Вся пресса достается вашим конкурентам

 

Самое ужасное, что может услышать специалист-пиарщик от своего клиента или босса звучит примерно так: "На страницах авторитетного отраслевого издания только что вышел обзор отрасли, а нас в нем нет. Поче­му?" Босс, что вполне объяснимо, расстроен тем, что журналисты проигнорировали даже сам факт существо­вания его компании в своем обзоре рынка.

Избежать подобной неприятной ситуации можно только с помощью целенаправленной, скрупулезной дея­тельности по связям с общественностью. Известный экс­перт Роб Гильберт говорит: "Чтобы быть там, когда люди ожидают вас там увидеть, нужно быть там всегда". Позволить себе быть "там" все время с помощью рекла­мы вы не можете. А вот с помощью непрерывной ПР-деятельности вы сумеете существенно повысить свои шансы на то, что редактор подумает именно о вас — а не о ваших конкурентах, когда будет писать о вашей отрас­ли или о вашей товарной группе.

Мне часто доводится слышать, как люди говорят: "Нам сегодня повезло", когда на страницах того или иного издания выходит большой материал, посвященный их компании, или когда съемочная группа крупного ка­нала приезжает на их мероприятие. Но если бы они целенаправленно занимались связями с общественностью, речь шла бы не об удаче, на которую, как известно, полагаться не стоит, а о заслуженном результате работы и умении пользоваться возникающими возможностями. Или, как заметил Пастер, шанс выпадает тому, кто готом им воспользоваться.

 

 

Вы планируете выход на биржу

(но Ваше имя никому ничего не говорит)

 

В эпоху "доткомов " — а я занимаюсь связями с обще­ственностью ряда высокотехнологичных компаний — предприниматели нацелены на получение доступа к вен­чурному капиталу для начала своей деятельности и выхо­да на биржу, чтобы быстро получить средства для разви­тия своих новых предприятий.

Связи с общественностью могут в этом во многом по­мочь. Несколько упоминаний на страницах авторитетных изданий, добавленных к бизнес-плану, могут произвести на венчурных инвесторов больше впечатления, чем тща­тельно разработанный прогноз финансовых показателей: если о вас написали в Wired, вы, судя по всему, серьезная компания.

А что касается выхода на биржу, то средства массовой информации оказывают существенное влияние на стои­мость акций. Позитивная статья в крупном издании мо­жет способствовать росту их стоимости, особенно когда речь идет о рынке высоких технологий и Интернете. Если инвесторы убедятся в том, что вы способны доби­ваться позитивного освещения своей деятельности в СМИ, они с большей готовностью выведут вас на биржу.

 

Вы "медиа-геничны"

 

С помощью связей с общественностью можно продви­гать на рынок практически любой товар или услугу, но некоторые подходят для этого больше других. Если ваш товар или услуга, по самой своей природе, в состоянии заставить людей улыбаться — например, как это имело место в случае с Wacky Wallwalker в 1980-е годы, — у вас хорошие шансы на то, что товар получит широчайшее ос­вещение в СМИ. Этим можно и нужно пользоваться.

Точно так же некоторые люди более "медиа-геничны", чем другие. Яркие и эксцентричные личности при­влекают внимание, так что если вы принадлежите к та­ким, не скромничайте. Используйте присущее вам обая­ние для достижения своих целей, очаровывая обществен­ность и журналистов.

 

 

Вам нравится общаться с журналистами

 

Я никогда не занимаюсь пиаром во имя пиара: не стремлюсь к тому, чтобы обо мне просто написали в прессе. Я ценю свое время. Когда я выхожу на связь с журналистом, чтобы разместить в его издании свою информацию, я делаю это потому, что это должно по­мочь моему бизнесу в достижении поставленных целей.

Но если вам доставляет удовольствие общение с журна­листами, пустите свой талант в дело — используйте его для организации ПР-кампании, которая даст конкретные ре­зультаты вам и вашей компании. В конце концов, мы, как правило, занимаемся тем, что нам больше нравится, при­чем делаем это лучше. Если ваше призвание — находиться в центре внимания, не стесняйте себя. Только не забывай­те о задачах, стоящих перед вашей компанией, — конеч­ным результатом ПР-деятельности должны быть денежные знаки в вашем кармане. Увидеть свою фотографию в прессе — просто приятное дополнение, а не самоцель.

Справедливо и противоположное — если под объекти­вами камер вы бледнеете, краснеете, испытывает чувство неловкости, и не знаете, что вам делать, позвольте своей компании или своему товару быть в центре внимания, а сами отойдите на второй план. Или назначьте своего официального представителя, который будет делать заявления и общаться с журналистами вместо вас.

 

 

Дополнительная польза от деятельности

По связям с общественностью

 

Вот некоторые другие преимущества, которые могут обеспечить вашему бизнесу связи с общественностью.

 

ü Новости — главное оружие пиара; поэтому они будут эффективным инструментом создания и поддержа­ния имиджа торговой марки.

 

ü Поскольку информация исходит от незаинтересо­ванного лица, а общественность не отдает себе отче­та в том, что она была сознательно помещена в ком­муникативный канал, связи с общественностью эф­фективны, когда существует потребность повлиять на поведение.

 

ü В отличие от рекламы и прямой почтовой рассылки связи с общественностью могут быть финансово эф­фективным средством распространения информации о компании. (Не забывайте, что эти связи хорошо рабо­тают вместе с другими средствами массовой коммуни­кации, но их можно использовать и отдельно.)

 

ü Связи с общественностью могут помочь вам выделиться на фоне конкурентов и получить преимущество.

 

ü С помощью связей с общественностью можно при­влечь новых клиентов, повысить доходы, а также улучшить финансовые показатели.

 

ü С помощью связей с общественностью можно подго­товить потенциальных клиентов к заключению сдел­ки и повысить лояльность существующих клиентов.

 

ü В перенасыщенном информацией мире (Интернет, прямые почтовые рассылки, телевидение, радио, на­ружная реклама, газеты, журналы, реклама в месте про­даж, отрезные купоны) связи с общественностью могут помочь вам пробиться к конечному потребителю.

ü Связи с общественностью эффективны в любой от­расли, для любого бизнеса и любого человека, кото­рым есть, что сказать, и есть, к чему стремиться. Это — потребительские товары, магазины, практи­кующие врачи, юристы, писатели, общественные организации, Web-сайты, политики, рестораны, ас­социации, предприятия сферы обслуживания, ком­пании и развлекательный бизнес.

 

ü С помощью связей с общественностью можно ре­шить проблему, улучшить свой имидж, выйти из кризиса.

 

ü Деятельность по связям с общественностью можно вести на нескольких уровнях, работая с каждой группой общественности отдельно или одновремен­но со всеми. Ею можно заниматься на местном уровне, ориентируясь на объединения граждан и влиятельных людей в округе; можно на региональ­ном и национальном уровнях. Можно работать с конкретной отраслью или со средствами массовой информации, ориентированными на конкретную группу людей, которой присущи некие отличитель­ные характеристики (родители, спортивные болель­щики, гурманы, предприниматели, мужчины, жен­щины, подростки, дети, владельцы бизнеса, менед­жеры, руководители, специалисты). И все это — с минимальными расходами.

 

Глава 21

 

Как выдать себя

За настоящего

Пиарщика

 

В этой главе...

 

► Как быть в курсе последних событий, тенденций, веяний моды

 

► Как хорошо разбираться в отрасли, в которой вы работаете

 

► Как стать известным в своей области

 

► Как оставаться позитивно настроенным

 

 

Старая поговорка "Если уж что-то делать, то делать это надо хорошо", безусловно, относится и к связям с общественностью. Потратив чуть больше усилий, мож­но добиться результатов, которые вас приятно удивят.

В отличие от рекламы, где место в средствах массовой информации покупается за деньги, в пиар внимание журналистов можно привлечь хорошей идеей и последо­вательной работой. Ниже приведены десять советов, как стать пиарщиком собственного бизнеса. Они пригодятся всем — и тем, кто посвящает ПР-деятельности все свое рабочее время, и тем, кто занимается малым частным бизнесом и кому приходится, кроме ПР, заниматься на работе множеством других дел.

 

 

Станьте специалистом по СМИ

 

Следите за новостями. Специалист по связям с обще­ственностью, знающий, что происходит в мире, всегда смотрится хорошо. Причем не нужно читать все; даже простой просмотр заголовков позволит вам быть в курсе происходящего.

Читайте, по крайней мере, одну ежедневную газету, а также ведущие отраслевые издания своей отрасли. Про­сматривайте журналы на раскладках и оформляйте проб­ную подписку на различные издания. Если после полу­чения одного номера вы решите, что издание вам не подходит, в большинстве случаев вы сможете отка­заться от подписки без каких-либо штрафных санкций.

Постоянно читая, смотря и слушая, вы расширяете свой кругозор. Практически любые получаемые вами при этом знания, независимо от того, идет ли речь о знаниях общих или узкоспециальных, пригодятся вам в вашей ПР-работе. Это одновременно и благодать, и наказание. Познавание нового доставляет удовольствие. Но по­скольку вам никогда точно не известно, что даст толчок новой идее, вы находитесь в поиске новой информации и новых данных постоянно.