Пресс-релиз о бесплатной брошюре

 

Пресс-релиз, сообщающий о возможности получения бесплатной брошюры, работает следующим образом: вы составляете брошюру, доклад или перечень рекоменда­ций на тему, имеющую отношение к вашему товару или услуге. Например, если вы продаете семена по почте, разработайте набор советов по садоводству и предложите их бесплатно. Если вы продаете специи, предложите бес­платно брошюру с рецептами. Затем нужно разослать пресс-релиз, сообщающий о выходе в свет новой брошю­ры или доклада, содержащий примеры приведенной там полезной информации и сообщающий читателям изда­ния или аудитории радио- или телепрограммы о том, что ее можно получить бесплатно.

Все три составляющие одинаково важны. Редакторов, в основном, интересуют новинки, так что если вы пред­лагаете новую брошюру на какую-либо тему, заголовок всегда должен начинаться со слов "Новая бесплатная брошюра", за чем должно следовать описание ее темы, содержания и затронутых в ней вопросов.

Затем пресс-релиз должен повторять (дословно или в нужной вам редакции) некоторые из ключевых момен­тов брошюры или доклада. Этот прием дает редактору возможность легко поместить пресс-релиз в своем изда­нии в качестве короткой заметки на вашу тему.

Сообщение о том, что у вас можно бесплатно полу­чить брошюру, само по себе может не привлечь к себе достаточного внимания. Однако если вы разрешите ре­дактору перепечатать часть содержания вашей брошюры, включив ее в своей пресс-релиз, вероятность того, что на страницах издания появится более объемный, подробный материал, содержащий предоставленную вами информа­цию, существенно повысится.

"Но если все содержание моей брошюры будет пере­печатано в статье, тогда у людей не будет причины зака­зать ее у нас!" — можете возразить вы. Звучит логично. Однако опыт говорит об обратном: чем больше содержи­мого вашей брошюры попадает в статью, тем больше лю­дей ее прочитывает и заказывает у вас брошюру. "Чем больше говоришь, тем больше продаешь", — любят по­вторять старую пословицу копирайтеры, пишущие для прямой почтовой рекламы. Однако в не меньшей степе­ни справедлива она и по отношению к пресс-релизу, со­общающему о новой бесплатной брошюре.

Опыт показывает, что даже если в статье перепечатан полный текст брошюры (или рекламы), люди все равно хотят получить его в виде брошюры. Почему? Возможно, многим не нравится вырезать рекламы или статьи из га­зет и журналов, а брошюра или доклад кажутся более надежными.

Не стоит думать, что редактор прочтет вашу брошюру, извлечет из нее полезную читателям его издания инфор­мацию и поместит ее в своем издании. Пресс-релиз дол­жен представлять собой небольшую самодостаточную статью, готовую к использованию, чтобы редактору не пришлось рыться ни в каких сопутствующих материалах.

В конце концов, пресс-релиз о бесплатной брошюре должен служить призывом к действию. В последнем аб­заце скажите: "Чтобы получить бесплатную копию [название брошюры], позвоните или напишите [название вашей компании, адрес, и номер телефона]".

Многие редакторы включат такую контактную ин­формацию и призыв к действию в материалы, в основе которых лежит ваш пресс-релиз, после чего вы получите море запросов. Тем не менее, кто-то подобную контакт­ную информацию не напечатает. Здесь вы не в силах что-либо изменить. Если вы сами не вставите контакт­ную информацию и призыв к действию в свой материал, ни один из редакторов не будет сообщать своим читате­лям, что они могут получить вашу брошюру, а без такой информации с вами никто не свяжется. Всегда заканчи­вайте призывом к действию.

Следует ли прилагать к своему пресс-релизу экземп­ляр бесплатной брошюры?

Это желательно, но не обязательно. Я добивался нема­лых успехов, рассылая пресс-релизы, к которым не прила­галась упоминаемая в них бесплатная брошюра или доклад.

Главная причина не включить бесплатную брошюру в рассылку — это стремление к экономии средств. Доба­вить к пресс-релизу брошюру — значит увеличить на 10— 70 центов стоимость рассылки, в зависимости от стоимо­сти печати и веса конечного пакета (чем тяжелее, тем дороже). Например, подборка фактов или проспект весят куда меньше объемного отчета, книги или руководства. Если дополнительные расходы в 10—70 центов на одно почтовое отправление для вас существенны, не прикла­дывайте к пресс-релизу брошюру, сэкономьте средства.

Не забудьте добавить в конце пресс-релиза следую­щую строку "Для редактора. Готовы предоставить экзем­пляр [название брошюры] для ознакомления [номер те­лефона], [имя контакта]". Некоторые редакторы захотят ознакомиться с брошюрой, прежде чем писать о ней на страницах своих изданий, всегда предлагайте им возмож­ность немедленно получить брошюру. Например, по факсу или электронной почте.

Если ваша брошюра — тонкая и недорогая или же ес­ли стоимость рассылки не имеет значения, прилагайте к каждому отсылаемому пресс-релизу бесплатный экземп­ляр. Это, безусловно, не повредит. Некоторые редакторы даже уделят вам немного больше внимания, если увидят внутри вашего конверта брошюру или проспект.

 

Пример релиза. Бесплатный набор рекомендаций о том, как заниматься маркетингом программного обеспечения

 

Вашей бесплатной брошюре вовсе не обязательно быть действительно брошюрой с обложкой и прошитыми страницами; в релизе вы можете предложить бесплатно получить отчет, подборку фактов, аудиокассету, другую информацию.

В примере 14.2 приведен релиз, сообщающий о воз­можности получить бесплатный набор советов по продви­жению и продаже программного обеспечения. Он призван обратить на автора внимание, показать его как специали­ста по маркетингу программного обеспечения, а также способствовать привлечению потенциальных клиентов.

Набор советов уместился на обычном листе бумаге с двух сторон; это была перепечатка короткой, содержащей прак­тические рекомендации статьи, написанной автором на те­му продаж и продвижения программного обеспечения.

Пресс-релиз был разослан в 50 отраслевых журналов по рекламе и маркетингу, а также в целый ряд компью­терных изданий. Восемь-девять из них ее использовали, автор получил сотни запросов, которые вылились в двух новых клиентов.

Стоимость распечатки и отправки релиза составила меньше 200 долларов, включая почтовые расходы, а пер­вые полученные в результате контракты принесли более чем 9000 долларов.

Кроме того, многие из тех, кто попросил бесплатно прислать упомянутый в релизе набор рекомендаций, также заказали доклады и книги автора, что принесло ему еще несколько тысяч долларов.

В релизе автор просил заинтересовавшихся читателей прислать один доллар и конверт с обратным адресом. Это делалось не для того, чтобы провести "отбор" потен­циальных клиентов, а просто чтобы снизить затраты на распечатку адресов и покрыть почтовые расходы.

Если бы я проводил подобную ПР-рассылку для кор­поративных клиентов или предпринимателей, я, наверное, посоветовал бы им не просить конверт с обратным адре­сом и отсылать набор рекомендаций абсолютно бесплат­но — если, конечно, они не были бы крайне ограничены в средствах и не были заинтересованы в продвижении, которое бы "платило само за себя".

Обратите внимание в последнем абзаце релиза на код "Dept" в адресе. Подсчитав количество запросов с указанием этого кода, поступивших на ваш адрес, вы бу­дете точно знать, сколько из них стали результатом ва­шей рассылки этого релиза в прессу.

 

 

От. Боб Блай, 174 Holland Avenue, New Milford, N 07464 Контакт: Ферн Дики, 201 385 1220 Для немедленного распространения Новый набор рекомендаций показывает известным и начинающим производителям программного обеспечения, как эффективно заниматься маркетингом и продвигать на рынке свои товары   Нью-Милфорд, штат Нью-Джерси — Когда рынок переполнен огромным количеством программного обеспечения, важно иметь в своем распоряжении брошюры, рекламные материалы, проспекты и другие печатные материалы, которые коротко, ясно и эффективно доносят до сознания потребителей ключевые особенности вашего программного обеспечения и выгоды, которые сулит его использование. Так считает Роберт Дж. Блай, консультант, специализирующийся на маркетинге и продвижении программного обеспечения из Нью-Милфорда, штат Нью-Джерси. Он также автор нового набора рекомендаций под названием "Как продавать программное обеспечение", предназначенного как для известных, так и для начинающих производителей программного обеспечения и повествующего о том, как эффективно рекламировать и продвигать на рынке программное обеспечение для персональных компьютеров, серверов и мини-компьютеров. "Одним из самых сложных маркетинговых решений, стоящих перед продавцами программного обеспечения, — говорит Блай,— является выбор в пользу одно- и двухступенчатого подхода к маркетингу". Иными словами, либо продавать свои товары напрямую, по почте, получая заказы по результатам почтовой рассылки или рекламы, либо пытаться сначала идентифицировать потенциальных клиентов, а затем отправлять к ним по почте свою брошюру или организовать личную встречу с сотрудником отдела продаж. "Программные продукты, цена которых находится е пределах от 50 до 299 долларов, подходят для одноступенчатого подхода, те, продажи по почте — советует Блай. — В пределах от 399 до 899 долларов лучше всего посмотреть на собственном опыте, какой подход - одно- или двухступенчатый - дает лучшие результаты*. Начиная с отметки в 1000 долларов и выше, говорит Блай, — наилучшие результаты приносит двухступенчатый подход, — здесь нужно работать с потенциальным клиентом постепенно. "Найдется немного людей, готовых отправить по почте чек на 1999 долларов за пакет программного обеспечения — здесь сотруднику отдела продаж придется поработать лично, используя весь свой дар убеждения. Также может помочь бесплатный испытательный срок или демо-версия товара", — говорит он. Вот еще некоторые советы о том, как эффективнее заниматься маркетингом программного обеспечения. В самом начале рекламного текста сообщите потенциальному покупателю программное обеспечение, какой категории и класса вы продаете. "Обычно люди собираются купить продукт, который поможет им решить одну из типичных офисных задач, будь то редактирование документов или ведение бухгалтерского учета", — говорит Блай. Говорите так, чтобы покупатель мог легко представить себя то, о чем вы говорите. Вместо того чтобы писать "модем 56 Кос", напишите "Модем 5ирег5реео" у передает данные со скоростью 56000 бит в секунду - на передачу страницы текста уходит около трети секунды'... Чтобы получить набор рекомендаций Блая по маркетингу программного обеспечения "Как продавать программное обеспечение", отправьте один доллар и конверт с обратным адресом по адресу: Боб Блай, 174 Holland Avenue, New Milford, N 07464.

 

 

Рис. 14.2. Количество откликов на пресс-релиз можно су­щественно увеличить, предоставив читателям возмож­ность получить дополнительные полезные материалы

 

Некоторые специалисты идут еще дальше и присваи­вают отдельный код каждому пресс-релизу; код присваи­вается и каждому отдельному изданию, в которое был отослан релиз. Таким образом, пресс-релиз, отправляе­мый в Computer Decisions, получит код "Dept. CD", а от­правляемый в Info World — "IW".

Преимущество присваивания индивидуального кода каждому пресс-релизу заключается в том, что вы получаете информацию о том, сколько раз каждое отдельное издание использовало вашу информацию, а не только данные о суммарном количестве публикаций. Эту информацию можно использовать для внесения изменения в список рассылки — отправлять материалы только в те издания, которые печатали вашу информацию в прошлом. Главный недостаток этой системы — на кодирование каждого рели­за по отдельности уходит много времени. Я считаю, что это того не стоит, но поступайте по своему усмотрению.

Пример релиза. Брошюра, посвященная стратегиям борьбы со спадом деловой активности

Релиз, приведенный на рис. 14.3, стал для моего соав­тора Боба Блая одним из самых успешных, он представ­ляет собой отличную модель для всех, кто с помощью пресс-релиза предлагает бесплатную информацию. Его формат легко позволяет приспособить его для своих нужд; он приносил успех всем, кто его использовал.

Этот пресс-релиз был разослан в 300 деловых журналов, 50 журналов, посвященных рекламе и маркетингу, 80 жур­налистам, пишущим на тему бизнеса для ежедневных га­зет, редакторам 500 крупнейших национальных газет и в ряд других изданий. Поскольку к пресс-релизу прилага­лась и сама брошюра, общая стоимость рассылки прибли­зительно 950 релизов составила около тысячи долларов.

Результатом рассылки релиза стало несколько десят­ков публикаций, от коротких упоминаний до перепечат­ки в нескольких журналах всего текста практически до­словно. Мне неизвестно точное количество публикаций, потому что Боб не заказывал мониторинг.

От. Боб Блай, 174 Holland Avenue, New Milford, N 07464 Контакт: Боб Блай, 201 385 1220 Для немедленного распространения Новая брошюра приводит 14 проверенных временем стратегий успешного развития бизнеса в идущей на спад экономике   Нью-Милфорд, штат Нью-Джерси — В то время как одни компании пытаются выжить в условиях экономической стагнации, у других дела идут куда лучше обычного — в основном, потому что они овладели проверенными временем, но мало кому известными стратегиями "рецессийного" маркетинга. Так считает Боб Блай. независимый консультант по маркетингу и автор только что вышедшей брошюры "Стратегии ведения бизнеса: проверено рецессией. 14 методов продажи любого товара в условиях идущей на спад экономики". "Многие бизнесмены страшатся идущей на спад, вялой экономики, потому что во время идущей на спад экономической активности их клиенты и покупатели урезают свои расходы, — говорит Блай. — Чтобы выжить на таком рынке, нужно разработать стратегии ведения маркетинга в условиях рецессии, которые помогут сохранить существующих клиентов и сделать так. чтобы они продолжали покупать. Также нужно овладеть маркетинговыми приемами, которые позволят привлечь новых клиентов или покупателей, которые заменят собой утраченный бизнес — потому что в условиях рецессии обостряется конкуренция". Среди таких стратегий борьбы с рецессией Блай выделяет в своей новой брошюре следующие. • Заново активируйте прошлые контракты. Простой путь расширения бизнеса — это позвонить клиентам, с которыми вы работали в прошлом, но не работаете в данный момент, и напомнить о своем существовании. По мнению Блая, правильно построенный разговор по телефону с бывшими клиентами принесет приблизительно один новый заказ на десять сделанных звонков. • Приемлемые доступные расценки и цены в тендерных предложениях. Не нужно снижать расценки или цены, но нужно помнить, что в тендере побеждают, предлагая цены, находящиеся в нижней или средней зоне вашего ценового диапазона, а не в верхней. Блай говорит, что во время рецессии цены е вашем тендерном предложении должны быть на 15-20% ниже тех, что вы устанавливаете в условиях стабильной экономики. • Предоставьте своим нынешним клиентам и покупателям высочайший уровень сервиса. Во время рецессии Блай рекомендует делать все, чтобы удержать существующих клиентов и покупателей — тех, от кого напрямую зависит благосостояние компании. "Лучший способ удержать клиентов и покупателей — это угождать им, говорит Блай,— а лучший способ угодить — это предоставить высочайший уровень сервиса. Как раз сейчас лучшее время сделать чуть-чуть больше обычного: в этом и заключается разница между пребывающим в восторге и просто удовлетворенным клиентом или покупателем"...

 

Рис. 14.3. Этот релиз обеспечил более 3000 заказов брошюры, стоимостью 7 долларов каждая

 

Практически все публикации содержали информацию о том, как можно заказать брошюру, о которой шла речь. Один лишь этот пресс-релиз помог Бобу продать больше 3000 брошюр по 7 долларов каждая, что, в общем, при­несло ему более 21 тысячу долларов. Это помогло ему заключить несколько договоров о предоставлении кон­сультационных услуг, получить с десяток приглашений на публичные выступления, а также поспособствовало продажам других его книг и брошюр.

Релиз сработал по двум причинам: во-первых, потому что его тема была актуальной, — он был разослан в са­мый разгар жесточайшей рецессии начала 1990-х годов, а это было горячей темой, по определению интересной для средств массовой информации. Во-вторых, он в точ­ности следует формуле трех частей, объявляя о возмож­ности получить новую брошюру, приводя выдержки из нее так, чтобы редактор мог поместить небольшую ста­тью на затронутую в ней тему, и приводя контактную информацию и призыв к действию.

Единственное, в чем он отходит от общепринятой формулы, так это в том, что читатель должен заплатить 7 долларов. "Я поступил так потому, что, прежде всего, хотел заработать на продаже этой брошюры, а также на продаже других своих брошюр и докладов, и я полагал, что брошюра настолько хороша, что плата в 7 долларов не остановит желающих ее получить", — сказал мне Боб.

Однако клиенту, предоставляющему консультационные услуги, я советовал бы предлагать брошюру бесплатно и просить лишь номинальную плату, если целью распро­странения брошюры является привлечение новых клиентов.