Ветеринарні товари і послуги

Ветеринарним товаром можна вважати матеріальні речі, призначені до продажу, усі медикаменти, препарати, вироби, устаткування, обладнання, інструменти, предмети догляду, кормові добавки, корми для тварин тощо. Також до ветеринарних товарів у широкому сенсі можна віднести також і послуги (лікування тварин, ветеринарне обслуговування, консультаційні послуги) та ідеї і об’єкти прав інтелектуальної власності (ноу-хау, новітні методи лікування, наукові розробки).

Товар – будь-яка продукція, послуги, роботи, права інтелектуальної власності та інші немайнові права, призначені для продажу, все, що може задовольнити потреби споживача.

Товар – це головна матеріалізована і нематеріалізована дійова особа на ринку, основа відносин купівлі-продажу. Комерційний успіх фірми на ринку залежить, насамперед, від таких особливостей товарів:

- висока якість товарів;

- цінність товару для споживачів;

- здатність задовольняти конкретні потреби споживачів;

- придатність до пакування, перевезення і продажу.

Рис. 74. Рівні товару

Товар можна розглядати як сукупність складових, рівнів товару (рис.74):

- товар по суті (або серцевина товару) – це та вигода, яку отримує покупець, коли купує товар, це те, що задовольняє потребу споживача, вирішує його проблему;

- товар у реальному виконанні (готовий до продажу виріб) – це пропонована до продажу річ, яка володіє конкретними, притаманними їй ознаками: рівень якості, фізичні та хімічні властивості, специфічне оформлення, назва, торгова марка, характерна упаковка тощо;

- товар із підкріпленням – це комплексна пропозиція, яка включає товар в реальному виконанні та науковий, технічний, фаховий супровід, гарантійне обслуговування, монтаж і налаштування, інші супутні послуги. Нині більшість товарів на ринку продаються у вигляді «товару з підкріпленням», що зумовлюється високим рівнем конкуренції;

- потенційний продукт – це всі властивості товару і його супровід, який може зробити товар кращим, таким, що на більш високому рівні буде задовольняти потреби споживачів.

Матеріалізований товар складається з окремих товарних одиниць.

Товарна одиниця характеризується показниками ціни, величини, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

З різних товарних одиниць складається асортимент, перелік товарів, які пропонуються до продажу. Залежно від специфіки діяльності фірми товарний асортимент може бути вузьким (виробники, спеціалізовані фірми) та широким (роздрібні продавці).

Товарний асортимент – група товарів, тісно пов'язаних між собою із причини подібності, або тому, що вони призначені для одного сегменту ринку.

Широта асортименту – відносна величина, кількість різних найменувань товару, пропонованих до продажу.

Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, покращення їх якості та експлуатаційних характеристик, впровадження на ринок нових товарів. Причинами розширення товарного асортименту можуть бути: намагання отримати додатковий прибуток, задоволення нових потреб споживачів, бажання задіяти невикористані виробничі потужності, зайняти лідерські позиції на ринку, спроба не допустити на ринок конкурентів.

Товарний асортимент характеризується:

- шириною – наявністю асортиментних груп (наприклад, медикаментів, кормів, кормових добавок, інструментів тощо);

- глибиною – кількістю позицій товару в асортиментній групі.

Широкий асортимент товарів покликаний задовільнити якнайбільше потреб споживачів, а глибина асортименту дозволяє запропонувати однотипний за своєю суттю товар різним споживачам для задоволення їх специфічних потреб (наприклад, потреби у підвищеній якості та низькій ціні).

Сукупність асортиментних груп товару називають товарною номенклатурою, яку можна охарактеризувати з погляду її ширини та глибини.

Ринкова атрибутика товару. Виготовляючи товар, слід потурбуватись, щоб він був упізнаним споживачами, покупцями та користувачами. Потрібно надати товару індивідуальності, тоді буде сенс використовувати інші методи конкурентної боротьби, здобувати прихильність споживачів. Створення індивідуального ринкового «обличчя» товару досягається використанням товарно-знакової символіки та інформації (товарна марка, товарний знак, фірмове ім’я, фірмовий знак, характерний дизайн упаковки, штрихове кодування).

1. Товарна марка – це ім'я, знак, символ (або їх поєднання), які позначають продукцію фірми і відрізняють її від продукції конкурентів.

2. Фірмове ім'я (марочна назва) – це частина товарної марки, яка може бути позначена голосом, може бути виголошена (слово, буква або їх групи). Наприклад, KRKA, Intervet, Pfizer, Укрзооветпромпостач.

3. Фірмовий (марочний) знак – це частина товарної марки, яка розрізняється візуально (символ, малюнок, колір, шифр і т.п.).

4. Товарний знак – зареєстрований і захищений юридично фірмовий знак і/або фірмове ім'я.

5. Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту та форми витвору.

Що дає товарний знак виробника і чим допомагає?

1. Дає можливість розрізняти товари різних виробників.

2. Вказує, яке підприємство або група підприємств відповідає за випущену на ринок продукцію.

3. Гарантує певний рівень якості.

4. Полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару.

5. Збільшує престиж продукції, якщо вона вже отримала високу оцінку на ринку.

6. Сприяє впровадженню на новий ринок товарів з відомим товарним знаком.

Основні вимоги до товарного знаку (товарної марки):

1. Простота – мінімальна кількість ліній, відсутність дрібних, що погано читаються, деталей і всього іншого, що заважає швидкому і точному запам'ятовуванню.

2. Індивідуальність – має забезпечувати відмінність товарної марки.

3. Привабливість – товарна марка не повинна викликати негативних емоцій.

4. Охоронопридатність – можливість зареєструвати товарну марку офіційно.

5. Смислове навантаження – бажано, щоб товарна марка мала смислове навантаження (наприклад, ТОВ „Ветсинтез”, ВАТ „Біоветфарм”, заклади з виробництва медикаментів для ветеринарної медицини).

6. Новизна – новизна з відповідною можливістю реєстрації.

Пакування товару. Пакування – це елемент товару в реальному виконанні, частина оформлення товару, що включає в себе тару, етикетку і вкладиші.

Тара – будь-яка ємність, в яку міститься товар (ящик з дерева, картонна коробка, скляна або пластикова пляшка, паперовий пакет і т.д.). Для ветеринарних товарів упаковка часто додає додаткової функціональності, наприклад, упаковка-шприц.

Етикетка – це наклейка, розміщена на тарі, яка містить фірмову назву продукту, символ компанії, рекламні матеріали, короткі інструкції щодо зберігання і використання товару.

Основні функції пакування:

1. Захисна функція. Упаковка має забезпечувати охорону потрібної кількості, обсягу та якості продукції від впливу зовнішнього середовища.

2. Користувальна функція. Упаковка повинна полегшувати покупцеві використання продукту.

3. Комунікативна функція. Упаковка має допомагати встановлювати зв'язки виробника з покупцем, пропагуючи назву продукту, його товарний знак, вказуючи склад продукту і напрями його використання.

4. Сегментуюча функція. Упаковка в різних варіантах може призначатися для різних сегментів покупців.

5. Збутова функція. Упаковка має враховувати вимоги каналів збуту, тобто повинна полегшувати транспортування, навантаження-розвантаження, зберігання товарів.

6. Оновлювальна функція. Нова упаковка може «оновити» старий товар. Більше того, розробка упаковки є важливим елементом планування нової продукції.

Фактори, які впливають на вибір упаковки:

1. Дизайн, який має відповідати бажаному образу.

2. Відповідність національним та міжнародним стандартам.

3. Абсолютна та відносна ціна.

4. Кількість варіантів.

5. Матеріали (наприклад, екологічно чисті).

 

Штрихова система. Штрих-код – ідентифікатор товару, призначений для забезпечення можливості машинного зчитування інформації. Україна користується міжнародною системою нумерації товарів EAN 13, яка передбачає 13-розрахункову систему, де перші 2 цифри – код країни, 3-7– код виробника, 8-12– код товару, 13 – контрольна, використовується для правильного зчитування та забезпечення надійності штрихового коду.

Конкурентоспроможність товару – сукупність властивостей товару, які забезпечують йому здатність конкурувати з аналогічними товарами на ринку. Для визначення конкурентоспроможності товару використовується аналіз за низкою технічних та економічних показників.

До технічних параметрів продукції відносять її відповідність діючим міжнародним та національним стандартам якості, відповідність призначенню, ефективність (для медикаментів), експлуатаційні характеристики (для обладнання), якість дизайну пакування.

До економічних відносять ціну та можливі додаткові витрати на транспортування, установку, ремонт та технічне обслуговування.

Загальна оцінка рівня конкурентоспроможності товару визначається за допомогою інтегрального показника К:

,

де Р – кількість показників, параметрам яких відповідає певний товар;

С – кількість показників технічного і економічного напрямів, які характеризують певний товар.

Якщо К = 0,9-1, рівень конкурентоспроможності продукції є високим, в інших випадках є потреба покращувати конкурентні показники товару.

Позиціонування товару. Виробник і продавець прагнуть максимально наблизити товар до споживача, знайти найбільш оптимальне розміщення товару на ринку. Завдання маркетингу, яке витікає із принципу задоволення існуючих потреб споживачів, – це створювати товар, який би найбільше відповідав запитам конкретного споживача. Водночас під час конкурентної боротьби важливо привернути увагу споживачів до свого товару, виділити його конкурентні переваги. Такі завдання вирішуються під час позиціонування товару, яке здійснюється у комплексі із сегментацією ринку.

Позиціонування товару – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку та у свідомості цільових споживачів. Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Позиціонування товару здійснюється підкресленням унікальної конкурентної ознаки товару або найпривабливішої для споживача ознаки (рис. 75).

Рис. 75. Схема позиціонування товару

Стратегії позиціонування товару:

· Наступальна стратегія пов’язана з управлінням товарним асортиментом, з його розширенням, що супроводжується збільшенням частки ринку за рахунок ринкової частки конкурента.

· Оборонна стратегія полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до цін.

· Споживче позиціонування – позиціонування, яке базується на з’ясуванні цінності товару для споживачів й орієнтується на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів. Споживче позиціонування включає інформаційне позиціонування і позиціонування створенням іміджу.

· Інформаційне позиціонування базується на детальній інформації про товари. Воно охоплює такі типи позиціонування:

- основане на відмінних перевагах товару;

- основане на задоволенні специфічних потреб;

- основане на специфіці використання;

- орієнтоване на певну категорію споживачів;

- основане на стилі життя тощо.

· Позиціонування створенням іміджу базується на загальній інформації про товар, яку потенційні покупці можуть сприймати неоднаково, але це дозволяє споживачеві побачити в товарі майже завжди будь-яку бажану перевагу.

· Конкурентне позиціонування – позиціонування, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів. Конкурентне позиціонування акцентує увагу споживачів на таких відмінних перевагах порівняно з конкурентами:

- унікальна пропозиція – кожна торговельна марка має певну перевагу, яка у свідомості споживача може мати першочергове значення;

- пропозиція, розрахована на емоційний вплив – товари або послуги можуть мати схожі характеристики, але у споживача вони мають викликати єдині у своєму роді асоціації.

Приклади позиціонування товарів:

- Позиціонування за атрибутом

- Позиціонування за перевагами

- Позиціонування за використанням чи експлуатацією

- Позиціонування за споживачем

- Позиціонування за конкурентами

- Позиціонування за категорією продукту

- Позиціонування на співвідношенні «ціна-якість»

Життєвий цикл товару – характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його вибуття з ринку.

Життєвий цикл товару складається з 4-х етапів (рис. 76-79).

Впровадження – це період повільного збільшення обсягів продажу, коли товар щойно з’явився на ринку і його купують перші споживачі. Появі нового товару на ринку передують великі витрати, тому прибутку на цьому етапі, як правило, немає.

Зростання характеризується інтенсивним визнанням товару і значним зростанням прибутку.

Зрілість пов’язується із періодом уповільнення темпів зростання обсягів продажу, оскільки товар уже придбала переважна більшість покупців. Прибуток стабілізується або навіть частково зменшується.

Спад товару позначається різким скороченням обсягів продажу і зменшенням прибутку. Для типового товару найкоротшою є стадія запровадження, а найдовшою – стадія спаду обсягу продажу

Рис. 76. Життєвий цикл товару

Рис. 77. Розподіл споживачів за життєвим циклом товару

Рис. 78. Розподіл прибутку за життєвим циклом товару

 

Рис. 79. Подовження життєвого циклу товару

 

Врахування життєвого циклу товару є важливим елементом під час розробки маркетингової стратегії. Узгодження маркетингових заходів з особливостями життєвого циклу товару дає змогу максимально збільшити обсяги продажу товару на всіх стадіях його життя, вчасно розробити підтримувальні заходи, наприклад, оновлення упаковки, рекламні компанії тощо для подовження його життєвого циклу та збільшення продажів товару.

Розрахунок точки беззбитковості. Важливим під час здійснення підприємницької діяльності є отримування доходу (грошові надходження), який би дозволяв відшкодовувати витрати та одержувати прибуток від діяльності. Але не завжди можна оцінити розміри необхідного прибутку вже під час господарської діяльності, тому обсяги доходу обов’язково мають бути об’єктом планування. Для визначення граничного допустимого рівня продажу товарів або послуг використовується показник – точка беззбитковості.

Точка беззбитковості (точки нульового прибутку) – це такий обсяг реалізації, коли доходи підприємства дорівнюють його витратам, а підприємство не має ні прибутку, ні збитків, тобто, виручка від реалізації продукції відповідає валовим затратам на її виробництво та реалізацію. Точку беззбитковості називають також точкою порогового, граничного прибутку чи точкою рівноваги.

Рис. 80. Графічне вираження розрахунку точки беззбитковості

Під час розрахунку точки беззбитковості проявляється залежність собівартості продукції від обсягів виробництва. Найкраще виробляти максимально багато продукції на існуючих потужностях, в такому разі частка постійних витрат (комунальні послуги, фонд заробітної плати, оренда, податки тощо) у собівартості товару знижується, а частка прибутку збільшується прямо пропорційно обсягам виробництва (рис. 80).

Створення та виробництво нового ветеринарного препарату. Процес створення та виробництва нового ветеринарного препарату передбачає раціональне поєднання трьох основних напрямів діяльності:

а) базові дослідження з розробки технології одержання препарату;

б) маркетингові дослідження та планування;

в) роботи, пов’язані з отриманням обов’язкових дозволів, ліцензій, проходженням обов’язкового контролю, захистом інтелектуальної власності, затвердженням технічної та іншої необхідної документації за співпраці з державними органами контролю (процедура авторизування).

В цілому цей процес складається з пов’язаних основних ланок і стадій, об’єднаних у чотири основні етапи (рис. 81):

I етап – проектування (теоретичне розроблення)

II етап – безпосереднє створення препарату

III етап – підготування до виробництва та виробництво ветеринарного препарату

IV етап – впровадження ветеринарного препарату на ринок.

На сьогодні загальні витрати на розроблення та впровадження нового ветеринарного препарату в Україні орієнтовно становлять 40-160 тис. дол., причому 7-16 % цих витрат – передбачені державою обов’язкові видатки на оплату органам контролю. Процес розробки триває, в середньому, не менше 3-5 років.

 

Рис. 81. Структура інноваційного циклу у виробництві ветеринарного препарату (за О.Г. Гаврилюк, 2008)

 

Оптова та роздрібна торгівля. Оптова торгівля – сфера підприємницької діяльності з придбання і відповідного перетворення товарів для наступної їх реалізації підприємствам роздрібної торгівлі, іншим суб'єктам підприємницької діяльності.

Роздрібна торгівля – сфера підприємницької діяльності із продажу товарів або послуг на основі усного або письмового договорів купівлі-продажу безпосередньо кінцевим споживачам для їх власного некомерційного використання.

Ознаки, які характерні для роздрібної торгівлі:

1. Новаторство у формах торгівлі.

2. Покриття ринку, близькість до споживача.

3. Пристосування до потреб споживача.

4. Вивчення мотивів споживача.

Ознаки, які характерні для оптової торгівлі:

1. Збут товару.

2. Закупка і формування товарного асортименту.

3. Формування дрібних партій товару.

4. Складування та зберігання.

5. Транспортування.

6. Фінансування.

7. Прийняття ризиків.

8. Моніторинг ринку.

9. Управління та консультації.

Ветеринарна послуга – особливий вид товару, діяльність фахівця ветеринарної медицини, спрямована на забезпечення корисного ефекту, який визначається потребою суспільства або його окремих членів (рис. 82).

Відмінності послуги від товару:

- нематеріальність;

- неможливість зберігання;

- невіддільність послуги від постачальника;

- унікальність або мінливість.

 

 

 

Рис. 82. Структура та особливості ветеринарної послуги

(за Л.В. Бабич, 2009)

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення поняття «товар».

2. Що таке товар по суті, власне товар і товар із підкріпленням?

3. Яке значення рівнів товару для його просування на ринку?

4. Яка існує ринкова атрибутика товару?

5. Навіщо потрібний товарний знак та торгова марка?

6. Як розрахувати конкурентоспроможність товару?

7. Які є стратегії позиціонування товару?

8. Що таке життєвий цикл товару?

9. Яким чином можна подовжити життя товару на ринку?

10. Як розрахувати точку беззбитковості для виробничого підприємства?

11. З яких етапів складається процес створення нового ветеринарного препарату?

12. У чому відмінність оптової і роздрібної торгівлі?

13. Які особливості ветеринарної послуги?

Завдання для практичних занять. Проаналізувати ветеринарні значення врахування рівнів товару для ветеринарного ринку. Розробити проект нового товару для ветеринарного ринку. Згідно із ситуаційним завданням розрахувати конкурентоспроможність товару. За допомогою ділової гри розробити стратегії позиціонування різних ветеринарних товарів одного сегменту ринку на основі різних стратегій. На основі ситуаційного завдання розрахувати точку беззбитковості для виробничого ветеринарного підприємства та клініки з надання ветеринарних послуг.