Как добавить в пресс-релиз новость

 

Редактора еженедельно получают сотни составленных по всем правилам пресс-релизов, но избавляются от 99% из них. Важно соблюсти формат пресс-релиза — редактор, пожалуй, не будет читать материал, написанный от руки на листе мятой бумаги, но заставит редактора использовать именно ваш пресс-релиз лишь его содержание.

Следующие советы помогут вам сделать так, чтобы ваш пресс-релиз выделялся на фоне себе подобных.

 

ü Убедитесь в том, что тема вашего пресс-релиза важна для читателей издания. Поставьте себя на месте ре­дактора, перед которым лежит несколько десятков пресс-релизов, а напечатать он может только не­сколько из них. Выбрали ли бы из этой кучи ваш пресс-релиз? Действительно ли важна информация, приведенная в вашем пресс-релизе, — не для вашего бизнеса, а для читателей издания? Если нет, забудьте о ней и подумайте о том, как можно подать ее иначе.

 

ü Убедитесь в том, что ваш пресс-релиз содержит ново­сти, а не завуалированную рекламу. Редактор не будет заниматься рекламой. Он немедленно избавится от всего, что хотя бы отдаленно будет похоже на рекла­му. Конечно, большая часть информации, которую вы будете распространять, будет в той или иной сте­пени носить рекламный характер или преследовать рекламные цели, однако при этом нужно убедиться и том, что вы распространяете новости или просто по­лезную информацию и ничего больше.

 

ü Пишите ваш пресс-релиз так, чтобы читатели издания могли извлечь из него пользу. Ваши материалы будут использоваться чаще, если они будут содержать важные новости, из которых читатели издания смогут извлечь для себя пользу. Речь может идти о новой технологии, в которой будут заинтересованы читатели, полезной информации, о новых тенденциях.

ü Будьте кратки и не уходите от темы. Объемы издания ограничены, а у вечно занятого редактора нет времени на то, чтобы выбрасывать лишнюю информацию и выделять основные моменты. Пишите коротко, про­стыми предложениями, используя только ту инфор­мацию, которая понятна и напрямую касается осве­щаемого вопроса. Сокращайте. Следите за тем, чтобы абзацы и предложения были понятными и короткими. Избегайте жаргона и повторений. Используйте глаго­лы действия. Создавайте живой, опрятный текст.

 

ü Включите в пресс-релиз то, что хочет видеть в нем ре­дактор. Речь идет о фактах, подтверждающих вашу информацию. Нужны подробности: кто, что, когда, где, как и почему.

 

ü В объемных материалах используйте подзаголовки, не менее чем один на страницу. Подзаголовок — это меньший заголовок, разделяющий материал на раз­делы, как это делается в книгах. В пресс-релизе под­заголовки помогают быстро понять, о чем идет речь.

 

ü Если существует необходимость добавить какие-то де­тали, приложите их к пресс-релизу отдельно (исполь­зуйте так называемый tip sheet). Например, если вы рассылаете пресс-релиз о торжественной церемонии открытия нового ресторана, к нему можно прило­жить список, содержащий названия пяти фирменных блюд, их ингредиентов и рецепты.

 

ü Сделайте так, чтобы ваш пресс-релиз выделялся на фоне себе подобных. Постарайтесь обойтись без сопроводи­тельного письма. Если вы считаете, что оно необхо­димо для объяснения причины рассылки пресс-релиза и почему редактору стоит обратить на него внимание, значит сам пресс-релиз недостаточно хорош. Попро­буйте переписать его и сделать так, чтобы редактор не смог не обратить на него внимания.

 

ü Перед тем как начинать писать, соберите все факты и

решите, как их подать. Дополнение и переписывание

после отбирает у вас время.

 

ü На первом месте должны быть новости. Комментарии

и анализ должны отойти на второй план.

 

ü Не приукрашивайте и не занимайтесь самовосхвалением; включайте в свой материал только стоящую информацию.

 

ü Мнения и комментарии лучше приводить в виде цитат руководства компании. Например: "Уже в этом десятилетии исчезнут проблемы с обменом файлами между различными компьютерными платформами", — заявил Билл Блатерс, президент Micro Exchange Software.

 

Стремясь излагать события нейтрально и объективно, редактор не станет использовать субъективное мнение, если нет возможности сослаться на его источник. Чтобы бороться с этой проблемой и добиться того, чтобы ваш материал использовался целиком, следует приводить неоднозначные комментарии и заявления в качестве цитат, приписывая их руководству своей компании.

 

Например, если в пресс-релизе говорится, что "На данный момент AML является единственной компанией, специализирующейся на почтовой доставке медикаментов и медицинских товаров", редактор может заметить: "Чтобы напечатать это, мне придется перерыть все деловые справочники, дабы собственноручно убедиться в том, что другой компании, предоставляющей подобные услуги, действительно не существует". Если редактор не поступит подобным образом, а потом окажется, что на самом деле существуют другие фирмы, предоставляющие подобные услуги, тогда он введет в заблуждение своих читателей, приведя в своем издании неправдивую информацию. Поскольку у редактора нет возможности лично удостовериться, что у AML нет конкурентов, скорее всего он опус-гит данное утверждение.

Но если вы приведете ту же информацию, сославшись на кого-либо (например, "Насколько нам известно, на данный момент AML является единственной компанией, специализирующейся на почтовой доставке медикамен­тов и медицинских товаров", — говорит Норманн Фримен, президент компании), редактор вполне может ис­пользовать ее, не опасаясь быть уличенным в неправди­вости. Приводя эту информацию на страницах своего издания, он не заявляет, что AML является единственной компанией, предоставляющей подобные услуги. Он просто сообщает что об этом заявляет президент этой ком­пании — и тот факт, что г-н Фримен сделал такое заявление, не вызывает сомнений, ведь оно приведено в его пресс-релизе.

 

ü Заголовки должны быть простыми. Забудьте о витие­ватых заголовках, когда нужно прочитать несколько первых абзацев, чтобы разобраться, кто, что, когда, где и почему Заголовок должен суммировать содер­жание пресс-релиза так, чтобы редактор мог сразу понять, о чем идет речь.

 

ü Оставьте на странице достаточно свободного места. Особенно важно делать это на первой странице, по­тому что редактору понадобится место для коммен­тариев, правок. Установите двойное межстрочное расстоя1ие и широкие поля. Никогда не используйте обратную сторону листа.

 

ü Пишите для конкретной рубрики: новостей, светской хроники недвижимости, финансов, новых товаров. Подавайте вашу информацию по-разному (в отдель­ных пресс-релизах) для разных изданий. Например, если в ваши планы входит распространение инфор­мации I бесплатном справочнике, в своих пресс-релизах вы можете делать акцент на разных рубриках справочника для разных редакторов. Пресс-релиз, в котором будет идти речь об уходе за растениями и работе по дому, будет предназначен для изданий, пишущих о доме и приусадебном хозяйстве. Пресс-релиз, в котором будет идти речь об услугах по созданию собственного бизнеса, будет рассчитан на редакторов деловых рубрик.

 

ü Для радио нужно готовить специальные пресс-релизы они должны быть короче обычных. Для телевидения цветные слайды и сценарии сюжетов.

 

ü В последних абзацах пресс-релиза должно содержаться краткое описание компании и основных направлений деятельности. Многие пресс-релизы содержат стандартное описание деятельности компании и ее товаров, помещенное в предпоследнем абзаце перед информацией о том, как связаться с ее представителями. Такая информация может оказаться полезной им для тех редакторов, кто незнаком с вашей компанией, или для тех, кто хочет дать краткое описание, что вы собой представляете и чем вы занимаетесь.

 

ü Подготовьте информационные материалы для каталога товаров, внутрикорпоративного издания и других подобных целей.

ü Пишите так, чтобы к вашей организации и вашему пресс-релизу прониклись уважением. Будьте точны честны. Покажите, чем ваша организация поле» для общества. Дайте читателю что-то полезное. Избегайте преувеличений и бахвальства.

 

ü Оптимизируйте процесс утверждения текста пресс-релиза так, чтобы в нем участвовало не больше двух-трех человек. Это экономит время и уменьшает вероятность того, что текст будет перегружен лишней информацией.

 

 

Как добиться того, чтобы текст утверждали быстрее

 

Отдавайте пресс-релиз и другие подобные материалы, требующие в утверждения только тем представителям руководства, подпись которых под пресс-релизом перед его рассылкой абсолютно необходима. Приложите сопроводительную записку, сообщающую о том, что вы нуждаетесь в их комментариях, и жите дату, до которой они должны их предоставить. До сведения остальных сотрудников, которые увидят пресс-релиз до рассылки, нужно донести, что им пресс-релиз присылается для ознакомления и в их комментариях потребности нет.

 

Никогда не лгите средствам массовой информации

Можно ли допускать в своих материалах неточности, преувеличения или неуемное самовосхваление просто потому, что вам сойдет это с рук? Нет. Вы должны быть точны и предоставлять правдивую информацию, а не дутую рекламу; виши материалы должны содержать элемент новостийности.

 

Причина? Все понимают, что обман потенциальных клиентов и представителей общественности ни к чему хорошему не приводит, но обман журналистов еще хуже. Если вам удастся обманом добиться от них распространения некой неточной информации и кто-то из их читателей обратит на это их внимание, они больше никогда не воспользуются поступающей от вас информацией, потому что утратят к вам доверие. Поэтому больше вы от их никогда ничего не добьетесь.

 

 

Глава 9

 

 

Как написать и разместить

Статью

 

 

В этой главе...

 

► Генерация идей

 

► Выбор нужного издания

 

► Как написать запрос в СМИ

 

► Как получить информацию об объемах статьи и сроках ее сдачи

 

► Как попросить СМИ написать о вас

 

Размещение статей в отраслевых, популярных и деловых изданиях является одним из наиболее эффек­тивных инструментов маркетинга.

В отличие от заметки, в которой излагаются новости, статья — это больший по объему материал, в котором в деталях рассматривается тот или иной вопрос. Часто статьи представляют собой детальное исследование некой ситуации, разъяснение сути тех или иных технологий или же руководство, как сделать что-то, например, написать бизнес-план или выбрать телефонного оператора.

Большинство читателей предполагают, что подобные статьи пишутся журналистами, работающими в журналах и газетах, однако это не так! Ежедневно выходят тысячи статей, написанных не журналистами — специалистами-пиарщиками, представителями различных профессий, руководителями компаний, техническими специалистами. Цель написания статей для них — продвижение своего имени, своей компании, своих товаров или услуг.

Как это работает? Компания, стремящаяся засветиться и распространить информацию о себе, предоставляет ре­дакции статью, в надежде, что издание поместит ее на своих страницах. "Размещенная" статья — это статья, написанная и предоставленная в распоряжение издания корпорацией, частным предпринимателем, сотрудником фирмы — либо самостоятельно, либо через агентство или консультанта по связям с общественностью.

 

Не кринке о себе

Хотя при написании статьи вы, бизнесмен, преследуете корыстные цели, стремясь засветиться в прессе, — что хорошо известно редакторам, — знайте меру. Редактор стремится угодить, своему читателю, а не вам. Сведите элемент самопродвижения в своей статье до минимума; не стоит, например, упомнит имя своей компании 50 раз подряд, — и предоставьте в распоряжение редактора статью, которая будет действительно полезна читателям его издания. Это хорошо послужит и вашим целям, потому что, чем более полезной окажется статья, том больше читателей свяжется с редактором, чтобы получить дополнительную информацию, а это часто заканчивается покупкой вашего товара.

 

В этой главе мы рассмотрим два проверенных временем способа размещения статей, посвященных вашей компании или вашим услугам. Первый — когда вы вы­ступаете с инициативой написать статью для издания сами, а второй — когда обращаетесь к редактору с предложением посодействовать его журналистам, чтобы те написали статью о вас.

Из этого может выйти статья на одну, две или больше страниц, посвященная вашему товару или услуге, а вы не заплатите за нее ни цента. (Размещение сравнимого объема рекламы может обойтись в сумму от 3000 долларов до 20 тысяч долларов и выше). При этом ваша информа­ция будет вызывать к себе куда больше доверия, так как будет рассматриваться как "редакторский" материал, а не как платная реклама. Выход статьи повышает авторитет ее автора и способствует признанию компании на рынке. А ее перепечатка представляет собой отличный, недоро­гой раздаточный материал рекламного характера.

Одна статья в журнале может дать вашей компании сотни потенциальных клиентов и способствовать заклю­чению сделок на тысячи долларов. Учитывая тот факт, что вы можете выбирать из более чем 6000 журналов и отраслевых изданий, практически можно быть уверен­ным, что хотя бы один из них заинтересуется материалом вашей компании.

Поместить статью в отраслевом издании или деловом журнале несложно — если знать, как это делать. Редакто­ры отраслевых изданий особо не церемонятся с откро­венно слабыми, пересыщенными самовосхвалениями ма­териалами, но проявляют большой интерес к качествен­ной, свежей информации, которую могут дать своим читателям.

Избегайте типичных ошибок

 

Типичные ошибки, которые допускают при написании и размещении статей новички, сводятся к следующему.

 

ü С изданием не выходят на связь, чтобы предваритель­но выяснить, заинтересовано ли оно в статье, по­священной данной теме.

 

ü Письмо адресуется "Уважаемому редактору", вместо того чтобы выяснить имя редактора и адресовать письмо ему лично.

 

ü Редактору предлагается взятка за то, чтобы он помес­тил материал в своем издании ("Мы разместим у вас много рекламы, если вы возьмете нашу статью") или делаются угрозы ("Мы не разместим у вас нашу рек­ламу, если вы не возьмете нашу статью").

 

✓ Предоставление незавершенного, небрежно написан­ного материала с заявлением вроде "Я не журналист, вот вам информация; отредактируйте ее и сделайте из этого что-то читабельное". (У редактора нет вре­мени на то, чтобы делать за вас вашу работу, он ожидает, что материалы будут тщательно подготов­лены и грамотно написаны.)

 

ü Статья предоставляется не в компьютерном файле, от­редактированном в Word, WordPerfect (или более простом текстовом редакторе) — иными словами, не в общепринятом формате.

 

ü Материал предоставляется не в срок, уставленный ре­дакцией по предварительной договоренности. Еще ху­же — не уложиться в срок и не потрудиться извес­тить редактора о том, что вы не успеваете.

 

ü Издание, в котором стремятся поместить свой матери­ал, вы не читаете и полностью незнакомы с его чита­тельской аудиторией, стилем, содержанием и требо­ваниями редакции.

 

Поиск идей для статей

 

Ваши шансы на помещение статьи в том или ином из издании существенно повышаются, если вы предоставляете редактору материал, похожий на те, которые регулярно выходят в его издании. Например, не стоит отсылать рецепты в издание, которые рецептов обычно не печатает.

Около 90% всех попадающих сегодня в печать статей представляют собой вариации на тему нескольких стандартных типов материалов. Средних стоит выделить следующие.

 

ü Описание ситуации. Истории успеха. Здесь речь идет о компании, которая столкнулась с проблемой, и о том, как использование того или иного товара, услуги или метода позволило ей эту проблему решить.

 

ü "Как это сделать". Советы и рекомендации специа­листов ("Как правильно спланировать освещение производственного помещения").

ü Новые товары. Описание того, как работает та или иная новая технология ("Новая технология встроен­ных чипов удваивает производительность работы процессора").

 

ü Последние события и тенденции. Анализ, помогаю­щий представителям бизнеса планировать стратегии развития ("Индустрия пластиков на пути к глобали­зации бизнеса").

 

Описание ситуации или же материал о применении чего-либо на практике — это один из наиболее популярных типов статей, печатающихся в отраслевых и деловых из­даниях. В подобной статье речь идет о том, как конкрет­ная компания решила проблему, удовлетворила ту или иную потребность, причем в центре внимания обычно оказывает товар или услуга, которые помогли в этом. От­дел по связям с общественностью компании, чей товар или услуга помогли решить ту или иную проблему, рас­сылает письмо-запрос (подробности — в разделе "Как написать письмо-запрос" в этой главе), предлагая внима­нию редакторов истории о применении ее товаров на практике. Размещение таких статей выглядит эффектив­ным маркетинговым инструментом потому, что они по­казывают читателям, как применять ваш товар на прак­тике, и демонстрируют его успешность.

Кроме материалов об успешном применении тех или иных услуг или товаров на практике, большая часть ста­тей, размещаемых в отраслевых и деловых изданиях, пове­ствует о том, как что-то сделать. Они ориентированы на руководителей, менеджеров и специалистов, работающих в той или иной отрасли. Редакторы также заинтересованы в статьях о новых товарах, тенденциях или развитии собы­тий в отраслях, о которых пишут их издания.

Один из приемов поиска идей для статей — составле­ние списка рекламы, которые вы разместили бы (и изда­ний, в которых вы хотели бы это сделать), если бы ваш бюджет ничем не ограничивался. После этого остается написать статьи на темы, связанные с такой рекламой, и разместить их в соответствующих изданиях.

Например, если вы хотите поместить рекламу своей новой системы сортировки древесной стружки в журнале Целлюлоза и бумажная промышленность, но ваш бюджет вам этого не позволяет, подумайте о подготовке статьи под названием "Новая технология сортировки древесной стружки обеспечивает более высокую эффективность производства" для этого издания. Написание и размеще­ние статей в журналах представляется финансово выгод­ным - как выгодно это и на рынках, второстепенных для вашей компании, которые, таким образом, не оправдывают расходы на рекламу для них.

Многие отраслевые издания, если вы об этом попросите, пришлют вам несколько своих номеров и редакци­онные требования, выдвигаемые к подаваемым материа­лам. Такие требования могут стать для вас источником ценней информации о формате и стиле подачи информации, а также возможных темам. В требованиях часто указывается, как выходить на связь с изданием, даются советы по написанию статей, описывается процесс рас­смотрения поданных материалов и дается информация касательно авторских прав.

 

Станьте частью спецвыпуска

 

Существует возможность увеличить шансы на освещение своей деятельности, запросив редакционное расписание и просмотрев список специальных выпусков; выяснить, существует ли воз­можность привязать свой товар или услугу к какому-либо из материалов таких спецвыпусков. Позвоните в рекламный отдел, назовитесь потенциальным рекламодателем и запросите набор материалов, содержащий информацию об издании, редакцион­ный календарь и несколько номеров самого издания. Все это потенциальным рекламодателям обычно присылают бесплатно. "Если нам предлагают идеи для того или иного номера журна­ла, руководствуясь нашим редакционным расписанием, мы всячески это приветствуем, — говорит Рик Данн, редактор журнала Plant Engineering. — Или если нам предоставляют ин­формацию для материала, над которым мы работаем, у того, кто ее предоставил, появляется неплохая возможность попасть на страницы нашего издания".

 

Можно даже попробовать предложить идеи статей на следующий год. Главное сделать это достаточно тактично. "Старайтесь не произвести впечатление чрезвычайно настойчивого или требую­щего, — предупреждает Данн. — Не стоит говорить нечто вроде "Это важно для ваших читателей" или "Вы должны напечатать эту статью". Если кто-то знает наш бизнес лучше нас, мы берем такого человека на работу или сами отправляемся учиться".

 

Тем не менее, если вы обнаружили новую тенденцию, скажем, что продукты питания все чаще упаковываются не в пластико­вую, а в бумажную тару, которая полностью поддается вторич­ной переработке, и вы сумеете предоставить статистику, под­тверждающую ваше мнение о том, что данная тенденция важна, не задумываясь, связывайтесь с редактором издания, пишущего об упаковке. Его наверняка заинтересует ваша информация.

 

Самый верный способ отбить у редактора охоту зани­маться вами — это предложить ему материал, не имеющий ничего общего с его изданием. Каждый журнал чем-то от­личается от себе подобных. Чтобы повысить свои шансы попасть на страницы издания, нужно изучить тональность, стиль, содержание, уровень текстов и иллюстраций.

Предложите редактору такой тип статьи, которому, по вашей оценке, издание отдает предпочтение, и ваши шансы на публикацию повысятся. Если издание запол­нено короткими статьями на одну-две страницы, не шли­те им опус в 60 тысяч слов. Если они не печатают исто­рий успеха, не шлите их им.

Изучите несколько номеров журнала, чтобы уви­деть, на какие темы в нем пишут. Залог успеха заключается не в том, чтобы прислать идею статьи о чем-то, о чем никогда раньше не писали, а предложить статью, которая представит новый взгляд на проблемы, о которых часто пишет издание.

 

Правильный выбор издания

 

Лучше всего пытаться попасть в те издания, которые вы на данный момент выписываете. Вы их читаете, зна­комы с мнением их редакций и стилем, знаете, какие статьи, имеющие отношение к вашей теме, были опубликованы в них в последнее время. Однако со многими изданиями, пишущими о вашей отрасли, вы не знакомы и не выписываете их. Свяжитесь с каждым из изданий, попросите несколько номеров для ознакомления и расспросите о редакционной политике. Когда несколько номеров интересующих вас изданий попадут вам в руки, ознакомьтесь с ними и изучите их содержимое.

Вот еще один способ выбора изданий для размещения в них своих статей. Возможно, у вас есть список из 5—9 изданий, на страницах которых вы хотели бы увидеть, свою рекламу — были бы деньги. Реклама — дорогой способ засветиться в них, но вы можете добиться этого с минимальными затратами, разместив в них статьи Результат: ваша деятельность будет освещена бесплатно!

Кроме того, многие справочники, посвященные пе­риодическим изданиям, их редакторам и редакционным требованиям, предназначены специально для тех, кто занимается связями с общественностью.

Очень важен фактор времени. Для того чтобы ваша статья попала в ежемесячное издание, вам, возможно, придется выходить на связь с редактором за три-шесть месяцев до сдачи номера в печать.

 

Избегайте самовосхваления

 

Беспристрастность — требование многих редакторов. Они работают вовсе не для того, чтобы восхвалять това­ры вашей компании.

"У нас нет никаких предубеждений по отношению к материалам, которые приходят к нам от агентств по свя­зям с общественностью, — говорит Марк Розенцвейг, редактор Chemical Engineering. — Просто обычно нам приходится тратить много времени на борьбу с их при­вычкой показывать вещи однобоко. Мы хотим, чтобы были четко указаны все недостатки и слабые стороны, равно как и достоинства". Дополняет Рик Дунн: "Если статья посвящена методам хранения, мы хотим, чтобы в ней обсуждались все 15 методов, не только те, что при­меняет компания, в которой работает автор или клиент".

 

Выходите на каждого редактора отдельно — предлагайте "эксклюзив"

 

Многие из тех, кто собираются приобретать соб­ственный дом, стараются обходить стороной од­нотипные "коробки"; редакторы, когда дело за­ходит о выборе статей, ведут себя точно так же. В конце концов, что даст изданию статья, если в изданиях-конкурентах выйдет такая же? Делайте ударение на эксклюзивности и никогда не пред­лагайте одну и ту же статью разным изданиями одновременно. Связывайтесь с другим редакто­ром только после того, как издание, в которое вы обратились сначала, отклонило ваше предло­жение. Большинство редакторов желают полу­чать эксклюзивные материалы, особенно когда речь идет не о последних новостях.

 

Однако если статья особо актуальна или несет в себе важные новости, но уже вышла в издании, которое не является прямым конкурентом того, которому вы делаете предложение, вы можете попробовать, вместе с редакто­ром, немного ее переработать. Но будьте откровенны и скажите об этом, иначе вы рискуете утратить расположение редактора и потерять его доверие.

"Я хочу, чтобы все материалы были эксклюзивны ми, — говорит Руссо. — Это повышает их ценность для нас и может стать решающим фактором в пользу позитивного решения в тех случаях, когда мы не до конца уверены в целесообразности публикации".

"Эксклюзивность прямо влияет на качество материала, — добавляет Дунн. — Редакторы не желают, чтобы их читатели брали в руки их издание и видели в нем что-то, что уже видели раньше где-то еще".

 

Первый контакт

 

Позвонить редактору или лучше написать? Большинство редакторов не возражают ни против первого, ни против второго, но обычно у каждого есть свои предпочтения. Это вопрос личного выбора и времени.

Если вы не знаете предпочтений того или иного редактора, позвоните и спросите. Скажите что-то вроде: "Это Джо Джонс из компании Я. У меня есть идея для статьи, которая может вас заинтересовать. Есть ли у вас несколько минут, чтобы мы обсудили ее по телефону, или вы пред почитаете, чтобы я изложил ее вам в письме?"

Редакторы, предпочитающие получать такую информацию по почте, скажут вам об этом. Редакторы, предпочитающие выслушать вас по телефону, оценят ваше уважение к их времени и поговорят с вами сразу или предложат перезвонить им позже.

Но даже те редакторы, которые выслушают вас по телефону, захотят получить что-то и в письменном виде. Если ваша идея удачна, редактор может попросить вас предоставить ему детальное описание предполагаемой статьи. Некоторые редакторы не станут принимать решения, не получив от вас письменного предложения.

Барбара Спенсер из Modern Materials Handling советует сначала написать короткое письмо, а потом перезвонить через одну или две недели. "Мы ищем тех, кто хорошо разбирается в своем деле и своих товарах, а письмо как) и позволяет нам понять, так ли это, — говорит она. — Но прежде чем отправлять письмо, позвоните в издание и узнайте, какой редактор занимается той темой, а которую вы собираетесь писать". Все письма должны быть адресованы тому или иному редактору лично. Письмо, которое начинается с приветствия "Дорогой редактор", может попасть в руки не к тому редактору, а также говорит о том, что вы поленились узнать имя человека, которому пишете.

 

Как написать письмо-запрос

 

Лучший способ донести идею о будущей статье в письменном виде — это написать письмо-запрос. В таком письме вы предлагаете редактору написать для его изда­ния статью на ту или иную тему (и чтобы ее в нем напечатали).

По своей сути, запрос — это попытка продать себя. Редактор — ваш "клиент". "Товар", который продается, — но статья, которую вы хотите написать для издания.

Ниже приведены несколько фактов, которые вам Нужно знать о таких письмах.

 

ü Редакторов интересует ваш профессионализм. Это зна­чит, что в письме не должно быть опечаток и оши­бок. Письмо должно быть адресовано конкретному редактору лично. Его имя должно быть написано без ошибок.

 

ü Редакторов интересует хороший стиль. Если можно, сделайте так, чтобы первый абзац вашего письма можно было использовать в его первоначальном ви­де, в качестве вступления для вашей статьи. Это по­кажет редактору, что вы знаете, как начинать мате­риал, и привлечет его внимание.

 

ü Редакторы ненавидят ленивых — тех, кто хочет увидеть свое имя в издании, но не проводят тщательный сбор фактов и искажают реальную картину. Ваше письмо должно содержать много точной информации — факты, схемы, статистику. Это покажет, что вы владеете предметом. Содержание многих запросом (и статей) слишком легковесно.

 

ü Ранги и звания производят впечатление. Объясните, почему они должны доверить написать статью вам. Если вы специалист по предмету, скажите об этом. Если нет, расскажите о своих источниках. Скажите, у каких экспертов вы возьмете интервью, какие исследования процитируете, какими источниками будете пользоваться. Не забудьте упомянуть о передовом исследовании, проведенном вашей компанией и сделавшим ее лидером в своей отрасли.

 

ü Редакторы не любят рисковать. Чем детальнее буде: разработана идея вашей статьи, тем лучше. Если вы четко опишете все — вашу тему, ваш подход, краткое содержание, свои источники, — редакторы будут знать, что попадет им в руки после того, как они примут ваше предложение. Чем более полной будет приведенная вами информация, тем выше будут наши шансы попасть на страницы издания.

 

ü Стандарты, по которым редакторы оценивают статьи, высоки, независимо от того, кто их пишет. Не думам те, что вам сойдет с рук плохо написанное письмо запрос, потому что "редактор понимает, что я не журналист, а просто пытаюсь немного заниматься пиаром". Статьи, обязанные своим происхождением деятельности по связям с общественностью, не должны быть менее качественными, менее объективными или менее интересными, чем другие статьи размещенные в издании. Так считают читатели издания, и редакторам это известно.

 

ü Никогда не говорите в своем письме следующего: "Но самое лучшее — это то, что вам не нужно платить за эту статью, потому что я пишу ее для того, что­бы придать огласке деятельность моей фирмы". Хотя редакторам это и известно, говорить об этом счита­ется нарушением некоего этикета. (Почему это так, я понятия не имею.)

 

ü Если вы хотите повысить свои шансы на успех, пред­ложите статью редактору на условиях эксклюзивности. Эксклюзивность означает, что вы не будете предла­гать статью другим изданиям и редактор получит ва­ше предложение первым. Если он согласится, вы да­дите ему гарантии, что не станете предлагать эту или подобные статьи никаким другим изданиям. Если он не согласится, вы, конечно же, будете иметь полное право предложить свою статью другому изданию из вашего списка.

 

Ниже приведены несколько примеров писем-зап­росов, которые дают хорошее представление об их стиле и формате.

Изучая рис. 9.1, обратите внимание на то, что письмо состоит из двух частей — вступления, призванном "продать" вашу идею, и основной части, раскрывающей детали. Автор использовал такой формат просто потому, что он был наиболее подходящим для данного случая; детали предложения могут излагаться и в отдельном письме, но обычно все присылается вместе.

Первый абзац письма-предложения, приведенного на рис. 9.1, стал заглавным абзацем статьи, вышедшей на страницах издания. И это не случайность. Броское всту­пление в письме — такое, что его можно использовать в качестве начала статьи, — помогает привлечь внимание редактора и убедить его, что вы предлагаете ему нечто действительно интересное.

 

 

Джейн Доу, Зам. главного редактора Chemical Engineering 1234 Main Street Anytown, USA 12345   Уважаемая г-жа Доу!   Когда инженер-химик не может написать внятный отчет, истинная ценность его исследования или эксперимента может быть не понята или понята неправильно, а польза от его работы сводится к нулю. Как следствие, его шансы на продвижение по служебной лестнице существенно понижаются.   Как заместителю главного редактора Chemical Engineering, вам известно, что многим инженерам химической промышленности не помешает повысить свои специальные навыки. Я хотел бы оказать им в этом помощь, написав статью, дающую вашим читателям "Десять советов, как улучшить свой стиль делового письма". Краткое описание предполагаемой статьи прилагается. В этом материале объемом в 2000 слов будет содержаться 10 полезных советов — каждый длиной менее чем 200 слов, которые помогут инженерам химической промышленности лучше справляться с написанием писем, отчетов, докладов и статей.   Например, совет №3 — быть кратким. Многие инженеры напишут "накопление специфических веществ на внутренней поверхности сосуда" вместо "твердых отложений". И сколько менеджеров воспользуется фразой "до наступления момента времени, когда" вместо того, чтобы просто сказать "до"?   Моя книга Структура, стандарты и стиль технических текстов выйдет в издательстве Mc Graw Hill Book в ноябре. Хотя книга адресована широкому кругу представителей технических дисциплин, в моей статье будут использованы примеры из литературы, посвященной химической промышленности....   Я хотел бы написать статью "Десять советов, как улучшить свой стиль делового письма' для вашей рубрики "Вы и ваша работа". Что вы думаете по этому поводу? Буду ждать вашего ответа. Конверт с моим обратным адресом и почтовой маркой прилагается.   С уважением Боб Флай

 

 

Рис. 9.1. На это письмо отреагировали мгновенно и предложи­ли автору написать статью, которую приняли на редакцион­ном совете и напечатали на страницах издания

 

На рис. 9.2 приведено письмо, предлагающее редакто­ру напечатать на страницах его издания историю успеха. История успеха показывает читателю, как тот или иной товар или метод использовались на рабочем месте (или в домашних условиях) для того, чтобы решить конкретную проблему. Это письмо и два последующих звонка редак­тору обеспечили принятие статьи изданием.