Фактори, що впливають на ціноутворення

Для багатьох людей ціна – це просто сума грошей, що стягується за товар або послугу. Деякі бачать ціну як поєднання корисності та переваг, тобто цінностей, які споживач отримує від цього товару.

Цінність товару – це єдність його ціни і якості, що сприймається споживачами.

Ціна є часто головним визначальним фактором при прийнятті споживачем рішення про придбання того чи іншого товару. Це є особливо характерним для товарів широкого вжитку та товарів першої необхідності. Але коли покупцям пропонують багатий вибір у придбанні товарів, на передній план виходять інші фактори, які істотніше позначаються на їх рішенні щодо придбання реального товару.

На рішення про ціноутворення впливають внутрішні фактори – це витрати фірми та її маркетингові цілі, а також зовнішні фактори, а саме природа ринку, конкуренція, попит споживачів тощо. Внутрішні і зовнішні фактори ціноутворення покарано на рис. 2.2.

Внутрішні фактори, а саме формування витрат, ми вже розглянули. Але зовнішні фактори справляють не менший, а часом і більший вплив на формування ціни і як результат, на прибуток.

 

Рис. 2.2. Фактори, що впливають на вибір рішення
про ціноутворення

Процес прийняття рішень щодо ціноутворення, який враховує внутрішні та зовнішні фактори, зображено на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Процес ціноутворення

Зовнішні фактори. Стратегічна мета фірми накладає відбиток на прийняття цінових рішень. Це залежить від намірів, з якими виходить на ринок суб’єкт господарської діяльності, тобто чи довго збирається залишатися на ньому, яку продукцію збирається виробляти, на яких ринках і в яких обсягах продавати тощо.

Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення фірми, враховують природу ринку, на якому фірма працює, конкуренцію, попит споживачів та інші зовнішні фактори.

Ринок. Тим часом, коли витрати встановлюють нижню межу для ціни, сума, яку згодні заплатити споживачі, становить її верхню межу. Власники підприємства та менеджери повинні з’ясувати зв’язок між ціною і попитом на продукцію до визначення ціни.

Саме покупець є тим, хто, врешті-решт, вирішить, чи є ціна на продукцію адекватною. Підприємствам може бути важко визначити вартість їх продукції для споживачів. Наприклад, споживачі у великих містах надають товарам більшу цінність, ніж покупці у селі. Клієнти використовують свою систему цінностей для оцінювання вартості товару. Вони не куплять товар, якщо ціна на нього вища, ніж його цінність для них. Вони куплять товар лише тоді, коли цінність запропонованого товару, як мінімум, дорівнює його ціні. Скажімо, жінка в місті купує рідину для миття посуду зі спеціальним кремом для захисту рук, але в селі ніхто не заплатить цю ціну і не зверне уваги на цей товар навіть, тоді, коли матиме для цього достатньо коштів. Адже для людей у сільській місцевості цей товар не має великої цінності.

Отже, ціни змінюються під впливом попиту та пропозиції.

ПОПИТ

Попит можна визначити як бажання і можливість споживача купити товар чи послугу в певний час і в певному місці. Бажання перетворюється на попит, коли воно підкріплено фінансовими можливостями покупців.

Розмір попиту на товар визначається впливом таких факторів:

– потребою покупця в такому товарі;

– рівнем доходу споживача;

– ціною на цей товар;

– ціною товару-замінника;

– ціною на супровідний товар (на додаткові послуги), що доповнює основний;

– очікуваннями покупця щодо перспектив зростання свого добробуту.

Споживачітоварів і послуг істотно впливають на прийняття підприємством рішення про ціни. Ціна в умовах ринку встановлюється в результаті взаємного тиску продавця і покупця. Ціни і ринковий попит на товари перебувають в обернено пропорційній залежності. Цей взаємозв’язок пояснюється двома економічними причинами: законом попиту і ціновою еластичністю.

Закон попиту формулюється так: якщо ціни на товари зростають (за інших рівних умов), попит зменшується. Коли виробник пропонує до продажу більше товарів, більша їх кількість може бути продана лише за нижчими цінами. Одначе характер цього зв’язку є різним для різних товарів. Якщо зростання ціни на окремі продукти пов’язано зі значним поліпшенням їх якості, то воно може приводити і до підвищення попиту на ці продукти. Однак зростання попиту можливе лише до певної межі, після якої, як правило, починається його спад.

Закон попиту встановлює зв’язок між цінами та кількістю товарів і послуг при кожній приведеній ціні. Як правило, це обернено пропорційна залежність (рис. 2.4).

Ціна, грн.

 

Обсяг, шт.

Рис. 2.4. Закон попиту

При встановленні ціни не менш важливу роль відіграє пропозиція, тобто та кількість товарів, яку продавці готові запропонувати покупцю за відповідною ціною. У цьому разі залежність буде прямо пропорційною (рис. 2.5).

 

Ціна, грн.

 

 

Обсяг, шт.

Рис. 2.5. Закон пропозиції

Ціна, за якої обсяг попиту дорівнює обсягу пропозиції, є ринковою точкою рівноваги. Це саме та ціна, за якої товари обмінюватимуться на гроші (рис. 2.6).

Ціна рівноваги раціоналізує попит покупця, повідомляючи йому інформацію про обсяги споживання того чи іншого товару. Вона підказує виробнику (продавцю), яку кількість товару потрібно поставити на ринок, і несе в собі усю необхідну інформацію виробникам і споживачам. Зміна ціни рівноваги є сигналом для виробника до зміни обсягів виробництва (споживання), стимулом до пошуку нових технологій.

 

Ціна, грн.

 

Обсяг, шт.

Рис. 2.6. Встановлення ціни рівноваги

Приклад 2.3.

У наведеній далі таблиці зібрано дані по підприємству, яке займається продажем консервованої кукурудзи, що характеризують різноманітні ситуації на ринку.

 

Ціна одиниці товару, грн.	Обсяг попиту, млн. банок за рік	Обсяг пропозиції, млн. банок за рік
2.5
4.5

 

 

Ціна, грн.

 

4,5

2,5 Ціна рівноваги

 

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Обсяг, млн. банок

Таким чином, на цьому графіку видно, що ціна рівноваги становить 2,5 грн., при цьому обсяг попиту і обсяг пропозиції дорівнюють 50 млн. банок за рік. Це й буде оптимальною ситуацією для фірми.

За аналізу попиту надзвичайно важливо визначити його залежність від зміни ціни. Для адекватного оцінювання попиту потрібно виявляти чутливість попиту до зміни ціни,або, інакше кажучи, визначати еластичність попиту. Залежність між ринковим попитом і ціною може бути зображена графічно (рис. 2.7.).

Рис. 2.7. Залежність між ринковим попитом і ціною

Цю залежність відображає коефіцієнт еластичності попиту:

,

де П – попит; ∆П – зміна попиту; Ц – ціна; ∆Ц – зміна ціни.

Залежно від еластичності попиту різною буде і поведінка покупців у відповідь на зміну ціни. Найхарактернішу поведінку покупців залежно від еластичності попиту показано в табл. 2.1.

Таблиця 2.1.

Поведінка покупців

Характер попиту	При зниженні ціни	При зростанні ціни
Еластичний (ЕП > 1)   Одинична еластичність (ЕП = 1)     Нееластичний (ЕП < 1)	Значно підвищуються обсяги купівель – попит зростає шви­дше, ніж знижується ціна. Обсяги реалізації зростають.   Попит зростає тими самими темпами, якими знижується ціна. Виручка стабільна.   Темпи зростання попиту менші ніж темпи зростання ціни. Виручка пра­ктично не змінюється.	Значно знижується обсяг купівель – попит спадає вищими темпами, ніж зростає ціна. Виручка від реалізації знижується.   Попит знижується тими самими темпами, якими підвищується ціна. Виручка стабільна.   Темпи зниження попиту менші за темпи зростання ціни. Виручка практично не змінюється.

Наприклад, якщо ціна зросла на 10%, а попит зменшився на 20%, то еластичність дорівнюватиме – двом (висока еластичність). Якщо ж попит скоротився на 5%, за такого самого зростання ціни, еластичність дорівнюватиме 0,5 (низька еластичність).

Варто пам’ятати:

– що більше на ринку товарів-аналогів і товарів-замінників, то еластичніше є попит;

– що більша частка витрат на даний товар у бюджеті споживача, то еластичніший попит;

– еластичність попиту нижча на найнеобхідніші товари для споживача (хліб, молоко);

– еластичність попиту на одних і тих самих ділянках кривої попиту може бути різною.

Апарат еластичності можна застосувати для аналізу цінових наслідків у результаті змін оподаткування. Найчастіше зміна розміру податків спричинює зміну попиту, оскільки виробник, намагаючись не втратити прибуток, підвищує ціну товару. Якщо попит нееластичний (тобто неможливо швидко підвищити ціну через небезпеку швидкого спаду виторгу), то основне навантаження від підвищення податків несе виробник. Якщо податок знижується, підприємцю в умовах високої еластичності попиту буде вигідніше знижувати ціну, оскільки це викличе збільшення попиту, а значить зростання виторгу.

Фактори, що визначають ступінь еластичності попиту

Якщо попит є нееластичним, тобто зростання ціни не викликає швидкої зміни попиту, реалізуються три можливі моделі поведінки підприємця при зменшенні податкового пресу:

1. Знизити ціни, що може призвести до збільшення виторгу за завдяки вдалій рекламі та стимулюванню попиту.

2. Залишити ціни попередніми, що найбільш прийнятно, оскільки зниження податку вплине на збільшення частини виручки від реалізації, яка залишається у виробника.

3. Збільшити ціни – це за вельми акуратного використання та ретельного аналізу може дати найбільший приріст доходу.

Вивчення попиту дає змогу спрогнозувати верхню межу ціни на товар, але для визначення прийнятного рівня ціни товару потрібне оцінювання його корисності для споживача.

Основним обмеженням вибору споживача є його дохід, тобто споживач прагне максимізувати корисність товару при обмеженому доході. Маркетинговими дослідженнями встановлено, що для покупців є верхні та нижні границі, в межах яких сприйняття якості товару перебуває в прямій залежності від ціни. Ціна, менша від нижньої межі, є надто заниженою, а ціна, вища від верхньої, – надто завищеною (рис. 2.8).

 

Рис. 2.8. Основні фактори ціноутворення

Конкуренти

Дуже важливо знати витрати та ціни своїх конкурентів. Також важливо знати, як ці конкуренти найімовірніше реагуватимуть на будь-які зміни цін. Клієнти, що купують меблі, порівняють ціну і цінність одного товару з ціною та цінністю аналогічної продукції інших підприємств.

Можливості та проблеми цінової політики залежать від того ри­нку, на якому діє підприємство. В ідеалі існують такі типи ринків:

1. Чиста конкуренція: на ринку багато продавців однорідного товару, кожен з яких контролює дуже вузький сегмент ринку. Можливості вільного ціноутворення досить обмежені. Проблема полягає в тому, щоб вкластися зі своїми витратами в межі ринкової ціни товару.

2. Чиста монополія: конкуренція відсутня, єдиний продавець на ринку призначає будь-яку ціну, яку можуть витримати покупці.

3. Монополістична конкуренція: безліч продавців пропонують покупцям різні варіанти товарів; купівля-продаж ведеться в широкому діапазоні цін. Дуже важлива реклама, фірмові товарні знаки.

4. Олігополістична конкуренція: доступ нових продавців на ринок ускладнений, обмежена кількість фірм контролює ринок однорідного товару, чутливо реагуючи на зміни цін і обсягів продажів у конкурентів.

Керівництво підприємства повинно зробити вибір ціни з урахуванням названих вище типів ринків.

2.3. ПОЛІТИКА ЦІНОУТВОРЕННЯ

Підприємство, що встановлює ціну та не відшкодовує всіх витрат, не залишиться в бізнесі надовго. Підприємство, що встановлює ціну, яку не захочуть платити клієнти, також швидко збанкрутує. Витрати на виробництво товару визначають найнижчу можливу ціну, тим часом, як сприйняття клієнтами вартості товару встановлює найвищу можливу ціну. Підприємства також повинні мати інформацію про те, як їх конкуренти оцінюють схожі товари, адже клієнти порівняють їх один з одним.

У цьому розділі викладені три основні підходи до ціноутворення, що базуються на:

– витратах;

– конкуренції;

– споживчій цінності.

Залежно від цих трьох підходів в економічній практиці є різні методи формування ціни. Отже, це, зокрема, такі методи:

– традиційний: середні витрати + прибуток, з урахуванням попиту на ринку;

– на підставі аналізу беззбитковості: визначають обсяг прибутку, що потрібно отримати підприємству, та формують ціну на продукцію;

– на основі цінності товару для споживача: виходять із сприйняття споживачем цінності запропонованого товару. Наприклад, коли споживач йде до ресторану, то зрозуміло, що він готовий платити за послуги дорожче, ніж у кафе чи в барі;

– на основі рівня поточних цін: за базу ціноутворення беруть ціни конкурентів.