Как разнести весть о проведении мероприятия

Инструменты работы с прессой, обсуждаемые в этой книге — телефон и электронная почта (глава 15), пресс-релизы (глава 8), письма (глава 9) и встречи, — используются и для распространения информации о ваших ме­роприятиях. Поскольку фактор времени играет в данном случае большую роль, советую отдавать предпочтение факсу и электронной почте.

Нужно ли выдумывать какое-то особенное приглаше­ние, чтобы заманить на мероприятие журналистов? Если идея мероприятия не будет для них интересной, они не придут, независимо от того, что вы им пришлете в каче­стве приглашения. Однако если мероприятие их заинтересует, они придут. Пресс-релиза, объявляющего о проведении мероприятия, будет вполне достаточно.

Что касается освещения на телевидении, посмотрите вечерние новости. Большинство местных станций — филиалов национальных каналов в конце выпуска национальных новостей всегда ставят в эфир какой-то легкий сюжет. Если ваше мероприятие заинтересует продюсера, о вашем мероприятии, скорее всего, расскажут именно в этом формате.

 

 

Оценка достигнутых результатов

 

Мой подход к оценке успешности мероприятия прост: если его не удостоили своим вниманием крупные СМИ, оно потерпело неудачу.

 

Мероприятие важно и само по себе, но именно ПР-деятельность, в конечном счете, определяет его успешность. Как уже говорилось в главах 8 и 11, залог успеха — разо­слать грамотно составленные пресс-релизы по правильно выбранным СМИ, а затем прозвонить их всех, прилагая все усилия к тому, чтобы убедить, как можно большее количест­во журналистов осветить ваше мероприятие.

Меня не волнует, сколько пришло людей, и какое впе­чатление вы на них произвели. Учитывая время, расходы и просто тот огромный объем работы, который нужно сделать, чтобы мероприятие состоялось, оно будет того стоить — с моей точки зрения, — только если попадет на страницы прессы и экраны телевизоров.

Тысячи людей пришли посмотреть на Открытый чем­пионат по гольфу a.i.r. IKEA. По всему полю для гольфа бы­ла расставлена группами новая надувная мебель a.i.r. IKEA.

 

Плохие новости для хорошего мероприятия

 

Мероприятиям присущ элемент риска, потому что их освеще­нию в средствах массовой информации могут помешать по­следние новости — события, находящиеся, по определению, за пределами вашего контроля. Как уже говорилось, это случается так часто, что теперь, после стольких лет в ПР, если вы назове­те мне резонансную новость из прошлого, я вполне могу ска­зать вам, освещению какого из наших мероприятий она в тот день помешала.

 

Бейсболист Кэл Рипкен-младший однажды представлял моего клиента, Itsy Bitsy Entertainment, на крупном мероприятии в Манхэттене. За день до этого я узнал, что в город приезжает вице-президент Альберт Гор! К счастью, Гор прибыл в обед, а презен­тация моего клиента прошла утром. Если бы Гор приехал утром, гарантирую, что пресса бросилась бы освещать его приезд и про­игнорировала Кэла Рипкена, рекламирующего моего клиента. К счастью, этого не случилось, что помогло Itsy Bitsy попасть на первую страницу раздела деловых новостей New York Times. Но все могло быть совсем иначе; нам просто очень повезло.

 

Ее увидели тысячи людей, присутствующих на меро­приятии, но главная польза состояла в том, что оно было освещено в прессе и на телевидении, что обеспечило нам 40 миллионов контактов с потенциальными покупателями. (Контакт означает, что человек увидел, прочитал или услышал о товаре в СМИ. Если аудитория телеканала, освещающего мероприятие, составляет 100 тысяч чело век, это засчитывается как 100 тысяч рекламных контактов для кампании.)

На крупном, грамотно организованном мероприятии может собраться до 5000 человек. В то же время о мероприятии, широко освещенном в средствах массовой информации, могут узнать сотни тысяч. Добиться освеще­ния мероприятия в СМИ — именно в этом и заключается главная цель его проведения.

 

Чем короче мероприятие, тем меньше возможностей будет у средств массовой информации осве­тить его. Когда только можно, я стараюсь растянуть мероприятие на два дня, чтобы максимизировать шансы на его освещение в СМИ.

 

Глава 17

 

 

Как находить

И использовать

Возможности

 

В этой главе...

 

► Как правильно выбрать момент времени

 

► Как использовать новости и последние события себе во благо

 

► Как получить максимальную выгоду от изменчивых условий

 

► Поиск возможностей заявить о себе

 

► Как в кратчайшие сроки сделать так, чтобы вас заметили — поиск быстрых путей засветки в СМИ

 

Вуди Аллену часто приписывают следующую фразу: "90% успеха зависит от показухи". Ну, скажем так, у многих компаний есть проблемы с ПР потому, что они не выставляют себя напоказ. Возможности для этого пре­доставляются ежедневно, ими просто нужно воспользо­ваться. Но большинство их не замечают. В этой главе я покажу, как подготовить себя к тому, чтобы вовремя за­мечать возникающие возможности и пользоваться ими.