Создание командно-контрольного ПР-центра

 

Для того чтобы заниматься связями с общественно­стью эффективно, необходимо создать "командно-Контрольный ПР-центр" — место, из которого вы будете разрабатывать и осуществлять свои ПР-кампании.

К счастью, это место вовсе не должно быть наполнено сложным и дорогостоящим оборудованием; все, что вам на самом деле понадобится, это стол, телефон, компью­тер с доступом в Интернет, факс, хорошее копироваль­ное устройство, франкировальная машинка и несколько справочников. Ниже приведены несколько рекоменда­ций, которые помогут вам быстро превратить ваш рабо­чий стол в командно-контрольный ПР-центр.

 

ü Составьте рабочий список средств массовой информа­ции — список контактов в СМИ, с которыми можно будет связаться, когда возникнет необходимость по­местить информацию в печатных или эфирных СМИ. В идеале ваш рабочий список будет постоянно обновляться информацией из справочников и ваши­ми личными контактами. Грамотно составленный список СМИ содержит не только контактную ин­формацию, но также время сдачи в печать или выхо­да в эфир, лучший способ выхода на связь и прочую полезную информацию. Рабочий список СМИ представляет собой незаменимое средство, когда возни­кает необходимость сделать объявление или ответить на запросы.

 

Регулярно обновляйте свой рабочий список СМИ. Журналисты часто меняют специализацию или даже ре­дакции, так что поддерживать контакты важно для того, чтобы знать, кому звонить и куда отправлять пресс-релизы.

С течением времени, когда ваши контакты в СМИ бу­дут менять места работы, обновляйте список ваших кон­тактов, отслеживайте перемещения журналистов из ре­дакции в редакцию. Если этого не делать, вы будете те­рять ценные контакты, доставшиеся вам в прошлом нелегким трудом.

Люди меняют места работы, и часто занимают более высокие посты. Поэтому молодым журналистам, которых вы знали, когда вам всем было по двадцать с чем-то лет, теперь уже по сорок с лишним. Многие из них стали большими шишками и, поддерживая с ними контакты, теперь я могу напрямую общаться с ведущими продюсе­рами и редакторами средств массовой информации, о чем раньше и мечтать не мог. Помните, самый надежный путь взобраться на вершину дуба — это посадить желудь и сесть на него.

Более детальная информация о том, как работать со средствами массовой информации, и о том, как получать от этого пользу, можно найти в главе 11.

 

ü Задействуйте службу мониторинга. Мониторинговые службы, также известные как службы сбора публика­ций, помогут отследить информацию, размещенную о вас в СМИ. Использование мониторинговой служ­бы дает вам дополнительное преимущество — она отслеживает как материалы, размещенные вами, так и ту информацию о вас, что появилась в СМИ без вашего участия. Кроме того, у журналистов нет вре­мени на то, чтобы вырезать и отсылать вам по почте свои статьи после их выхода в печать. Так что без помощи мониторинговой службы существует вероят­ность того, что вы вообще не узнаете о том, что ваш материал был опубликован.

 

Службы мониторинга — это прекрасная подстрахов­ка в тех случаях, когда журналисты не в состоянии сообщить вам дату публикации материала, который они пишут о вашей компании, или когда телевизи­онный канал включает вашу информацию в свою программу новостей сразу после того, как вы делаете ее достоянием общественности.

 

ü Узнайте о средствах массовой информации как можно больше. Лучшим способом разобраться, о чем пишут в газетах или говорят на радио или телевидении, по­нять, на каких материалах специализируется тот или иной журналист, — это просто каждое утро читать газеты, слушать радио по дороге домой и смотреть вечерние новости по телевизору. Это помогает вам лучше позиционировать свои материалы и избегать ПР-ошибок, таких как, например, попытки "продать" журналисту материал о том, что он уже освещал два дня назад. Построение отношений с журналиста­ми — это залог вашего успеха.

 

ü Собирайте информацию о редакторских планах веду­щих СМИ. В журналах и отдельных рубриках неко­торых ежедневных национальных газет есть годовые редакторские планы, в которых указаны будущие те­мы или вопросы, которые будут в них освещаться. Для того чтобы знать такие планы, свяжитесь с их отделами рекламы.

 

ü Составьте полный список организаций, с которыми вы работаете. Вам придется иметь дело с самыми раз­ными организациями во время работы над вашими проектами. Начиная с типографий, в которых вы бу­дете печатать свои наборы для прессы, и, заканчивая службами распространения пресс-релизов, многие Организации помогут повысить эффективность вашей Деятельности. Некоторые фирмы изготовляют отличные полноцветные материалы для прессы, в то время как другие способны рассылать пресс-релизы в режиме реального времени. Полезным ресурсом для нахождения таких компаний служат справочники "Желтые страницы". Не стоит также забывать и о контактах с представителями деловых кругов вашего города.

 

ü Тщательно подготовьтесь. Изучите своих конкурентов, историю своей компании и текущие тенденции, не забывая о последних новостях и отслеживании развития событий. Как лучше всего это сделать? Соберите как можно больше информации о своей компании. Сходите в библиотеку и изучите новости вашей отрасли за прошедшие годы по доступной ба­зе; данных (некоторые мониторинговые службы пре­доставляют и такие услуги) и читайте каждый день как можно больше для того, чтобы всегда быть в курсе последних новостей и тенденций.

 

ü Разработайте стандартный набор базовых материалов для прессы. Как будет сказано в главе 9, правильно составленный набор для прессы включает в себя следующие материалы.

 

ü Набор фактов о компании. Этот одно- или двухстра­ничный документ, кратко описывающий компанию, основные виды ее деятельности, товары и услуги и многие другие сопутствующие факты, такие как уро­вень продаж и доходов, численность сотрудников, имена ключевых представителей ее руководства.

 

ü Биографии. Подготовьте краткие биографии ключевых представителей руководства вашей компании, обычно это президент, глава совета директоров и другие руководящие сотрудники высшего звена, та­кже как вице-президент по финансам или старший вице-президент. В биографиях должна быть представлена информация о ныне занимаемой ими должности и круге их полномочий, а также краткая история их карьеры.

 

ü Ключевые материалы. В зависимости от ваших целей и аудитории, ключевыми материалами будет все — от квартальных отчетов до объявлений о выводе на рынок новых товаров.

 

ü Оттачивайте свое умение писать. Специалистам по связям с общественностью доводится писать все — начиная с пресс-релизов, сообщений для прессы и предложений о публикации материалов на ту или иную тему до выступлений, планов стратегического развития и писем для клиентов. Подумайте о том, не нужно ли вам пройти курс практических навыков письма или журналистского мастерства в местном колледже для того, чтобы научиться писать, прини­мая во внимание нужды различных аудиторий. У вас всегда должны быть под рукой три справочных посо­бия — толковый словарь, словарь синонимов и руко­водство по стилю письма, которые помогут вам в во­просах грамматики и манеры письма. При этом все­гда помните о том, что профессионализм критически важен для ваших отношений, как с клиентами, так и со средствами массовой информации, всегда тща­тельно редактируйте свои материалы. Или, что еще лучше, попросите, чтобы кто-то проверил ваш мате­риал на предмет возможных ошибок. Иногда в доку­ментах, которые вы написали, ошибки легко не за­метить. Дополнительные советы о том, как научить­ся писать лучше, можно найти в главе 22.

 

ü Поддерживайте контакты. Старайтесь регулярно встречаться с другими специалистами по связям с общественностью и журналистами — это поможет вам завязать и поддерживать контакты. Вот как это можно делать.

 

Станьте членом отраслевых объединений, таких как Американская ассоциация связей с общественностью (PRSA) или Национальный институт отношений с инве­сторами (NIRI). Они проводят семинары, где можно встретиться с наиболее авторитетными специалистами по ПР и представителями ключевых средств массовой ин­формации. Также они проводят чрезвычайно полезные тренинги по широкому кругу вопросов, например, по вопросам управления кризисными ситуациями.

Пригласите журналистов на ленч — не для того чтобы "продать" им свой материал, а просто для того, чтобы рассказать им в самых общих чертах о вашей компании и узнать о том, какие темы их больше всего интересуют.

 

В качестве альтернативы формальному налаживанию контактов владелец или менеджер бизнеса, на которого также возложены и обязанности по поддержанию связей с общественностью, могут наработать список контактов со средства­ми массовой информации медленно, со време­нем. Это можно сделать, создав и поддерживая список или базу данных всех контактов в СМИ, которые поместили у себя ваши материалы, или, по крайней мере, воспользовались в своих мате риалах предоставленной вами информацией. Список ваших контактов в СМИ будет содер­жать имена, названия должностей, изданий или радиостанций, адреса, телефонные номера, адре­са электронной почты, номера факсов редакто­ров, журналистов, программных директоров, ве­дущих и других сотрудников средств массовой информации, которые в прошлом уделяли свое внимание вашим ПР-материалам. О том, как правильно составить список личных контактов в СМИ, можно узнать в главе 11.

 

Каждый раз, как средства массовой информации удостаивают деятельность вашей компании своим внимани­ем, отправляйте записку с вашей благодарностью журна­листу или редактору, которые использовали ваш матери­ал. В своей записке нужно поблагодарить журналиста, за, что он счел нужным написать о вас, а также предложить одну или две идеи публикаций, которые подойдут его изданию и для которых вы можете предоставить дополнительную информацию. Письмо должно быть кратким и, прежде всего, выражать вашу благодарность; о новых идеях по поводу возможных будущих материалов нужно говорить вскользь, одной или двумя строками.

 

Не накликайте на себя неудовольствие средств массовой информации! Представители СМИ очень чувствительно относятся к символическим отно­шениям между прессой и теми, кто занимается ПР. Проявляйте особую осторожность, чтобы не намекнуть в своем благодарственном письме на то, что журналист оказал вам услугу или помог укрепить позиции вашего товара на рынке.

 

Обязательно занесите имя журналиста, название изда­ния и другую контактную информацию (адрес, номер телефона и т.д.) в бумажную картотеку или компьютер­ную базу данных. Если информация о вашей деятельности появляется в средстве массовой информации, кото­рое раньше о вас не писало, вы должны тут же включить его в такую базу данных.

Очень скоро у вас появится база данных контактов в средствах массовой информации, освещавших вашу деятельность или использовавших ваши ПР-материалы и, таким образом, имеющих определенное представление о вас и вашей компании.

Как и при прямой почтовой рассылке, отправка писем и., собственноручно наработанному списку клиентов почти всегда дает, куда лучшие результаты, чем рассылка таких же писем по адресному списку, приобретенному у сторонней компании. Рассылка ПР-материалов по вашему собственному списку контактов в СМИ приведет к более широкому использованию ваших материалов, чем рассылка тех же материалов по списку редакторов и программных директоров, составленному на основе информации взятой из того или иного медийного справочника.

Означает ли это, что вам следует рассылать свои ПР- материалы только по своим налаженным контактам м СМИ и оставлять всех остальных без внимания? Вовсе нет. Любая распространяемая вами информация должна рассылаться как по списку ваших личных контактов, так и по всем остальным адресам подходящих изданий, которые вы смогли найти в медийном справочнике.

База данных контактов в СМИ — гарантия того, что все занесенные в нее люди получат ваши материалы, и вы никого случайно не пропустите. Позаботьтесь о том, чтобы все ваши контакты в СМИ получили ваши мате риалы, потому что как раз эти люди воспользуются ими с наибольшей вероятностью.

Подводя итоги. Для тех, кто занимается связями с общественностью лишь изредка и не на постоянной основе, заниматься "охмурением" представителей прессы, чтобы увеличить шансы на то, что они не обойдут вниманием вашу компанию при работе над своими материалами, экономически невыгодно. Лучше просто отслеживать и поддерживать связь со всеми средствами массовой информации, которые освещают вашу деятельность, исходя и) предположения о том, что любой редактор или программный директор, который уделил вам внимание в прошлом, вполне вероятно сделает это снова, если вы сумеете вы звать его интерес правильной подачей своего материала.

 

Выбор целевых аудиторий

 

Вы можете выбирать свою целевую аудиторию не­сколькими различными путями (или комбинацией этих путей). Вот девять основных из них: отрасль, размер компании, местонахождение, функциональные обязанности или название должности, применение товара, каналы распространения, группы поддержки, отдельные пользо­ватели и привычный способ приобретения. Как только целевая аудитория выбрана, необходимо найти, распо­знать и собрать информацию о средствах, которые по­могут вам донести информацию о себе до различных сег­ментов вашей аудитории.

 

 

Отрасль

 

Можно отобрать свою целевую аудиторию по отрасле­вому принципу, выбрав отраслевые сегменты по их на­званиям или по кодам отраслевой стандартизации (SIC).

Вот пример выхода на целевую аудиторию по отрас­лям для компании, занимающейся продажей насосов с пластиковой диафрагмой, ПР-менеджер пишет два раз­ных пресс-релиза, описывающих один и тот же товар. Почему два разных? Потому что пользователей, пред­ставляющих различные рынки, интересуют разные тех­нические характеристики. Покупателей, работающих в химической промышленности, интересует, прежде всего, устойчивость к коррозии; покупателей, работающих в фармацевтической промышленности, интересует скорее отсутствие примесей и чистота. В пресс-релизах, разо­сланных редакторам ведущих отраслевых изданий, осве­щающих эти рынки, делается ударение на различных ас­пектах. В чем заключаются преимущества такого подхо­да? На такие материалы редакторы реагируют лучше, потому что в них говорится о чем-то, предоставляющем интерес для их читателей.

 

Размер компании

 

Аудиторию можно сегментировать в соответствии с размерами компании. По моему мнению, американский бизнес можно разделить на три группы: малый бизнес, компании среднего размера и крупные корпорации. Как определить понятия "малый", "средний" и "крупный" в маркетинговых целях и целях связей с общественностью, зависит на самом деле от вас самих. Но вот что я думаю по этому поводу.

 

ü Компании малого бизнеса обычно находятся в част­ной собственности и являются семейным бизнесом, количество их сотрудников находится в пределах от одного-двух до 30, 40, возможно, 50. Для производи­теля речь идет об объемах продаж в пределах 10 мил­лионов долларов; для тех, кто предоставляет услуги, в пределах 2 миллионов долларов.

ü Небольшой компанией, как правило, руководит ее собственник, тесно контролирующий все аспекты ведения бизнеса. Предприниматели настроены скеп­тично, у них мало времени, их мало интересуют тех­нические детали, их деятельность нацелена на ко­нечный финансовый результат, цена имеет для них значение.

 

ü Те, кто занимаются бизнесом из дома, представляют собой отдельную аудиторию. Многие компании — поставщики компьютерного оборудования, факсов, копировальных устройств, мебели и офисных при­надлежностей активно занимаются этим рынком, в силу возросшей популярности работы из дома. Не­достатком этого рынка будет то, что люди, зани­мающиеся бизнесом из домашнего офиса, как пра­вило, располагают ограниченными средствами, им редко можно продать одно и то же оборудование снова, им не продать оптовую партию товара. Они, как правило, покупают все в одном экземпляре и то только после тщательного анализа существующих предложений. Они обычно требуют высокого уровня сервиса и послепродажного обслуживания.

 

ü В компаниях средних размеров может работать от нескольких десятков до нескольких сотен сотрудни­ков, а продажи могут превышать 10 миллионов дол­ларов, если речь идет о производителе (или же 2-3 миллиона, если речь идет о предоставлении услуг), но не больше 100 миллионов долларов. Вашей це­лью, вероятно, будет не владелец, а тот, кто напря­мую подотчетен ему. Некоторые будут располагать высокой автономностью в своих действиях и сущест­венными полномочиями; другим нужно будет спра­шивать у босса разрешения потратить 50 долларов на офисные принадлежности. Эту аудиторию сложно точ­но поместить в одну категорию, потому что она достаточна, велика: например, между фирмой с объемом продаж в 10 миллионов долларов и фирмой с объемом продаж в 150 миллионов будет много отличий.

ü Крупные корпорации обычно представляют собой компании из списка Fortune 500 и подобные им по размерам: крупные компании, в которых работают тысячи сотрудников, а годовые объемы продаж ис­числяются сотнями миллионов долларов.

 

Обычно менеджеры таких компаний являются частью некой иерархии и обязаны консультироваться с другими сотрудниками своей компании при принятии сколько-нибудь серьезных решений о покупке. Представители це­левой аудитории в крупной корпорации часто в не мень­шей мере заинтересованы в принятии "приемлемого" ре­шения о покупке (такого, которое бы удовлетворяло непо­средственное начальство или представителей комитета высшего руководства), чем в экономическом результате операции. Многие идут на риск с большой неохотой.

С помощью, каких средств распространения информа­ции можно выйти на представителей делового мира? Такие средства включают следующее.

 

ü Деловые журналы общего направления.

ü Местные и региональные деловые журналы.

ü Журналы и вестники торговых палат.

ü Отраслевые журналы.

ü Отраслевые вестники.

ü Деловые рубрики ведущих ежедневных газет.

 

Читательские аудитории этих изданий пересекаются, так что руководствоваться размерами бизнеса при рас­сылке своих ПР-материалов нельзя. Например, Business Week ориентирован на представителей руководства круп­ных корпораций, но я уверен, что многие представители малого бизнеса также читают это издание.

Все, что вы можете сделать, ориентируясь при разра­ботке ваших ПР-материалов на размеры компании, это уделить немного больше внимания тем изданиям, кото­рые известны тем, что ориентированы на вашу целевую аудиторию. Например, я, пожалуй, приложил бы допол­нительные усилия, чтобы мой материал попал в Inc., если моей целью являются представители малого и среднего бизнеса; для того чтобы выйти на высшее руководство крупных корпораций, я сосредоточил бы свои усилия на Across the Board, Forbes и Fortune.

Вы можете получить достаточно хорошее пред­ставление об аудитории того или иного издания, просто пролистав один из его последних номеров.

 

Местонахождение

 

Некоторые игроки рынка занимаются своими связями с общественностью по географическому принципу; дру­гие — нет. Большинство моих клиентов, занимающихся, например, производством продуктов питания продают их покупателям по всей стране, и география не очень силь­но влияет на их маркетинговую деятельность. Региональ­ные и местные сети, с другой стороны, ориентируют свой маркетинг только на тех, кто находится в непосредствен­ной близости, и соседние штаты, потому что они в со­стоянии обеспечить быструю и дешевую доставку только тем клиентам, которые находятся неподалеку.

Многие компании, занимающиеся продажей профес­сиональных консультационных и технических услуг для бизнеса, часто вынуждены ограничиваться обслуживани­ем рынков в пределах географической близости от своих штаб-квартир или региональных представительств. Ком­пании, продающие товары в своих розничных магазинах — например, продавцы компьютерных систем, — также об­служивают рынки, находящиеся в непосредственной бли­зости от своих магазинов или складов, как и фирмы, пре­доставляющие услуги по ремонту оборудования на месте.

Даже некоторые компании, занимающиеся продажей товаров, могут заниматься маркетингом по географиче­скому принципу. В одной компании сети розничной продажи витаминов обнаружили, что маркетинговая дея­тельность в одних штатах дает лучшие результаты, чем в других, поэтому было принято решения не заниматься ПР-деятельностью в более бедных штатах.

На сегодняшнем глобальном рынке многие американ­ские фирмы находятся в поиске путей выхода на зару­бежные рынки. Наиболее вероятно, что для этого будет разработана отдельная международная программа; круп­ные, более искушенные игроки рынка разрабатывают кампании отдельно для разных регионов (для Европы и Азии) или даже отдельно для разных стран.