Функциональные обязанности или положение, занимаемое в компании

 

Еще один способ отбора целевой аудитории — по за­нимаемой должности. Сосредотачивая свою маркетинго­вую деятельность на тех людях, которые отвечают за принятие решений о покупке, высказывают свои реко­мендации или определяют тип товара или услуги, вы уст­раняете нежелательную трату маркетинговых ресурсов впустую на тех, кто не имеет отношения к вашему товару или его покупке.

Хотя списки рассылки ПР-материалов не классифи­цируют по должностям адресатов, некоторые издания нацелены на людей, занимающих определенные должно­сти. Например, СЕО предназначен для исполнительных директоров компаний; Purchasing — для торговых агентов. Если я хочу получить доступ к женской аудитории, я организую для президента компании моего клиента выступление перед активистками женского движения, ни пример, женщинами-предпринимательницами. Для того чтобы выйти на подростков, мы можем предложить бес платный печатный или электронный вестник, написанный специально для школьников старших классов. Полистайте справочники, чтобы узнать больше об изданиях, ориентированных на людей, занимающих определенную должность.

 

Способ применения или использования товара

 

Вы можете положить в основу своей маркетинговой деятельности то, каким образом покупатели используют ваш товар. Хорошими примерами здесь служат электронные записные книжки, календари-ежедневники, системы управления временем и другие карманные устройства, и ежедневники, нацеленные на предпринимателей.

Некоторые компании продают их непосредственно покупателям для личного пользования. Их каталоги и рекламные материалы в мельчайших деталях описывают то, как работают системы управления временем, как они позволяют вам экономить время, быть более эффективным и т.д.

Другие компании рекламируют их в качестве презентов, которые компании вручают своим покупателям, потенциальным клиентам и коллегам. Продавая эти предметы в качестве подарков, а не для личного использования, о них говорят значительно меньше и не описывают в деталях того, как с ними работать. Вместо этого делает­ся акцент на их ценности, элегантности, кожаной облож­ке, возможности нанесения логотипа компании и других аспектах, которые делают книжки и ежедневники при­влекательными в качестве подарков.

Пресс-релизы должны подаваться аналогично, под разными точками зрения, в зависимости от того, каким образом вы хотите позиционировать товар на рынке. Например, клиент продает пакет программного обеспечения, используемый системными аналитиками для разработки приложений, и обнаруживает, что им требуется Программное обеспечение для создания отчетов в разных форматах. Поскольку продукт моего клиента может хорошо выполнять эту функцию, специально разработан­ная маркетинговая и ПР-кампания позиционирует его как первоклассный инструмент для создания отчетов.

Посмотрите на воскресный выпуск New York Times и обратите внимание на то, как различные рубрики ори­ентированы на читателей с различными интересами. Ваши материалы должны быть ориентированы подобным образом, чтобы людей, использующих конкретный товар (например, компьютеры) с конкретной целью (например, в своем домашнем офисе), заинтересовало ваше сообщение.

Каналы распространения

 

Различные информационные и рекламные материалы могут быть призваны вызвать реакцию различных представителей каналов распространения - конечных пользователей или покупателей, дистрибьюторов, агентов, Перекупщиков, оптовых продавцов торговых представителей, производителей оригинальных комплектующих (ОЕМ), компаний, занимающихся продажей и комплек­тацией готовых изделий (VAR), магазинов и фирм, зани­мающихся продажей товару по каталогам.

В кампаниях, нацеленных на конечных пользователей или покупателей, естественно, делается акцент на пре­имуществах использования товара; в то время как в тех, что призваны привлечь внимание представителей кана­лов их распространения, обычно делается акцент на том, сколько денег или какую прибыль получит дистрибью­тор, пополнив свой ассортимент данным товаром и за­нявшись его активной продажей.

Работающие на рынке компании иногда используют термин "проталкивание" для описания маркетинговых действий в каналах дистрибуции и термин "втягивание" для описания маркетингов действий, направленных на конечного пользователя. Так происходит, потому что, продвигая товар для дилеров, стремятся "толкнуть" им товар и сделать так, чтобы они "протолкнули" его своим покупателям, а маркетинг, ориентированный на конечных потребителей, призван содействовать созданию спроса, который "втягивает" товар по сети распространения сначала от производителя до дистрибьютора, а за тем от дистрибьютора до конечного пользователя.

ПР-материалы, призванные содействовать "проталкиванию" товара по каналам дистрибуции, информируя о его достоинствах, нужно рассылать в отраслевые издания, в то время как материалы, призванные содействовать "втягиванию" товара или услуги по каналу распространения, нужно рассылать в журналы, которые читаю: потребители и другие конечные пользователи.

Например, для того чтобы привлечь внимание представителей отрасли к книге, подобной этой, нужно разослать пресс-релизы в Publishers Weekly, Library Journal и другие журналы, которые читают те, кто занимается торговлей книгами. Для того чтобы привлечь к этой книге внимание потенциальных покупателей, таких как собственников бизнеса, менеджеров, руководителей и специалистов по маркетингу, нужно разослать пресс-релизы в такие издания, как PR Journal, Advertising Age, Business Marketing, Inc. и Business Week.

На ком лучше сосредоточить свои ПР-усилия — на ко­нечных пользователях или на дистрибьюторах? Все зависит от рынка и выбора времени. Если покупатели обычно по­купают товар прямо у производителя, а каналы распро­странения обеспечивают сравнительно небольшой объем продаж, тогда вам, естественно, нужно уделять больше внимания работе именно с конечными пользователями.

На других рынках каналы распространения чрезвы­чайно важны. Посмотрите, например, на книги. Если книжный магазин не покупает книгу у издателя и не ста­вит ее на свои полки, у нее немного шансов быть про­данной. Учитывая тот факт, что в год издается около 50 тысяч новых книг, большая часть из них не попадает в книжные магазины вовсе или попадает в ограниченном количестве. Так что каналы распространения важны.

С супермаркетами подобная ситуация. За ограничен­ное место на полках конкурирует такое огромное количе­ство товаров, что многие из их производителей доплачивают супермаркетам за включение своих товаров в их ассортимент и за то, чтобы они попали на их полки.

То же самое происходит и с многими пакетами программного обеспечения для персональных компьютеров. На рынке представлены тысячи пакетов программного Обеспечения, но в то же время во многих компьютерных магазинах находится место лишь для нескольких десят­ков. Если вашего товара среди них нет, у вас либо низкий уровень продаж, либо вы продаете через каналы прямого распространения, такие как каталоги или пря­мая почтовая рассылка.

Как перебороть такое сопротивление? Сначала вы мо­нете подумать, что вам поможет активный маркетинг, направленный на сеть распространения. Но предполо­жим, что вы так и поступили, и в книжных магазинах появилась ваша книга. Ее могут заметить и даже полистать покупатели. Но, наверное, они никогда о ней ни­чего не слышали, поэтому они могут оставить ее безо всякого внимания. При отсутствии спроса со стороны Конечного потребителя книгу быстро изымут из оборота.

Часто создание значительного потребительского спро­са хорошо помогает стимулировать приобретение вашего Товара дистрибьюторскими сетями: в конце концов, если Ваша книга удостаивается восторженных отзывов и ее спрашивают десятки людей в час, книжный магазин, ес­тественно, захочет включить ее в свой ассортимент и за­казать у вас значительное количество ее экземпляров.

Если речь идет о товарах, для которых каналы распро­странения имеют большое значение, вам, пожалуй, нуж­но заниматься как покупателями, так и дистрибьюторами одновременно. В большинстве случаев львиная доля ва­ших усилий будет направлена на маркетинг товара ко­нечному пользователю; куда меньшая часть будет направлена на маркетинг товара конечному пользователю; куда меньшая часть будет направлена на работу с дилерами и дистрибьюторами. Существуют ли исключение? Конечно.

Если вы посмотрите на средства распространения ин формации, представленные в медийных справочниках вы увидите, что во многих отраслях есть самые различные издания, нацеленные на различные сегменты дистрибьюторского рынка. В компьютерной отрасли журнал VAR ориентирован на компании, занимающиеся комплектацией и продажей готовых изделий, адаптирующих программное обеспечение к нуждам клиента, упаковывающих и продающих его конечным пользователям, в то время как Dr. Dobb’s Journal рассчитан на тех, кто занимается разработкой программного обеспечения.

 

Группы по интересам

 

"Группа по интересам" представляет собой группу потенциальных покупателей, объединенных общими интересами. Речь может идти о поклонниках того или иного мУзь.1кального стиля, компьютерных гуру, культуристах, энтузиастах здорового образа жизни и других людях, активно и с большим интересом занимающихся различными хобби и видами деятельности.

Если вы займетесь маркетингом товара, удовлетворяющего их общие интересы, вы можете добиться, куда лучших результатов, чем, занимаясь массовым маркетингом того самого товара, ориентируясь на население в целом, потому что представители группы по интересам имеют ярко выраженный интерес к вашей товарной категории или к тем преимуществам, которые предоставляет товар.

Правильный выбор целевой аудитории повышает эффективность маркетинга. Всегда легче "читать проповедь верующему" — разумнее рекламировать телячью отбивную любителям мяса, чем пытаться убедить вегетарианцев в том, что телятина им полезна. Выбор в качестве целевой аудитории группы по интересам помогает вам быть уверенными в том, что у аудитории есть предрасположенность к вашему товару еще до того, как вы начнете ей о нем рассказывать.

Связи с общественностью очень хорошо подходят для того, чтобы заниматься маркетингом, направленным на группы по интересам, потому что в сегодняшней издательской отрасли ориентированные на широкую общественность издания уступают место специализированным изданиям. Наибольшего успеха сегодня достигают журналы, освещающие отдельно взятые ниши: они пишут об определенной теме для аудитории, состоящей из людей, имеющих к ней большой интерес. Примерами могут быть журналы для культуристов, журналы о карате, стрелковом оружии, домашних животных, домашних компьютерах, автомобилях, кулинарии и доме. Выбрав эти журналы из медийных справочников, вы можете без особого труда составить список изданий, которые позволят вам найти на необходимую вам группу по интересам.