Критерии оценки нового изделия

 

Критерии	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ниже среднего уровня
Рыночные: потребность в изделии   перспективы развития рынка   степень конкурентоспособности изделия   степень стабильности рынка	Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев покупателей Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия     Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос	Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих потребителей Рынок более или менее стабилен   Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы   Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени	Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен     Рынок сужается или может сузиться   На рынке несколько сильных конкузенгоа. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению сравнению с упрвнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно.
Характеризующие товар: технические характеристики   упаковка     цена	Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит конкурентные изделия   Уникальна и запатентована     Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать	Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными     Превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество	Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать Не может быть запатентована, ее легко скопировать     Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене
Сбытовые: увязка с выпускаемой продукцией     реализация     реклама	Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции     Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего	Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт     Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, но фирма лучше владеет методами рекламы	Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента
Производственные: оборудование и персонал завода (предприятия)   инженерно-технические знания	Производство может быть организовано на базе существующего оборудования   Оптимально используются	Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал.   Слабо используются	Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства, нужна переподготовка кадров Не используются

 

При оценке выбранного изделия по приведенным в данной таблице критериям может сложиться такая ситуация, что по одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим – ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.

2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, – оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

 

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара, характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга.

Жизненный цикл товара состоит из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Колебания объема продаж большинства товаров в условиях рынка можно представить в виде кривой (рис. 14.2.).

Выведение на рынок (внедрение) – этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыль вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост – этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость – этап постепенного замедления темпов роста объема продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Упадок – этап резкого снижения объема продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным.

 

Рис. 14.2. Этапы жизненного Рис. 14.3. Первый и повторный