Советы по успешному кризисному управлению

 

Помните знаменитую фразу, сказанную Дороти своему псу Тото в фильме "Волшебник Изумрудного города" — "Мне почему-то кажется, что мы уже не в Канзасе"? В следующий раз, когда у вас возникнет неприятное ощу­щение вроде "Кажется, у нас проблемы" и вы будете все­рьез озабочены возможным негативным освещением про­исходящего в СМИ, почувствуете, что репутации компа­нии может быть нанесен ущерб, сделайте глубокий вдох, успокойтесь и воспользуйтесь следующими приемами.

 

ü Приложите усилия для сбора всех доступных фактов, быстро оцените ситуацию, честно и открыто расска­жите обо всем причастным группам общественности.

 

ü Оперативно примите меры, направленные на ис­правление сложившейся ситуации, не подвергая при этом опасности репутацию и безопасность вашей компании, ваших коллег и ваших клиентов.

 

ü Составьте список членов кризисной команды и наде­лите их полномочиями принимать решения во время кризиса и определять политику компании. В такую команду должны войти президент компании, испол­нительный директор, финансовый директор, менед­жер по связям с общественностью, менеджер по мар­кетингу и менеджер по работе с клиентами — как ми­нимум. Один из членов команды — обычно менеджер по связям с общественностью — должен быть наделен полномочиями делать заявления для прессы. Также назначьте заместителя руководителя кризисной ко­манды, на случай если последний будет недоступен.

 

ü Разъясните сотрудникам, особенно управленцам высшего и среднего звена, правила поведения в кри­зисных ситуациях и ознакомьте их с существующими процедурами.

 

ü Разработайте стратегии по выходу из кризисных си­туаций. Назначьте лиц, имеющих право делать офи­циальные заявления. Подготовьте материалы для прессы. Будьте готовы донести информацию до представителей всех групп вашей общественности: сотрудников, государственных органов, поставщи­ков, потребителей и прессы.

 

ü Проводите постоянный мониторинг прессы, чтобы не упустить момент начала эскалации конфликта. Если она таки начнется, возможно, понадобится вносить изменения в стратегию. Сохраняйте объек­тивность и будьте готовы вносить необходимые из­менения. Помните, что нет ничего дурного в изме­нении первоначального плана, если он не приносит желаемых результатов.

 

ü В любой ситуации прилагайте все возможные уси­лия, чтобы ни у кого не возникло впечатления, что вам все равно или что вы пытаетесь кого-то ввести в заблуждение.

 

ü Как можно более объективно подходите к оценке дан­ных, анализу взаимодействия с потребителями и жур­налистами, а также оценке эффективности предприни­маемых мер по выходу из кризиса. Позитивно или не­гативно освещение в прессе? Как в сюжетах и статьях о происходящем расставлены акценты? Если они расхо­дятся с вашими заявлениями, возможно, нужно изла­гать свою позицию четче, яснее, убедительнее.

 

ü Когда кризис миновал, составьте подробный отчет. В нем должны быть зафиксированы причины воз­никновения кризиса, широта и тональность его ос­вещения в прессе, рекомендации касательно улуч­шения кризисного планирования, пути внесения та­ких улучшений, а также возможные изменения в существующую политику компании.

 

ü После того как вы справились с краткосрочной кри­зисной ситуацией, начинайте работу по восстановле­нию доверия к вам представителей ключевых групп вашей общественности в долгосрочной перспективе.

 

Глава 19

 

Оценка результатов

ПР-деятельности

 

 

В этой главе...

 

► Измерение (в общем-то, некорректными) формулами

 

► Подсчет "ключевых моментов сообщения"

 

► Использование инструментов маркетинговых исследований

 

► Отслеживание запросов и продаж

 

► С точки зрения долгосрочной перспективы — оборот и прибыль

 

Хотите увидеть, как в одно мгновение специалист-пиарщик меняется в лице? Посмотрите на него во время блестящей презентации перед потенциальным клиентом: клиенту все нравится, он внимает каждому слову, соглашается с каждым из предложенных элемен­тов креативной стратегии, а затем задает вопрос: "Как мы будем измерять успешность вашей деятельности?"

Подобно солнечному затмению, улыбка сияющего пи­арщика превращается в мрачную гримасу. Мгновение назад слова слетали с его уст, будто перед вами был сам Генри Хиггинс, объясняющий, что "дожди в Испании выпадают в основном на полях". Теперь же он запинает­ся подобно Ральфу Кремдену, знаменитому персонажу Джеки Глисона, сбивчиво пытающемуся объяснить, по­чему он попал в очередную переделку, и все, что вылета­ет из его рта, походит на невнятное мычание.

Индустрия связей с общественностью давно пытается разобраться с вопросом оценки эффективности ПР-дея­тельности и разработать некую систему, которая смогла бы придать ее результатам практическую ценность. Сего­дня все усилия привели к тому, что у нас есть для вас одна хорошая и одна плохая новость.

 

Измерение "рекламного эквивалента"

 

Хорошая новость заключается в том, что разработан ряд формул для измерения результатов ПР-деятельности. Самый известный из них — рекламный эквивалент (Advertising Equivalency, AE) и количество контактов (Media Impressions, MI). Плохая новость заключается в том, что обе формулы нельзя назвать полностью корректными, сфера их применения ограничена, они дают лишь сравнительную оценку и не имеют практической ценности. Сейчас я покажу, что имеется в виду.

Рекламный эквивалент вычисляется следующим образом: вы просто берете в руки, например, журнал, на страницы которого попал ваш ПР-материал, измеряете, объем материала и смотрите его расположение в издании (например, на первой или последней странице). Затем вы подсчитываете стоимость размещения в том же месте того же объема рекламы. Например, если вам посвящена статья на третьей странице рубрики "Город" в газете New York Times длиной в четверть страницы, во сколько бы вам обошлось размещение рекламы в том же месте? В случае с телевидением, если представителя вашей компании при­гласили в качестве гостя на программу Good Morning America в 7:55, во сколько бы вам обошлось размещение рекламного ролика на этом канале в этом временном промежутке? Затем вы собираете информацию по всем материалам, вышедшим о вас в СМИ, подсчитываете их стоимость, складываете полученные цифры вместе и получаете рекламный эквивалент вашей ПР-кампании.

Я уже говорил, что с помощью связей с общественно­стью можно добиться достижения маркетинговых целей, потратив на это лишь малую толику средств, которые пришлось бы потратить на их достижение исключитель­но с помощью рекламы. Рекламный эквивалент показы­вает, почему это на самом деле так. Если вы все привык­ли делать самостоятельно, ваши расходы на рассылку пресс-релиза в сотню изданий составят пару сотен долла­ров. Рассчитав рекламный эквивалент по попавшим в печать публикациям, часто можно увидеть, что пришлось бы заплатить тысячи и даже десятки тысяч долларов, чтобы разместить в этих изданиях свою рекламу.

Главный изъян формулы рекламного эквивалента: ис­пользуя ее, вы, в некотором смысле, не отдаете должного своей ПР-программе, ведь размещенный редакцией мате­риал всегда вызывает к себе больше доверия, чем опла­ченная заказчиком реклама. Люди скептически относятся к рекламе как раз потому, что им известно, что за нее кто-то заплатил. А вот к результатам ПР-деятельности отно­сятся с большим доверием, потому что информация пред­ставлена нейтральной стороной — журналистом или ре­дактором, а не рекламодателем. На самом деле, большин­ство людей просто не знают, что-то, что они читают, смотрят и слушают в СМИ, является результатом деятель­ности специалистов по связям с общественностью, а не результатом поиска информации самими журналистами. Так что ключевое предположение, заложенное в формулу рекламного эквивалента — что ценность рекламы равна ценности ПР-материала равного объема, — ложно.

Например, однажды мне довелось работать на попу­лярного писателя Мэттью Леско. У него весьма успеш­ный бизнес — он пишет и издает книги о том, как полу­чить правительственный грант или льготный кредит на все что угодно — от покупки дома до обучения игры на фортепьяно. Я не только занимался его связями с обще­ственностью, но и продвижением горячей телефонной линии, куда звонили люди, увидевшие его рекламу по телевизору. Я устраивал для Леско интервью, он на них приходил, рассказывал о своей деятельности, упоминал номер телефона и люди звонили по этому номеру и зака­зывали книги как сумасшедшие. После появления Леско на Larry King Live, мы продали по телефону около 30 ты­сяч экземпляров его книг за первые полчаса после шоу.

Однажды нам удалось сделать Мэттью одним из гос­тей шоу Oprah. Хотя это случилось до того, как Опра Уинфри обзавелась книжным клубом, ее шоу все же счи­талось лучшим местом на телевидении для продвижения книги. (Чтобы вы имели представление о том, насколько могут быть эффективны связи с общественностью на те­левидении — если вам удалось попасть на рейтинговое шоу: однажды я устроил одному шеф-повару появление на Phil Donahue Show, аудитория которого была куда меньшей, за неделю до Дня Благодарения. Одно лишь это появление на телевидении обеспечило его книге пер вое место в списке бестселлеров Times) Появление Мэт­тью на шоу Oprah к подобному результату не привело, но количество заказов все равно взлетело вверх. Я подумал: если интервью на шоу дало такой результат, почему бы не разместить там же рекламный ролик? Если формула рекламного эквивалента работает, тогда, по определению, это должно дать схожие результаты.

На самом деле ничего подобного не случилось. Даже близко. По сути, реклама практически не принесла новых заказов.

 

Как обеспечить нужное "количества контактов"

 

Количеством контактов (Media Impressions, MI) измеряется численность людей, увидевших ваше сообщение. Например, информация из вашего пресс-релиза попала на страницы женского журнала с читательской аудиторией в 200 тысяч человек. Вы обеспечили себе 200 тысяч контактов. Чтобы посчитать количество контактов для печатного средства массовой информации, нужно взять его тираж и умножить эту цифру на 2,5. Таким образом, тираж в 200 тысяч экземпляров дает вам 500 тысяч контактов.

Причина, по которой вы умножаете тираж на 2,5, заключается в следующем: принято считать, что газету или журнал, купленный одним человеком, читают и другие. В издательском бизнесе это называют "вторичной циркуляцией".

Для телевидения и радио количество контактов равно числу зрителей или слушателей. Эти данные можно взять в одной из компаний, занимающихся общенациональ­ным мониторингом телевидения и радио, таких как Neilson или Arbitron. Если вы — гость ток-шоу на радио с аудиторией в миллион слушателей, вы обеспечили себе один миллион контактов.

С количеством контактов проблема заключается в том, что они рассчитываются исходя из неправильных пред­положений. Возьмем, к примеру, коэффициент 2,5, на который умножается тираж издания. Начнем с того, что в издательском бизнесе используют разные его значения. Я привожу здесь число 2,5, которое считается консерва­тивным. Но какой бы цифре вы ни отдали предпочтение, откуда вам знать, сколько еще человек прочитали ту или иную газету или журнал?

Коэффициент 2,5 используется уже давно. Если он от­вечал существующим реалиям в прошлом, его нужно кор­ректировать в сторону уменьшения. Почему? Сегодня лю­ди относятся к прессе совсем не так, как раньше. Во вре­мена Великой депрессии считалось признаком хорошего тона оставлять прочитанную газету на сиденье в поезде, чтобы ее мог прочесть кто-то еще. Сегодня мы готовы де­литься с другими куда реже. К тому же статистика показы­вает, что молодые люди читают меньше, чем раньше, так что теория о том, что в кругу семьи газета переходит из рук в руки, нуждается в ревизии. Агитация за вторичную переработку отходов также могла оказать влияние на при­вычку оставлять газеты в общественных местах: теперь многие из нас испытывают чувство вины, если, прочитав, не опускают газету в голубой мусорный бак. Как только она туда попадает, уже никто ее не прочтет.

 

 

Ужасная, правда об оценке результатов рекламных и ПР-кампаний

 

Не думайте, что ПР чем-то отличаются от других форм марке­тинга. Раскрою большой секрет: реально оценить эффектив­ность рекламы также нельзя. Проводимые исследования часто завышают эффективность рекламы, помогая продавать рекла­модателям все больше и больше рекламных площадей, а вот прямую связь между расходами на рекламу и ростом продаж установить на самом деле чрезвычайно сложно. Исключением является реклама, призывающая к конкретному действию (прямые почтовые рассылки, телемаркетинг, информационно-коммерческие ролики).

 

Широкое распространение "вертикального" издатель­ства (выпуск узкоспециализированных изданий, ориен­тированных на четко очерченные рыночные ниши) также может оказывать влияние на вторичную циркуляцию. Когда издавался только журнал People, все, кому он нра­вился, его читали. Теперь же издается Teen People, ориентированный на подростков, Latino People, ориентированный на выходцев из стран Латинской Америки, и On-line People. Родитель, читающий обычный People, не будет читать Teen People, который принесет в дом его дочь. Издания все чаще узко ориентированы на конкретного читателя, что говорит о том, что коэффициент нужно корректировать в сторону уменьшения.

Существуют и другие проблемы, связанные с использованием показателя количества контактов. Если аудитория вечерних новостей в среднем составляет 350 тысяч человек, это вовсе не означает, что именно столько зрителей увидят ваш сюжет. Если читательская аудитория газеты составляет 200 тысяч человек, это вовсе не означает, что все они прочитают раздел, колонку или статью, в которых размещена информация о вас.

Имеет место та же самая проблема, что и в случае с рекламным эквивалентом. Подсчет количества контактов ставит знак равенства между редакционной статьей и рекламой, а это — заблуждение, умаляющее преимущест­ва связей с общественностью.

Хотя ни рекламный эквивалент, ни количество кон­тактов не имеют реальной практической ценности, они все-таки полезны. Их можно использовать для сравни­тельной оценки эффективности различных ПР-кампа­ний. Они помогут увидеть, дают ли ваши усилия боль­ший или меньший эффект, какой же из приемов работа­ет лучше. Но не больше того.

 

Подсчет "ключевых моментов сообщения"

 

Немногое более точной, но при этом и более слож­ной, будет методика оценки эффективности деятельности по связям с общественностью с помощью подсчета клю­чевых моментов сообщения. Начинают с определения, на этапе планирования кампании, ключевых моментов, ко­торые нужно донести до ведома представителей целевой аудитории. Например, производитель картофельных чип­сов, возможно, хочет, чтобы все знали, что у его карто­фельных чипсов "более легкий вкус". Или что его чипсы не такие жирные.

Ключевые моменты сообщения внедряются во все ПР-материалы. Когда вас удостаивают освещением в прессе, вы его анализируете и подсчитываете количество ключе­вых моментов, переданных СМИ. Затем складываете по­лученные данные и получаете общее количество. Если ключевой момент вашего сообщения заключался в "меньшем количестве калорий" и в трех статьях говорит­ся, по два раза в каждой, именно об этом, тогда вы за­считываете себе шесть нужных вам упоминаний.

Распространенной ошибкой, допускаемой дилетанта­ми, является стремление разместить в СМИ информацию о своей компании, не содержащую никаких ключевых сообщений. Людям нравится видеть свое имя в прессе и рассказывать своим друзьям и знакомым: "Посмотрите телевизор — меня сегодня покажут в вечерних новостях". Но если вы не доносите до сознания представителей целевой аудитории своих ключевых сообщений, то какой толк от такого освещения? Как это помогает вашему бизнесу? Распространение информации, не содержащей ключевых сообщений, — пустая трата времени и денег.

 

 

Использование инструментов

Маркетинговых исследований

 

Рекламисты используют фокус-группы для оценки эффективности рекламы. Они делали это на протяжение десятилетий, но фокус-группы не всегда дают точные результаты. Если бы фокус-группы всегда работали, вы никогда не увидели бы плохой рекламы. Что тут можно сказать? Плохой рекламы много!

Проблема фокус-групп, даже не говоря о нерепрезентативности их выборки, весьма проста. Скажем, вы и я являемся членами фокус-группы. Интервьюер показывает нам фотографию шикарного лимузина, объясняет, что его цена составляет 85 тысяч долларов, а затем подходит к каждому из участников группы и спрашивает, думаем ли мы о его покупке.

Первые два участника группы отвечают положительно. Также положительно отвечает и третий участник, хотя столь дорогая машина ему не по карману. "Да" говорит и четвертый член группы, располагающий достаточными средствами, но который, вместе с тем, никогда бы не стал их тратить на ненужные, с его точки зрения, излишества. Третий и четвертый участники группы сказали "Да", по тому что не хотели, чтобы первые два участника подумали, что они им не ровня. Потому их ответ был обусловлен желанием произвести хорошее впечатление на других участников группы, что случается достаточно часто.

Предположим, что ведущий группы показывает участникам образец рекламы и спрашивает, повлияла ли бы она на их решение о покупке рекламируемого товара. Как критики, люди смотрят на рекламу совсем по-другому, чем как потребители. На фокус-группах им нравится демонстрировать свои знания и рассказывать о том, как рекламу можно улучшить. Но это вовсе не свидетельствует о том, что они купили бы товар, если бы увидели такую рекламу по телевидению. Люди стремятся выделиться друг перед другом, а это слишком часто влияет на результаты обсуж­дения того или иного вопроса на фокус-группах — и ста­вит под сомнение достоверность результатов.

Рекламисты также используют анализ влияния (Impact Studies) осведомленности о товаре, оценки имиджа, вероятности совершения покупки. Исследование проводится до и после выхода рекламы в определенном географическом районе. Затем реклами­сты говорят своим клиентам: "Люди запомнили наш рек­ламный ролик" или 'После того как мы начали кампа­нию, уровень продаж вырос".

Каждый, нанимающий специалистов по ПР или рек­ламе, жаждет одного — подотчетности. "Мы хотим, что­бы каждый потраченный нами доллар содействовал уве­личению продаж!" — говорят все клиенты. Бизнесмены и менеджеры мечтают о том дне, когда каждая рекламная или ПР-кампания будет немедленно вести к росту про­даж. Безусловно, развитие электронной коммерции — возможности приобретать товары по Интернету — спо­собствует формированию более тесной связи между мар­кетинговой коммуникацией и покупкой. Идея хороша, но в случае многих категорий и услуг она не работает. Люди совершают большую часть своих покупок или ста­новятся лояльными покупателями не за доли секунды. На это уходит время.

Компании борются за лояльность покупателей потому, что убедить лояльного покупателя купить снова куда дешев­ле, чем завоевать расположение человека, столкнувшегося с товарами компании впервые. Стремясь к тому, чтобы каж­дый компонент программы маркетинга прямо способство­вал продажам, вы рискуете уделить недостаточно внимания созданию и поддержанию имиджа своего бренда, а ведь именно с ним отождествляет себя покупатель и именно по отношению к нему он может быть лояльным.