Как вести себя профессионально во время интервью

На протяжении последних 20 лет мне часто доводилось учить представителей бизнеса общению с журналистами. Ниже следует набор советов, которые я обычно даю своим клиентам.

 

ü Поставьте перед собой определенную цель. Для каждого интервью нужно разработать, план действий и решить, что именно вы хотите сказать своей аудитории. Планирование интервью, подготовка к нему — залог его успеха. Готовясь к интервью, сначала опреде­лите свои цели — ключевые моменты или вопросы, о которых вы должны рассказать, своей аудитории. Отберите один или два вопроса, о которых вы хотите сказать во время интервью. Один из способов оценки эффективности ПР-кампании заключается в пол счете количества поднятых вами вопросом, попавших на страницы посвященных нам статей или в эфир.

 

ü Возьмите интервью под свой контроль. Кон­троль — ключевое слово во время планиро­вания успешного интервью. Не надейтесь на то, что интервьюер будет задавать нужные вам вопросы — берите контроль на себя. Четко обозначьте ключевые вопросы в самом начале интервью. Отвечайте на вопросы, но всегда направляйте разговор в нужное вам русло. Не ждите, иначе вы потеряете кон­троль над процессом и даже не заметите этого, а после будете жалеть о том, что упустили возможность сказать то, что хотели сказать.

 

ü Изучите издание. Заранее ознакомьтесь с из­данием, которое будет брать у вас интервью. Если речь идет об интервью для печатного издания, почитайте газету или журнал, что­бы понять позицию редакции и особенности аудитории издания. Если речь идет об ин­тервью для радио или телевидения, посмот­рите программу, в которой вы будете участ­вовать, и пообщайтесь с ее продюсером или ведущим. Пойдет ли интервью в записи или в прямом эфире? Какой будет его продол­жительность?

Будьте осторожны, задавая вопросы предста­вителям СМИ. Некоторые с удовольствием на них ответят, другие будут возмущены тем, что человек, у которого должны брать интер­вью они, берет интервью у них! Если вы по­чувствуете настороженность или недовольст­во, перестаньте задавать свои вопросы.

 

ü Предугадывайте вопросы и заранее готовьте на них ответы. Следующий шаг при подго­товке к интервью — предугадывание вопро­сов интервьюера и планирование своих от­ветов на них. Составьте список вопросов, которые, вероятно, будут заданы во время интервью, и подготовьте свои ответы.

Я советую подготовить список уместных во­просов, на которые вы хотите ответить, и дать этот список, иногда называемый "списком предполагаемых тем для обсуждения", продю­серам теле- или радиопрограммы до прямого эфира или записи. У ведущих программы обычно нет времени на то, чтобы ознакомить­ся с набором ваших материалов для СМИ или специально подготовиться для интервью с ва­ми, поэтому такой список "подсказок" сэко­номит их усилия, и они примут его с благо­дарностью. Ваш выигрыш в том, что вы будете уверены, что вопросы, которые вы хотите услышать, будут заданы. Пример такого списка "подсказок" можно увидеть в главе 12.

 

Перед интервью спросите у журналиста, о чем пойдет речь. Узнайте, информацией, из каких источников он располагает и что эти источники могли ему сообщить.

 

ü Будьте достоверным источником. Высказывайте свое мнение только по тем вопросам, по которым вы являетесь специалистом. Говорите о вещах, с которыми сталкивались лично, о том, во что верите. Подкрепляйте свои сло­ва фактами. Важно подкреплять свои заявления, особенно неоднозначные, доказательст­вами. Перед началом интервью соберите все факты, имеющие отношение к теме обсужде­ния, чтобы они были в вашем распоряжении, когда понадобятся. Но не перегружайте слу­шателей информацией. Нужно излагать свои мысли кратко и четко. Избегайте статистики, дат или цифр, которые могут вести людей в заблуждение. Подытожьте свое мнение од­ним или двумя короткими предложениями.

 

То, как вы отвечаете на вопросы, которые вам не по­нятны или на которые вы не можете дать ответа из-за недостатка информации, также влияет на достоверность ваших высказываний. Если вопрос вам не понятен, уточ­ните его, перед тем как отвечать. Если вы не знаете, как ответить на заданный вопрос, предложите собрать нуж­ную информацию. Сделайте это сразу и передайте ее че­ловеку, задавшему вопрос. Признание того, что вы не можете ответить на вопрос, не будет ошибкой, а вот дальнейшее игнорирование спросившего не прощается.

 

ü Узнайте имя журналиста. Если вы будете обращаться к журналисту по имени, вас будут воспринимать как вежливого и учтивого человека. Напротив, обраще­ние к нему по фамилии задает вашему общению не всегда уместный в таких случаях официальный тон. Искусственно создавая такую атмосферу, вы возво­дите ненужный барьер между собой и вашей аудито­рией, а этого вы вряд ли хотите.

 

ü Говорите просто. Ведите ваш разговор в непринуж­денной манере, особенно если речь идет об интер­вью на радио или телевидении. Говорите просто, ко­роткими предложениями, чтобы создать непринуж­денную атмосферу в студии, избегайте специальных терминов и жаргона. Стремитесь к тому, чтобы пре­вратить интервью в разговор с журналистом, а не в отрепетированное представление. Поступая так, вы произведете более благоприятное впечатление на ау­диторию, вам будут больше верить.

 

Попали ли вы "в рамки"?

 

Я не имею в виду, что вас "поставили в рамки", вы­двинув против вас необоснованные обвинения в прессе. Я говорю о представлении информации таким образом, чтобы ваша аудитория нашла в ней что-то свое (это на­зывается фрейминг, от англ. frame — рамка).

Эффективным приемом общения с любой аудиторией является подача вашей информации с учетом знаний и предыдущего опыта ваших слушателей. Это помогает вам просто и логично выстроить свои доводы и утверждения, а вашей аудитории — лучше их понять. Фрейминг помогает журналистам выстроить сюжетную линию, не прибегая к дополнительной обработке информации, которую вы предоставили.

В зависимости от вашей аудитории и информации можно использовать несколько видов фрейминга. Фреqминг определения, например, поможет вам представим, новый товар, услугу или концепцию, ответив на четыре главных вопроса.

 

ü Что это такое?

 

ü Как это работает?

 

ü Кто от этого выигрывает?

 

ü Почему это важно?

 

Отвечая на эти четыре вопроса, вы даете журналисту и его аудитории четкое представление, о чем идет речь. Также вы добиваетесь того, что статья или сюжет доносят до вашей аудитории ключевые моменты вашего сообщения.

Еще одним полезным приемом служит фрейминг ситуации. Ответы на приведенные ниже вопросы помогаю: просто рассказать о целях и задачах вашей организации тем, кто с вами не знаком.

 

ü С чего мы начинали?

 

ü Что мы делаем сейчас?

 

ü Что мы собираемся делать в будущем?

 

ü Почему мы собираемся это делать?

 

Не вводите журналиста в заблуждение!

 

Не все журналисты являются специалистами в той области, о которой пишут. Некоторые отраслевые издания берут на работу специалистов и учат их быть журналистами, но многие предпо­читают работать с профессиональными журналистами, обучая их разбираться в проблемах отрасли. Попадающие во вторую категорию часто не настолько знакомы с жаргоном и терминологией, как работающие в отрасли специалисты, поэтому говорите про­сто. Если вы прибегнете к жаргону в общении с журналистами, тайте, что как минимум половина из них не поймет, о чем вы говорите, — и будет стесняться спросить. Вместо этого они про­сто опустят техническую сторону вопроса, что приведет к тому, что ваше сообщение не достигнет своей аудитории.

 

Фрейминг масштабов уместен, когда ваш товар, услуга или организация имеют отношение к какому-то движе­нию, состоянию, какой-то болезни или потребности — Идет ли речь о защите окружающей среды или создании более безопасных условий труда. Средства массовой ин­формации, возможно, знакомы с проблемой в общих чертах, но не имеют представления о ее масштабах. Во время своей пресс-конференции вы должны дать от­веты на следующие вопросы, независимо от того, зададут вам их или нет.

 

ü В чем заключается суть проблемы?

 

ü Насколько она серьезна?

 

ü Кто от этого страдает?

 

ü Какие действия предпринимаются для того, чтобы предотвратить ее повторение?

 

Фрейминг пояснения применяется тогда, когда сущест­вует необходимость избавить от заблуждения. Назовите это заблуждение, скажите, почему оно является таковым, а затем дайте свое разъяснение.

Миф: считается, что случилось то-то и то-то.

Факт: на самом деле случилось это и это.

 

Как превратить плохую прессу в хорошую:

Формула 15-10-15

 

Что если вашу деятельность негативно освещали в прессе в прошлом и вы побаиваетесь, что так будет продолжаться и в будущем? Необходимо заняться планированием, чтобы воспользоваться возникающими возможностями, донести свое сообщение до тех, кто вам нужен (например, ваша компания заботится об окружающей среде и ваше печенье не содержит вредных химический элементов). Спланировав все заранее, вы сможете ж пользовать вопросы, заданные в негативном тоне, как средство донесения до аудитории своего сообщения. Эк о переход — от негативного к позитивному — вы проделываете, прямо отвечая на вопрос интервьюера, делая при этом акцент на той положительной информации, на которую вы хотите обратить внимание.

Планируя такие ответы, полезно пользоваться формулой 15—10—15; она поможет вам быть краткими. На прямой ответ должно уйти 15 секунд, на переход к положительному моменту — от 5 до 10 секунд и 15 секунд — ни положительную информацию о себе. Таким образом, ваш ответ не превысит 40-45 секунд, рекомендуемой длительности ответа для большей части новостных интервью.

Простые переходные конструкции звучат приблизительно следующим образом.

ü Также вам нужно знать,...

 

ü Еще одной темой, о которой мы должны поговорить, …

 

ü Чтобы не забыть, я хочу сказать нашим зрителям...

 

ü Важно, однако, помнить...

 

ü На самом деле я хотел бы сказать вам следующее...

 

ü И не забывайте...

 

ü Позвольте мне также добавить...

 

Когда вы закончите составлять список возможных вопросов и ответов на них, потренируйтесь отвечать вслух, пока не почувствуете себя уверенно.

 

Когда звонит Майк Уоллес, или как справиться с враждебно настроенными интервьюерами*

 

Некоторые интервьюеры любят повышать развлека­тельную ценность своих программ или интервью, пытаясь зацепить своих гостей или заставить их проявить эмоции. Помните, что такие люди считаются исключением. Обыч­но интервьюеры настроены очень благожелательно и проявляют живой интерес к тому, что хотят сказать их гости. Тем не менее, важно быть готовым ко всему.

 

Никаких "не для печати"!

 

Никогда не говорите журналисту ничего, чего бы вы не хотели увидеть в печати, услышать по радио или увидеть по телевиде­нию. Журналисты не всегда сдерживают данное вам слово не разглашать" услышанное. Если вы что-то скажете — даже если вы скажете это "Не для печати", это может попасть в пе­чать. Работа СМИ — собирать и сообщать информацию, а не заниматься продвижением вашего товара или услуги. Если вы сообщите им какие-то пикантные подробности, они ими вос­пользуются — нравится вам это или нет.

 

ü Ведущий постоянно прерывает ваши высказывания.

Он пользуется, очевидно, подготовленными вопро­сами или комментариями, которые уводят разговор в сторону от нужного вам русла. Противостоять этому можно следующим образом.

 

• Остановитесь, прослушайте вопрос, скажите, что на эту тему вы поговорите через минуту, и про­должайте говорить то, что говорили: "Как я гово­рил…".

* Майк Уоллес — корреспондент программы "60 минут" американского канала CBS с 1968 года. Знаменит своими интервью с известными людьми.

 

• Не обращайте внимание на встречный вопрос, за­кончите свою мысль, а затем обратитесь к интервьюеру: "Салли, вы спросили меня о чем-то еще. Не могли бы вы повторить свой вопрос?"

 

ü "Пулеметчик": ведущий задает несколько вопросов под­ряд. Напомните ему, что он задал больше одного во проса, и спросите, "На какой из них вы хотите, что бы я ответил сначала?"

 

ü Ваши ответы постоянно перефразируют. Вы имеете дело с антагонистично настроенным интервьюером, неправильно (и несправедливо) толкующим все, что вы говорите. Ответьте, подтверждая свою точку зрения: "Наверное, я не совсем точно выразился. Я хо тел сказать, что..."

 

ü Разговор пытаются перевести на личное. Интервьюер пытается отделить ваше личное мнение от вашей официальной позиции, стремясь получить более острые ответы. Старайтесь не попасться в ловушку и не противоречьте себе, не высказывайте взаимно противоречащие идеи.

 

ü Вас пытаются уличить в чем-то, высказывая косвенные намеки. Пожалуй, это наиболее опасная ситуация, когда интервьюер пытается косвенно обвинить вас, вашу компанию или отрасль, в которой вы работаем в целом. Никогда не отвечайте на подобные выпады, не ответив сперва на скрытое обвинение. Если вы промолчите, это будет расценено как молчаливое признание вины.

 

ü Один и тот же вопрос вам задают снова и снова. Суть этого приема заключается в том, чтобы один и тот же вопрос задать несколько раз, внося в него незначительные изменения. Сосредоточьтесь на том, что у вас спрашивают. Когда уже звучавший вопрос задается снова, пусть и немного в ином виде, обратите внимание интервьюера на тот факт, что вы уже дали ответ на этот вопрос.

 

ü Разговор привязывается к последним новостям. Интер­вьюер просматривает последние новости в поисках событий, которые могут иметь отношение к вашей компании. Затем эти события ложатся в основу зада­ваемых им вопросов. Когда журналист начинает гнуть в свою сторону, а вы ощущаете, что к вашей компании все это не имеет никакого отношения, вы рискуете потерять интерес к интервью.

 

ü Вам задают гипотетические вопросы. Журналисты обожают задавать вопросы вроде "Предположим, что..." (Например, "Предположим, вы обнаружили, что ваш сотрудник нагрубил клиенту".) Избегайте давать ответы на гипотетические вопросы, если только вы не были готовы к этому и чувствуете себя достаточно уверенно.

 

ü В разговоре звучат многозначительные паузы. Интер­вьюер внезапно замолкает, особенно тогда, когда вы заканчиваете высказывать свою мысль. Эта тактика призвана вывести вас из равновесия. Вместо этого улучите момент, чтобы высказать ключевые моменты своей позиции. Когда вы закончите свою первую мысль и в разговоре возникнет пауза, плавно перей­дите к следующей.

 

ü Вас просят комментировать слухи о деятельности дру­гих компаний. Постарайтесь устоять от соблазна и воздержитесь от комментариев. Не комментируйте действия или слова других, за исключением тех слу­чаев, когда вас пригласили на интервью как раз для этого.

 

ü Вам постоянно пытаются ограничить поле для маневра. При этом задают негативно окрашенные вопросы на конкретные темы, пытаясь не дать вам возможности перейти к позитиву, даже когда вы прямо отвечаете на поставленные вопросы. В подобных ситуациях настаивайте на своей, позитивной, точке зрения. Пе­рейдите к обсуждению того, что было сделано для решения проблемы и что делается для того, чтобы она не повторилась вновь.

 

ü Презумпция виновности. Средства массовой информации традиционно настроены скептично, часто задавая негативный тон в общении с людьми, представляющими те или иные компании или государственные учреждения. Старайтесь менять тональность задаваемых вам вопросов и переходить к позитиву.

 

Во время любого интервью для СМИ важно быть собранным; нужно активно анализировать происходящее Полная концентрация становится критически важной, когда вам приходится иметь дело с антагонистично, враждебно настроенным интервьюером. Дистанцируйтесь, ведите себя выверено и вежливо.