­носит ваше имя и информацию о вашей дея­тельности до нынешних и потенциальных кли­ентов, регулярно напоминая им о вашем сущест­вовании, о ваших товарах и услугах. И вам не нужно искать повод, чтобы выйти на контакт, та­ким образом, потому что клиент знает, что дол­жен регулярно получать ваш вестник. Вестник повышает частоту повторения вашего сообщения и дополняет другие формы коммуникации, такие как каталоги, печатную рекламу и письма с ком­мерческими предложениями.

 

Объем и периодичность выхода вестника

 

Насколько объемным должен быть ваш вестник? С какой периодичностью он должен выходить?

По моему мнению, от четырех до восьми страниц — это идеальный объем для рекламно-информационного вестника. Более объемное издание означает, что читать нужно больше, а две страницы выглядят неубедитель­но — скорее походят на листовку или рекламный про­спект (воспринимаются, как "макулатурная" почта), а не на вестник (воспринимается, как полезное издание).

Что же касается периодичности выхода, четыре раза в год — ежеквартально, каждые три месяца — идеальный вариант. Если вы будете выпускать меньше номеров, люди забудут, кто собственно посылает им эти вестники; они будут воспринимать ваш вестник как еще одну единицу корреспонденции, приходящую в их почтовый ящик. Че­тыре раза в год вполне достаточно для того, чтобы устано­вить доверительные отношения и повысить осведомлен­ность. Издание шести и больше номеров в год не обяза­тельно, потому что в какие-то месяцы вам, возможно, покажется более целесообразным установление контакта с потенциальными клиентами с помощью других средств, таких как телефон, прямая почтовая рассылка или каталог.

Более того, мой опыт показывает, что в большинстве компаний просто не хватает новостей, чтобы наполнять ими шесть или больше номеров вестника в год. Если вы решили выходить слишком часто, вполне может оказать­ся так, что вам придется заполнять номера, чем придется, просто, для того чтобы было что отправлять подписчикам. Ваших читателей разочарует низкое качество материалов, что, в конечном счете, принесет вам больше вреда, чем пользы.

 

Создание списка рассылки

 

По сути, ваш вестник должен получать каждый, с кем вы бы хотели регулярно поддерживать отношения. Его должны получать все ваши нынешние покупатели. Вестник служит хорошим средством поддерживания ре­гулярных контактов на постоянной основе. Это автома­тически обеспечивает высокую заметность, причем наи­лучшим образом: представляя вас, как хорошо осведом­ленного и компетентного профессионала. Это не только укрепляет ваш имидж, но и гарантирует серьезное отно­шение нынешних покупателей к вашим рекомендациям.

Также должны получать вестник те клиенты, которые ограниченно пользуются вашими товарами или услугами и которых вы уже давно не посещали. Возможно, вы не считаете их своими нынешними покупателями, но, конечно же, они таковыми являются. Более того, вестник обеспечивает вам как раз ту заметность, которая помогает расширить использование ваших товаров или услуг теми покупателями, которые пользуются ими лишь изредка, и предотвратить полную потерю этих покупателей.

Ниже приведены некоторые из путей создания списка подписчиков.

 

ü Включите в список всех своих нынешних и бывших потенциальных клиентов. Но не включайте в него тех, с которыми вы уже очень давно не контактиро­вали. Например, включите в список тех нынешних и бывших потенциальных клиентов, с которыми вы выходили на связь хотя бы один раз за последние два или три года.

 

ü Включите в список имена всех тех людей, с которыми регулярно общаются ваши торговые представители. У торговых представителей есть свои любимые клиен­ты, которые могут быть не включены в корпоратив­ную базу данных. Попросите своих торговых предста­вителей предоставить вам их имена. По сути, вы хоти­те превратить несколько десятков разрозненных наборов визитных карточек, принадлежащих ваших торговым представителям и коммерческим агентам, в целостный список рассылки для вашего вестника. Включите в список всех тех, кто входит в вашу ме­дийную карту.

 

ü Автоматически добавляйте в список подписчиков все новые запросы и новых покупателей. Каждый отзыв и каждая продажа, ставшая результатом вашей рек ламы, прямой почтовой рассылки или какой-либо программы продвижения — это еще один источник адресов для списка ваших подписчиков.

 

ü Для отраслевых выставок создайте регистрационную подписную форму и предлагайте бесплатную годичную подписку каждому, кто посетит ваш стенд и заполнит ее.

 

ü Не забудьте добавить в список имена вашего непосредственного начальства, ваших товарных и бренд- менеджеров, ваших торговых и маркетинговых менеджеров, вашего президента, а также имена других сотрудников вашей компаний, чья поддержка необходима для эффективной деятельности по связям с общественностью. Менеджеры компании с радостью получают корпоративный вестник и часто делятся идея ми и информацией, которые вы можете использовать.