Пиктограммы, используемые в этой книге

 

Говорит о лучших примерах — о том, что вы должны постоянно делать как специалист по связям с

 

Предупреждает вас о возможных ошибках, которых вы наверняка захотите избежать.

 

 

 

Завязанный узелок указывает на важный момент, о котором не нужно забывать.

 

 

 

Этот знак указывает на особый совет или пояс­нение.

 

Указывает ловкие приемы, которых вы не обнаружите в обычных учебниках по связям с общественностью.

 

 

Что дальше

 

Некоторые из вас воспользуются книгой Паблик рилейшенз для "чайников" для того, чтобы создать одну-две ПР-программы, реализовать их, добиться отличных результатов — и на этом все и закончить. В этом нет ни чего плохого, именно в этом и заключается прелесть связей с общественностью. С низкими затратами и той легкостью, с которой вы можете заниматься своим пиа­ром без посторонней профессиональной помощи, даже одна ПР-акция способна принести замечательные ре­зультаты, во сто крат покрыв ваши расходы на приобре­тение этой книги.

Но я надеюсь на то, что вы активно займетесь реализа­цией тех многих связанных с пиаром возможностей, все время возникающих перед вашей организацией. Зачем платить средствам массовой информации целое состояние каждый раз, когда у вас возникает желание донести до це­левой аудитории свое сообщение с помощью прямой рек­ламы, когда на самом деле вы можете добиться того, чтобы они обеспечили вам все эту рекламу бесплатно?

Вывод: связи с общественностью позволяют передавать сообщения и достигать маркетинговых задач за сотую до­лю стоимости платной рекламы. Каждая организация, за­нимающаяся продажами или продвижением и не поль­зующаяся всеми теми преимуществами, которые предос­тавляет бесплатное распространение информации о себе, занимается бездумной тратой выделенных на маркетинг средств. Но начать никогда не поздно. Так что окунитесь в книгу Паблик рилейшенз для "чайников " с головой, заставь­те идеи работать, сделайте свою организацию или товар известными и разбогатейте на этом. Если в процессе вы станете миллионером или знаменитостью, то это будет просто прекрасно!

 

 

Ждем Ваших отзывов!

 

Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услышать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо, либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:

 

E-mail: [e-mail]

WWW: http://www.dialektika.com

 

Информация для писем из:

 

России: 115419, Москва, а/я 783

Украины: 03150, Киев, а/я 152

 

 

В этой части …

 

Все слышали о связи с общественностью, но на удив­ление очень немногие люди имеют ясное представле­ние о том, что это на самом деле и что они в себя включают. Часть I дает общее представление о связи с общественностью как о сфере деятельности. Глава 1 объясняет, что такое ПР и какое место они занимают в общей системе маркетинга. В главе 2 рассматривается использование и применение связей с общественно­стью и даются ответы на вопросы "Кому нужны ПР?" и "Как они могут помочь мне и моей компании?" Здесь же развеиваются распространенные мифы и за­блуждения относительно связей с общественностью. Глава 3 посвящена процессу планирования кампа­нии — от разработки концепции до ее осуществления и оценки. В главе 4 рассматривается вопрос о том, кто должен заниматься связями с общественностью — дол­жны ли вы всегда заниматься ими самостоятельно или же имеет смысл обратиться за помощью со стороны. Также рассматриваются доступные варианты (ПР-фир-мы, рекламные агентства, студии графического дизайна и частные консультанты), включая то, как их можно найти, оценить и нанять.

 

Глава 1

 

Сила ПР

В этой главе...

► Что такое связи с общественностью

► Чем занимаются специалисты по ПР

► Различия между связями с общественностью и рекламой

 

Когда мне было 24 года и я только начинал заниматься связями с общественностью, я умудрился попасть на первую страницу USA Today со статьей и цветной фото­графией себя и своего партнера. Этот материал поставил мою тогда еще не оперившуюся ПР-фирму, так сказать, "на карту" и помог мне построить карьеру в ПР-бизнесе.

В то время никто ничего не слышал ни обо мне, ни о моем агентстве и у меня не было никаких контактов с USA Today — или каким-либо другим средством массовой ин­формации. Такой недостаток контактов вполне мог стать камнем преткновения на пути получения нашей фирмой новых клиентов: агентство хорошо справлялось со своей работой, но более крупные корпоративные клиенты впол­не естественно — и, по моему мнению, наивно — задавали вопрос "Какими ключевыми контактами в СМИ вы рас­полагаете?" Когда я признавался в том, что не был лично знаком с главным редактором New York Times и меня не приглашают на званые обеды Опры Уинфри, потенци­альные клиенты часто теряли ко мне интерес и отдавали предпочтение другим фирмам. Это было проблемой, кото­рую мне хотелось решить как можно скорее.

Как же мне удалось добиться того, чтобы моя фото графия оказалась на обложке USA Today? В то время крупная забастовка игроков высшей бейсбольной лиги не сходила с передовиц газет. Мой партнер и я разослали в прессу сообщение о создании новой организации под названием "Забастовка в ответ", целью которой было вы разить свой протест против действий игроков, и пригласили представителей прессы на церемонию открытия Исходная посылка была простой: за каждый день отказа игроков играть мы обещали бойкотировать один день их игрового сезона после того, как они его все-таки начнут.

Сделал ли я это из любви к этой игре? Отчасти да. Но я определенно не забывал и о том, что, превращая себя в новость национального масштаба, мы, во-первых, показывали характер ПР-деятельности, которой мы занимались; во-вторых, показывали нашу способность до­биваться внимания прессы; в-третьих, показывали нашу способность привлекать новых клиентов. Размещение материала в USA Today стало первой крупной удачей на­шего агентства в работе с прессой, и это заставило наших потенциальных клиентов обратить внимание на нас, как на новых игроков на рынке ПР.

Эта история показывает три главных принципа, кото­рые формируют философию нашего агентства и ПР-приемов, описанных в этой книге.

 

ü Нужно отличаться от других. Средства массовой ин­формации и общественность утопают в огромном количестве информации, а вот развлечений всем всегда не хватает. Информация, распространяемая с помощью обычных стратегий, теряется в море шу­мов. Нужно подойти к проблеме творчески и найти способ выделиться на фоне толпы и привлечь к себе внимание —"Забастовка в ответ" представляет собой лишь один из дюжины примеров, которые я привел в этой книге.

ü Попадать на страницы газет — это здорово, но это бессмысленная трата времени и усилий, если это не способствует достижению ваших маркетинговых целей.

Если попадание на обложку Wall Street Journal не помогает вам заработать больше денег или увеличить рыночную долю вашей компании, стоит ли на самом деле беспокоиться? В случае с "Забастовкой в ответ" кампания действительно достигла поставленной перед ней цели: корпоративные клиенты стали

серьезно относится к моей ПР-фирме и наняли нас, несмотря на то, что у нас было меньше клиентов, меньше опыта и сотая доля контактов в СМИ, по сравнению с крупными ПР-фирмами.

 

ü Вам не нужно иметь контакты в СМИ, чтобы обеспечить

себе полномасштабное освещение в них. ("Забастовка в ответ" определенно позволила нам донести этот принцип до ведома наших потенциаль­ных клиентов!) Хорошая идея, четкая маркетинговая цель и эффективная реализация задуманного — вот, что имеет значение. Вам не нужно знать Джо Телезвезду, чтобы попасть на его шоу; вам достаточно предложить идею, которая заинтересует его продюсера. Что же делать, если вы представитель малого бизнеса и у вас нет времени ублажать прессу? В книге Паблик рилейшенз для "чайников" вы узнаете, как добиться всего необходимого для того, чтобы достичь своих маркетинговых целей — без необходимости делать связи с общественностью своей постоянной работой.