Как сделать так, чтобы на вашу информацию сразу обратили внимание

 

Во многих средних и крупных ПР-агентствах говорят своим клиентам, что связи с общественность — стратегический процесс и нужно терпеливо ожидать результатов. К тому же на стратегическое планирование, о котором шла речь в главе 3, требуется время.

Но практически любой клиент жаждет видеть конкретные результаты сразу. Если мне не удается обеспе­чить клиенту широкое освещение в прессе, причем сде­лать это быстро, он скоро становится недовольным и не­терпеливым. Как же можно быстро запустить кампанию сразу после того, как утвержден ее план?

 

Самый быстрый и надежный способ быстро за­пустить ПР-кампанию — это попасть туда, где уже работают журналисты, и постараться при­влечь к себе их внимание. Это куда проще и эф­фективнее попыток собрать их на свое собствен­ное мероприятие.

 

Лучший вариант — привязка к сезону, времени года или праздникам. Привязка к последним событиям требу­ет быстрой реакции и решительных действий. Если у вас все получится, то результаты вас не разочаруют. Когда все говорят об одном и том же событии и вам приходит в голову идея о том, как воспользоваться этим, помните о том, что времени на действия у вас очень мало — обычно неделя, в отдельных случаях — максимум две. (Дело О. Дж. Симпсона и скандал с Моникой Левински — редкие исключения.) Опоздай вы хоть немного, история утратит свою актуальность, и ваша кампания не даст ожидаемого результата.

 

Для немедленного распространения   PROGRESSIVE ОБЪЯВЛЯЕТ О НАЧАЛЕ ПЕРВОЙ В СВОЕМ РОДЕ КАМПАНИИ ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ КАТЕРОВ В ДЕНЬ ТРУДА   Кампания под девизом "Ключи, пожалуйста" призывает владельцев катеров веселиться, не забывая о безопасности себя и окружающих   Кливленд, штат Огайо, 30 августа, 1999 года — Это День Труда... время выбраться на природу и насладиться последними лучами солнца. Учитывая то, что водные артерии заполнены людьми, стремящимися совершить на своем катере последнее плавание в этом году, важно понимать, что безопасность на реке важна не меньше безопасности на дороге. Именно поэтому Progressive Watercraft Insurance начинает компанию "Ключи, пожалуйста", новую пилотную программу, призванную обеспечить владельцам катеров безопасные и радостные выходные. В рамках программы предоставляется бесплатная буксировка катеров тем, кто выпил больше дозволенного, чтобы становиться за штурвал. В качестве дополнительной предосторожности, если у вас не хватает спасательных жилетов на всех, кого вы пригласили к себе на борт, Progressive также бесплатно выдает на эти выходные один взрослый и один детский спасательный жилет. В этой уникальной программе в течение выходных может принять участие каждый владелец катера на озере Эри. В течение дня, начиная с пятницы 3 сентября, по понедельник, 6 сентября, Progressive будет патрулировать акваторию на специально обозначенных катерах. "Мы прежде всего хотели, чтобы людям было весело, но вместе с тем, чтобы они вели себя ответственно, — говорит Жанетт Хизек, менеджер Progressive Watercraft Insurance. — Мы разработали эту программу, потому что она олицетворяет наши принципы — помощь людям, снижение рисков и удовлетворения всех их нужд и потребностей. Мы хотим, чтобы на День Труда всем было весело и чтобы все были в безопасности"...

 

Рис. 17.1. Пресс-релиз Progressive Boat Insurance, объявляющий о кампа­нии "Ключи, пожалуйста"

 

 

Глава 18

 

Как действовать

В условиях кризиса

 

 

В этой главе...

 

► Как понять, что вы находитесь в действительно кризисной ситуации

 

► Правила кризисного менеджмента

 

► Как превратить угрозу в новые возможности

 

► Упреждающие действия — разработка плана действий в кризисной ситуации

 

► "Дерни за кольцо, выдави стекло" — что делать, если кризис уже имеет место

 

Согласно американскому Агентству по охране окру­жающей среды (ЕРА), в период с 1987 по 1996 год в США произошло более чем 600 тысяч случаев непредна­меренной утечки токсических веществ, которые привели к гибели 2565 людей, количество пострадавших составило 22 949 человек. В 1984 году мир потрясла, пожалуй, самая большая авария на промышленном объекте за всю исто­рию. В результате взрыва на химическом заводе в индий­ском городе Бхопал и последующего выброса токсичного газа погибло больше 6000 человек. Следствие обнаружило 65 просчетов в управлении предприятием, 12 ошибок, допущенных операторами промышленного оборудования, 21 сбой в работе систем и 28 нарушений существующего законодательства.

Эти внушающие ужас происшествия имеют далеко идущие последствия — как для пострадавших, так и для замешанных в них компаний. Но кризисы бывают раз­ные. Даже пролитая чашка горячего кофе может превра­титься в кризис и многомиллионные судебные иски — как это однажды имело место в случае с MC Donald's.

Я даю следующее определение кризиса: событие, слу­хи или история, потенциально способные нанести ущерб вашей репутации, имиджу или подорвать к вам доверие. Примеров множество — от повреждения упаковки с пре­ступными целями (помните Tylenol?) и загрязнения ок­ружающей среды до обвинений в дискриминации и су­дебных исков (свежим примером служит Microsoft). Бир­жа однажды отреагировала на неподтвержденные слухи о том, что председатель Федерального резерва США Алан Гринспен погиб в автомобильной катастрофе.

Многие представители малого бизнеса считают, что "кризисный пиар" — удел крупных компаний. Но кризис может обрушиться на любую организацию в любое вре­мя. Если вы думаете, что ваш малый бизнес, находящий­ся вне поля зрения широкой общественности, неуязвим, вы ошибаетесь. Небольшие компании, часто зависящие от одного-двух крупных клиентов, могут потерять бизнес в мгновение ока. По этой причине я ратую за планиро­вание и подготовку ко всем возможным кризисным си­туациям, с которыми вы можете столкнуться.

Чем лучше вы подготовлены, тем выше шансы на то, что вы с честью выйдете из кризиса — какими бы ни бы­ли шансы на то, что он случится, — если он-таки про­изойдет. Если вы скептически относитесь к необходимо­сти кризисного планирования, учитывайте следующий факт: в жизни многих компаний часто бывает лишь один кризис, — на котором их деятельность заканчивается. Я написал эту главу для того, чтобы ничего подобного не случилось с вами.