Ціноутворення, що базується на витратах

Традиційний метод “витрати плюс”. Найпростіший спосіб ціноутворення – це спосіб “витрати плюс”, тобто додавання стандартної націнки до витрат на виробництво товару. Скажімо, націнка 20% на пару взуття, що коштує 100 грн., становитиме 20 грн., а ціна товару – 120 грн. Цей метод широко застосовується підприємствами, що перепродають товари, куплені в інших підприємств.

Націнка може бути розрахована на основі витрат на виробництво або на основі ціни продажу. Націнка на товар, ціна якого становить 150 грн., а витрати на виробництво 100 грн., обчислюється на основі ціни продажу і становить 33%: (150–100) / 150 = 33%. Для підприємств роздрібної торгівлі дуже важливо розуміти різницю між націнкою, що базується на витратах, і націнкою, що базується на ціні продажу. Підприємства повинні бути послідовні у застосуванні певного виду націнки.

Ціноутворення за методом націнки ігнорує як попит на продукцію, так і ціни конкурентів, тобто малоймовірно, що такий спосіб ціноутворення приведе до встановлення оптимальної ціни підприємством, що його використовує. Але він залишається популярним через кілька причин: продавці більше інформовані про витрати, ніж про попит; ціноутворення є простішим; коли всі підприємства в галузі використовують однаковий метод ціноутворення, ціни будуть схожими і цінова конкуренція майже відсутня. Також багато людей вважають, що метод ціноутворення “витрати плюс” є найсправедливішим як для покупців, так і для продавців через те, що він дає підприємству змогу отримувати розумний прибуток без використання своїх переваг над покупцями.

Аналіз беззбитковості. Виробники не просто перепродають те, що постачають інші. Отже, вони не можуть використовувати простий метод націнок. Виробники створюють товар і, таким чином, їм потрібно обчислювати свої витрати.

П’ять видів витрат беруться до уваги виробником при їх підрахунку. Отже, це:

1. Фіксовані витрати, включаючи оренду, відсотки, заробітну плату керівництву та іншим працівникам, що не задіяні безпосередньо у виробництві.

2. Матеріали, витрати на сировину та інші складові, що йдуть на створення продукції.

3. Зарплата всім працівникам, безпосередньо задіяним у виробництві.

4. Загальнозаводські накладні витрати, включаючи витрати на утримання будівель та обладнання, систему безпеки та інші аналогічні витрати.

5. Витрати на просування, продаж, а також адміністративні витрати.

Підприємства, що в змозі визначити всі свої змінні витрати (зі зміною обсягів виробництва), можуть використовувати цю інформацію для розрахунку точки беззбитковості, тобто того обсягу реалізації при певному рівні ціни, що покриє всі визначені витрати.

Однією з найважливіших особливостей цього підходу є аналіз взаємозв’язку обсягу виробництва, собівартості та прибутку на базі поділу витрат підприємства на постійні і змінні. Аналіз проводять за допомогою графіка (див. рис. 2.10) взаємозв’язку обсягу виробництва, собівартості та прибутку, а також різноманітних арифметичних підрахунків. Точніше, його потрібно назвати графіком взаємозв’язку обсягу, собівартості та виручки, адже значення саме цих показників позначаються на осях координат. До того ж, у результаті графічної й аналітичної побудови можливо аналізувати не тільки прибуток, але й маржинальний дохід, які є похідними від величин виручки та витрат. Власники і керівники підприємства можуть використовувати цей аналіз беззбитковості для визначення ціни, за якою вони набудуть найкращих шансів уникнути збитків і заробити бажаний прибуток.

Для цього потрібно насамперед поділити всі витрати підприємства умовно на дві категорії – постійні і змінні [18].

Складові витрат

Постійні витрати (практично не залежать від зміни кількості продукції, що виробляється)	Змінні витрати (змінюються прямо пропорційно до обсягів випуску продукції)
w Орендна плата за приміщення або устаткування; w виплати в рахунок погашення раніше отриманих позик; w поштові витрати; w рекламні витрати; w утримання загального управлінського персоналу; w плата за телефон; w інші адміністративні витрати.	w Сировина і матеріали, пов’язані з виробництвом; w енергія; w заробітна плата виробничого персоналу; w транспортування; w опрацювання замовлень; w виплата комісійних торговим представникам.

 

Дуже поширеним є метод графічного визначення точки беззбитковості. За побудови графіка робляться тоді припущення:

1. Існують незмінні ціни реалізації, з одного боку, та ціни на споживані виробничі ресурси – з іншого.

2. Витрати підприємства чітко поділяються на постійні, що залишаються незмінними при значних змінах обсягу, і змінні, що змінюються пропорційно до обсягу.

3. Виручка, що надходить, пропорційна до обсягу реалізації.

4. Одна точка критичного обсягу виробництва є в наявності. Це припущення випливає з викладеного вище. Насправді ж взаємозв’язок показників набагато складніший, до того ж можуть мати місце кілька точок критичного обсягу виробництва.

5. Асортимент виробів є постійним. Це припущення робиться за випуску кількох виробів. Значення маржинального доходу в такому разі залежатиме від асортименту продукції, і тому точки критичного обсягу виробництва за однакового рівня обсягів будуть різними для різного асортименту виробництва чи реалізації.

6. Обсяг виробництва дорівнює обсягу реалізації.

Усі графіки взаємозв’язків будуються, як правило, на вимірюванні обсягу у фізичних одиницях. Практично такий розрахунок можливий на підприємствах або їх підрозділах, що випускають вироби одного виду.

Спочатку необхідно побудувати графік сумарних витрат. Графіком постійних витрат, оскільки вони не змінюються зі зміною обсягів виробництва, є пряма, паралельна горизонтальній осі (рис. 2.9). Пряма, що виходить з нуля і йде під кутом до горизонтальної осі є графіком змінних витрат. Таким чином, графіком сумарних витрат виступатиме пряма, паралельна прямій змінних витрат, що починається в точці перетину прямої постійних витрат і горизонтальної осі.

	Грн.

			Сумарні витрати
				Змінні витрати
	Постійні витрати
	3 5
Обсяг виробництва, шт.

Рис. 2.9. Графік сумарних витрат

Тепер порівняємо графік сумарних витрат із графіком виручки від реалізації продукції (рис. 2.10). Точка перетину цих прямих визначає саме той обсяг виробництва, за якого фірма повністю покриває свої витрати, але ще не отримує прибутку. Це і є точка беззбитковості. Обсяг виробництва і реалізації, що перевищує точку беззбитковості, забезпечує прибуток. Якщо обсяги реалізації продукції будуть нижчими за точку беззбитковості, компанія матиме збитки.

 

	Грн.

				Прибуток
	Точка беззбитковості
				Сумарні витрати
Збиток
	3 5
				Обсяг виробництва, шт.

Рис. 2.10. Графік беззбитковості

Точка беззбитковості (“мертва точка”, точка рентабельності) показує той обсяг виробництва та реалізації продукції, за якого підприємство не отримує ні прибутку, ні збитку, тобто виручка від реалізації дорівнює її повній собівартості. Беззбитковий обсяг виробництва і реалізації можливо також визначити математичними методами. Загальна формула беззбитковості виглядає таким чином:

Сумарна виручка = Сумарні витрати.

Розпишемо цю формулу докладніше і проведемо такі математичні перетворення:

Ціна × Кількість продукції =

Постійні витрати + Змінні витрати × Кількість продукції.

 

Ціна × Кількість продукції – Змінні витрати ×
× Кількість продукції = Загальні постійні витрати.

 

 

Загальні постійні витрати

Кількість продукції =.

Ціна - Змінні витрати на одиницю продукції

 

Якщо присвоїти кожному елементу формули спеціальні позначення, тоді точка беззбитковості розраховуватиметься так:

В = З + З;

ц × k = З + З × k;

k (ц – З) = З;

k = З /(ц – З) = З /МД,

де: З, з – відповідно постійні і змінні витрати в повній собівартості продукції (на весь її обсяг); ц– ціна реалізації одиниці продукції; В – виручка від реалізації продукції; k – обсяг виробництва (реалізації); З – змінні витрати в розрахунку на одиницю виробу; МД – маржинальний дохід.

У точці критичного обсягу виробництва розмір маржинального доходу якраз дорівнює сумі постійних витрат.

За допомогою наведеної вище формули можна розрахувати беззбитковий рівень виробництва [4]. Але метою діяльності підприємства є не сама беззбитковість, а отримання прибутку. Аналіз беззбитковості легко продовжити і визначити плановий обсяг прибутку. Для цього потрібно дещо змінити формулу розрахунку беззбитковості. Отже:

Загальні постійні витрати + Прибуток

Кількість продукції =.

Ціна - Змінні витрати на одиницю продукції

 

k = (З + П) /(ц – З) = (З + П) /МД,

де: З, з – постійні та змінні витрати в повній собівартості продукції (на весь її обсяг); ц – ціна реалізації одиниці продукції; В – виручка від реалізації продукції; k – обсяг виробництва (реалізації); з – змінні витрати в розрахунку на одиницю виробу; МД – маржинальний дохід; П – запланований прибуток.

Скориставшись цією формулою, можна легко визначити, яким має бути обсяг виробництва і реалізації з тим, щоб забезпечити запланований прибуток.

За допомогою аналізу беззбитковості підприємці постійно відстежують і підтримують той обсяг виробництва, спаду нижче якого допустити не можна, бо це означатиме збиток. На рівень беззбитковості впливають такі фактори, як зниження цін, зростання змінних витрат на одиницю продукції, розмір фіксованих витрат.

Приклад 2.4

Фірма бажає продавати свою продукцію – кашкети за ціною 70 грн. за одиницю. Загальні постійні витрати становлять 15 000 грн., а змінні на один кашкет – 60 грн.

Точка беззбитковості = 15 000 / (70 - 60) = 1 500 шт.

Якщо фірма продасть 1 500 кашкетів за ціною 70 грн., вона покриє всі свої витрати, якщо понад 1 500 – отримає прибуток 10 грн. з кожного кашкета. При продажах, менших за 1 500 од., фірмабуде збитковою.

У довготерміновому аспекті надходження від реалізації мають покривати всі витрати фірми і приносити запланований прибуток. У короткотерміновому аспекті, якщо на ринку складеться несприятлива ситуація, фірма може працювати доти, доки покриваються її постійні витрати. Таку стратегію (максимально знизивши ціни) можна застосовувати на ринку з метою виживання лише обмежений час.

Наразі на західних підприємствах популярні такі підходи до ціноутворення, за яких враховуються насамперед фактори, котрі більше відносять до попиту, ніж до пропозиції, тобто оцінювання того, скільки покупець зможе і захоче заплатити за запропонований йому товар. Після встановлення ціни рівноваги потрібно проаналізувати всі витрати підприємства задля їх скорочення. Калькуляція фактичної собівартості виробу не може прямо використовуватися при встановленні ціни реалізації, але її треба брати до уваги при розгляді питання про випуск товару, передбачувана ціна реалізації якого встановлена з урахуванням умов ринку.

Деякі фахівці вважають, що рівень попиту взагалі повинен бути єдиним фактором, який слід брати до уваги при встановленні цін, причому виробничі витрати розглядаються при прийнятті рішення як обмежувальний фактор. Такий підхід до ціноутворення можна приймати чи спростовувати, але в будь-якому разі він відображає тенденцію орієнтації ціни не на виробництво, а на попит, тобто, показує, що в умовах ринку немає сенсу часто складати “точні фактичні калькуляції”. Проте знати можливі межі зниження цін залежно від впливу багатоманітних ринкових факторів для підприємства так само необхідно, як досліджувати сам ринок. Тому в західному управлінському обліку існують поняття довго- та короткострокової нижніх меж ціни.

Довгострокова нижня межа ціни показує, яку ціну можна встановити з тим, щоб мінімально покрити повні витрати на виробництво та збут товару (дорівнює повній собівартості виробу); короткострокова нижня межа ціни орієнтована на ціну, що покриває лише змінні витрати (дорівнює собівартості лише в частині змінних витрат). Розрахунок довгострокової нижньої межі ціни пов’язаний з калькулюванням повної собівартості виробів, короткострокової – з урахуванням і калькулюванням у розрізі змінних витрат.

Актуальним для вітчизняних промислових підприємств, що дістали можливість виходу зі своєю продукцією на зовнішні ринки, або підприємств з участю іноземного капіталу є завдання встановлення ціни на експортну продукцію, причому найчастіше таку ціну потрібно встановлювати якомога нижчою, щоб укорінитись на ринку.

Приклад 2.5

Підприємство продає на внутрішньому ринку продукцію в обсязі 15 000 шт. Дані про витрати на весь обсяг і на одиницю продукції наведено нижче (див. таблицю). Підприємство має можливість додатково виробити деяку кількість такої самої продукції і реалізувати її на зовнішньому ринку. Необхідно встановити ціну на експортовану продукцію.

 

Показник	На обсяг продукції (15 000 шт.), грн.	На одиницю продукції, грн.
Змінні витрати	60 000	4,0
Постійні непрямі витрати	30 000	2,0
Повна собівартість	90 000	6,0
Ціна реалізації	105 000	7,0
Прибуток	15 000	1,0

 

Вироби, які продаються на внутрішньому ринку за ціною 7 грн. за одиницю, мають рентабельність 17 %. З таблиці видно, що змінні витрати, тобто витрати, що змінюються пропорційно до обсягу виробництва, становлять 4 грн. за одиницю. Відомо, що 15 000 шт. виробів вже продаються на внутрішньому ринку і припускається, що можна продавати на зовнішньому ринку якусь кількість продукції такого самого виду. У цьому разі можна використати собівартість в частині змінних витрат як базу для визначення експортної ціни, оскільки, по-перше, постійні непрямі витрати в розмірі 30 000 грн. не зміняться і їх частку в собівартості кожного виробу в розмірі 2 грн. не потрібно повертати в ціні виробів, що реалізуються на експорт; по-друге, підприємство в цьому випадку може обмежитися прибутком, меншим за 1 грн. Інакше кажучи, підприємство отримає прибуток від експорту даного виробу, якщо експортна ціна перевищуватиме величину змінних витрат на виріб, яка дорівнює 4 грн. Якщо підприємство захоче продавати виріб із тією самою ж рентабельністю, що й на внутрішньому ринку, тільки від змінних витрат, то вийде експортна ціна, що дорівнюватиме 4,68 грн. (4,0×1,17).

Застосовувати такий підхід до ціноутворення доцільно в тому разі, коли постійні непрямі витрати можуть відшкодовуватись і фактично відшкодовуються в цінах, встановлених для визначеної базової кількості виробів, що виробляються, а ціни визначають на основі змінних витрат лише для додаткової кількості виробів.

Ще одним важливим напрямом цільової політики, пов’язаним з поділом витрат на змінні та постійні, є розрахунок різних варіантів зниження цін. Чи дозволить зниження ціни залишити масу прибутку від реалізації продукції на попередньому рівні, чи збільшить – залежить від того, як вплинуть:

– зниження ціни на рівень попиту, а отже, на виручку від продажу товару;

– зміна обсягу реалізації на собівартість продукції.

Приклад 2.6

Нехай показник еластичності попиту на який-небудь товар становить 1,5. Подивимось, чи вигідно виробнику зменшити ціну на свій товар на 100 грн. Припустимо, що середня ціна асортименту продукції, що ним випускається, дорівнює 2 500 грн. і запланований обсяг продажу за цією ціною – 1 млн. штук. З’ясуємо, як впливатиме зниження ціни на обсяг продажу та виручку.

Зниження ціни з 2 500 до 2 400 грн. становить 4 %. При еластичності попиту 1,5 це означає, що продаж товару повинен збільшитися на 6 % і досягти 1,06 млн. шт.:

де: p – зменшення ціни товару; E – еластичність попиту; Ц – початкова ціна товару.

Виручка від продажу товару до і після зменшення ціни становитиме:

Ø за ціни 2 500 грн.: 2 500 × 1 млн. шт. = 2 500 млн. грн.;

Ø за ціни 2 400 грн.: 2 400 × 1,06 млн. шт. = 2 544 млн. грн.

Таким чином, виручка від продажу товару збільшиться на 44 млн. грн.

У підсумку можна зробити висновок: якщо виробник точно знає еластичність попиту на ринку, в нього є можливість збільшити виручку від продажу своїх товарів зниженням цін на них.

Ціноутворення, що базується на конкуренції

Підприємства використовують ціноутворення, що базується на конкуренції, коли їх ціна залежить переважно від рівня цін їх конкурентів, приділяючи менше уваги своїм витратам або попиту.

Підприємства знають, що покупці зазвичай роблять свої висновки про ціни, порівнюючи їх з цінами схожих товарів конкурентів. Підприємства також у змозі робити такі порівняння і встановлювати відповідні ціни. Фірма може встановити ціну, вищу, ніж у конкурентів, коли її товар наділений більшою кількістю характеристик або користю для споживача. Фірма встановить нижчу ціну, коли її товар не має такої ж корисності або характеристики, як у конкурентів, або якщо вона намагається збільшити свою частку на ринку. Наприклад, ціна на миючий засіб Vanish вища за ціну на звичайні відбілювачі, оскільки він нешкідливий для одягу, зберігає його кольори і робить новим на вигляд.

Підприємства, що продають товари широкого вжитку або стандартизовану продукцію (папір, сіль, рис або бензин), знають, що відмінність між товарами різних компаній є дуже малою, якщо взагалі вона існує, і всі вони, як правило, зазвичай встановлюють однакову ціну. Менші підприємства наслідують приклад більших конкурентів, які контролюють більшу частину ринку.

Поточне ціноутворення – це таке ціноутворення, коли всі фірми встановлюють ціни на рівні поточних цін на ринку. Воно є популярним при конкуренції і часто застосовується, коли важко виміряти, як вплинуть на попит зміни в ціні. Поточна ціна являє собою колективне рішення всієї галузі і приносить справедливий прибуток.

Ціноутворення, що базується на споживчій цінності

Ціноутворення може базуватися на споживчій цінності, тобто на сприйнятті цінності товару покупцями, а не на витратах як основі ціноутворення. Ціна на рівні сприйняття цінності товару споживачами означає, що підприємства не можуть розробити дизайн продукції та спланувати маркетингові заходи до визначення ціни. Ціна береться до уваги разом з іншими елементами маркетингу (дизайн і характеристики продукції, методи поширення та просування).

На рис. 2.11 порівнюється ціноутворення, що базується на витратах, з ціноутворенням, що базується на споживчій цінності. Ціноутворення, що базується на витратах, управляється товаром. Підприємство розробляє те, що, на його думку, є хорошим товаром, підсумовує витрати на виробництво товару і встановлює ціну, що має покрити ці витрати і принести прибуток. Маркетингова діяльність підприємства за такого підходу має переконати покупців, що споживча цінність товару, як мінімум, дорівнює його ціні. Якщо ціна виявиться надто високою, підприємство має бути готовим до зменшення націнки або обсягів реалізації, внаслідок чого зменшиться прибуток.

Ціноутворення, що базується на споживчій цінності, є протилежним процесом. Фірма встановлює свою ціну, базуючись на сприйнятті споживачами корисності та цінності товару, і від цього залежить, який товар розробляти і які можливі витрати виробництва. Ціна встановлюється на рівні сприйняття цінності споживачами.

Ціноутворення, що базується на витратах

 

Ціноутворення, що базується на споживчій цінності

 

Рис. 2.11. Порівняння двох видів ціноутворення

Стратегія ціноутворення, що базується на споживчій цінності, має свої особливості залежно від типу ринку.