Как подать информацию в нужном ракурсе

 

В рамках одной из кампаний в мои задачи входило распростра­нение информации об инструменте под названием RotoZip, с помощью которого можно избавиться от мелких царапин на кузове вашего автомобиля. Средства массовой информации к нему особого внимания не проявляли. Но когда мы попросили жену президента компании производителя продемонстрировать инструмент в действии, мы начали попадать на телевидение. Оказывается, продюсерам понравилась идея о том, что женщи­на может самостоятельно починить свою машину, вместо того чтобы полагаться в этом на мужчину.

 

 

Как засветиться на телевидении, располагая ограниченным бюджетом

 

У вас нет 10 тысяч или 30 тысяч долларов на подборку видеоматериалов или видео-релиз? Не волнуйтесь. Суще­ствует множество других, куда менее дорогих, но не ме­нее эффективных путей засветить себя или свой товар на телевидении.

Офис моего соавтора Боба Блая расположен в не­скольких километрах от рынка свежих фруктов и овощей Napolitano's в Бергенфильде. В округе хватает таких рын­ков, но Napolitano's успешнее и известнее всех. Почему? Потому что там снимается шоу "Пита Огородника". Представитель рынка, Пит, появляется в утренних программах нью-йоркского телевидения в ка­честве эксперта по свежим овощам и фруктам.

За все это Пит не платит ни копейки — его шоу вы­пускает телеканал, и именно телевизионщики сделали его знаменитым. Ничего не мешает вам использовать по­добную стратегию и обеспечить себе постоянное присут­ствие на местном телевидении.

Как вы можете добиться освещения свое деятельности на местном телевидении, как это удалось Питу со своим шоу? Вот несколько приемов, которые я с успехом при­меняю в своей деятельности.

 

ü Придумайте, как учесть местную специфику. Не нуж­но готовить подборку видеоматериалов или видео ­релиз. Если вы учтете местную специфику, продюсер позовет вас в студию и возьмет у вас интервью — или, что еще лучше, попросит вас продемонстриро­вать ваш товар в эфире. Джеффу Стару, одному из основателей Camp Beverly Hills Clothing, мы обеспечи­ли выход в эфир крупного телеканала, представив Джеффа, как "психолога одежды". В эфире он смот­рел на зрителей и давал им советы о том, какую одежду лучше носить каждому из них.

 

ü Следите за тем, что показывают средства массовой информации. Некоторые темы повторяются на теле­видении из года в год; в нашей профессии мы назы­ваем их "вечнозелеными". Например, можно поспо­рить, что на следующий День Благодарения сотни местных телеканалов по всей стране пригласят в свои студии шеф-поваров, которые покажут, как приготовить праздничный обед. Компания — произ­водитель продуктов питания может разослать письма с предложением предоставить своего шеф-повара, готового поделиться парой уникальных рецептов (в которых будут использованы продукты компании). Если продюсер в это время озабочен поисками но­вого шеф-повара для съемок — а оно, скорее всего, так и есть, — вы, вполне возможно, станете новым шеф-поваром канала.

 

 

Глава 14

 

 

Борьба за печатное слово

(пресса еще жива)

 

В этой главе...

 

► Пресс-релизы, которых ждет мусорная корзина

 

► В чем заключается "фокус" хорошего пресс-релиза

 

► Бесплатная брошюра как "зацепка"

 

► Привязка новостей к мероприятиям, модным тенденциям, последним событиям

 

► Телефонные горячие линии и программы обмена

 

► Товар, исследование или призыв к действию как средства привлечения внимания

 

Интернет изменил ведение бизнеса в США, теперь он изменяет наш образ жизни. О нем все время гово­рят, это горячая тема.

На печатные средства массовой информации, такие как газеты и журналы, многие начинают смотреть по-другому. Говорят, что пресса находится на грани полного исчезновения. Некоторые из этих скептиков предрекают, что печатное слово станет такой же редкостью, как пись­мена на каменных плитах.

Я с ними не согласен. Пресса еще жива и чувствует себя неплохо. В США издается более 8000 журналов и 6900 ежедневных и еженедельных газет. Ежедневно про­дается почти 60 миллионов газет!

Поэтому ради продвижения своего бизнеса по-прежнему нужно работать с журналистами печатных из­даний и стремиться к освещению своей деятельности в прессе. В этой главе рассказывается о том, как делать это с большим успехом.

 

Большой журналистский секрет

 

 

Журналисты, как все мы, постоянно завалены работой, на которую у них вечно не хватает времени. Если вы подбросите им хорошую идею для статьи, этим вы автоматически повысите свои шансы по пасть в печать. Если вы дадите им хорошо написанную, проработанную статью, фактически готовую к печати, ваши шансы попасть в страницы их изданий возрастут десятикратно. Лучший способ подбросить им хорошую идею — сделать это с по­мощью стандартного документа связей с общественностью, называемого пресс-релизом.

 

Структуре и стилю пресс-релиза посвящена глава 8. В этой главе пойдет речь о том, как наполнить пресс-релиз содержанием, которое побудит редактора его ис­пользовать, — и, таким образом, распространить информацию о вашем товаре, услуге или организации.

 

Знать, чего делать не нужно

 

Многие специалисты по связям с общественностью тратят немыслимое количество времени впустую, выдавая на гора стандартные, скучные пресс-релизы, которые, практически неизбежно, оказываются в мусорной корзи­не редактора. На рис. 14.1 — типичный пример такого пресс-релиза.

Большая часть изданий, получивших пресс-релиз из рис. 14.1, проигнорирует его. Конечно, можете не сомне­ваться, новость о повышении Джо попадет на страницы одного-двух отраслевых изданий, а также на страницы вестника университета, который он закончил. И если он проживает в небольшом городке, местный еженедельник поместит короткую заметку с его фотографией и текстом пресс-релиза. Джо и его родным будет приятно, но компа­ния, на которую он работает, не получит почти ничего — ни новых клиентов, ни просьб о предоставлении дополни­тельной информации. Иными словами, время и деньги, инвестированные в подготовку и распространение пресс-релиза, будут потрачены практически впустую.

 

От: Компании ХУ2, Энитаун, США Контакт: Пол Паттерсон, 555-5555   Для немедленного распространения   Джо Джонс назначен исполнительным президентом компании XYZ.   Энитаун, США — Джо Джонс перешел с поста вице-президента на пост исполнительного вице-президента компании ХУ2. На своем новом посту он будет отвечать за операции компании на американском рынке, а также заниматься стратегическим планированием всех бизнес-подразделений компании.   До того как занять пост исполнительного вице президента, г-н Джонс в течение пяти лет занимал пост вице-президента подразделения Н компании XYZ.   До своего прихода в компанию XYZ он был программным менеджером в Another Bingo в Самаутре, США, а также работал аналитиком в SmallCo в Энозетауне, США.   Г-н Джонс получил степень бакалавра наук по системному проектированию в Найс-Колледж и степень магистра делового администрирования по финансам в Университете Найтскул. Он член Тау Бета Бета Ро и Общества системных инженеров.   Г-н Джонс в данный момент проживает в Энитауне вместе со своей женой, Джанет, и тремя детьми, Джоном, Джеми и Джеком

 

 

Рис. 14.1. Пресс-релиз, который постигнет печальная участь — он сразу отправится в мусорную корзину редактора

Есть все основания утверждать, что 90% всех пресс-релизов похожи на приведенный пример; подобно ему, они не вызывают никакого интереса, не помогают до­биться освещения компании в прессе, бесполезны. Пресс-релизы такого рода, несмотря на свою популяр­ность, неэффективны по ряду причин.

 

ü Тема — не событие. Ежедневно сотни людей прихо­дят на новую работу и занимают более высокие по­сты. Поэтому в сообщении нет ничего, что выделяло бы его на фоне сотни подобных сообщений, при­шедших в редакцию на той же неделе.

 

ü Тема неинтересна. Повышение важно для Джо Джонса и его близких — и все. Релиз не содержит ничего интересного для редакции или читателей.

 

ü Объявление не помогает в продвижении фирмы Джо, не помогает продавать ее товары. Все, что содержит пресс-релиз, — это упоминание названия компании, в которой работает Джо. (Журналисты, естественно, не собираются заниматься продвижением ваших то­варов, но вам, специалисту по ПР, этим заниматься приходится).

 

ü Нет ничего, что побудило бы или простимулировало читателя обратить на подобную информацию внима­ние — информация не несет в себе никакой пользы.

 

ü Нет призыва к действию, читателям не сообщается, что нужно делать, если у них возникнет желание вести бизнес с Джо и его фирмой.

 

Несмотря на свою неэффективность, пресс-релиз типа "служебное продвижение Джо" стал самым распростра­ненным и популярным; приблизительно восемь из десяти пресс-релизов построены подобным образом. (Также распространены пресс-релизы, посвященные расшире­нию производственных площадей, новым назначениям, полученным наградам, всяческим вознаграждениям, ре­организациям компаний, открытию новых офисов и за­водов, годовщинам.)

Подобные пресс-релизы остаются популярными среди тех, кто занимается связями с общественностью по двум причинам. Во-первых, они легко пишутся, так что их мож­но подготовить, не прилагая особых усилий, — не нужно ни собирать информацию, ни особо напрягать воображение. Вторая причина связана с тем, как фирмы и специалисты по ПР традиционно зарабатывали себе на пропитание.

Многие ПР-фирмы работают за предварительный го­норар: в обмен на фиксированную ежемесячную плату они выдают на гора некое количество пресс-релизов и статей. Или же выделяют определенное количество часов в месяц на разработку и распространение ПР-материалов от имени своих клиентов. Чтобы выполнить взятые на себя обязательства, сторонние ПР-фирмы (а часто и штатные ПР-менеджеры) ходят по компании и спраши­вают, "Что новенького?", а затем пишут и распространя­ют пресс-релизы на основе добытой информации.

Если в текущем месяце происходит много событий, релизы будут содержательными и обеспечат желаемый результат. Если ничего стоящего не происходит, специа­лист по ПР все равно должен выдать на гора заданное количество пресс-релизов. Так и появляются на свет от­кровенно слабые релизы ни о чем: о продвижении Джо Джонса по службе и об избрании Сэма Смита на долж­ность казначея клуба.

 

Хорошенько подумайте, прежде чем рассылать пресс-релизы о новых назначениях и продвиже­ниях по службе. Подобные релизы приносят ва­шей компании немного пользы, однако их пуб­ликация в прессе может привлечь к вашим со­трудникам ненужное внимание рекрутинговых компаний, которые попытаются переманить их в другую фирму.

 

По моему мнению, распространение пресс-релизов о новых назначение может принести пользу только в двух случаях. Во-первых, когда на высокий пост назначается местная в ваших кругах личность. Крупный специалист на руководящем посту — это всегда хорошо, особенно для инвесторов.

Вторая ситуация, когда я признаю целесообразность пресс-релизов о новых назначениях, — это когда речь идет о секторе высокие технологий и Интернете. Венчурные капиталисты ведутся на звучные имена, и если вы объявите что только что назначили бывшего основателя крупной л1тернет-компан1и на должность президента вашей ма­ркой (пока еще) Интернет-компании, это поможет извлечь необходимый вам венчурный капитал.