Реклама, продвижение и паблисити

 

Чтобы привлечь покупателей в магазин, нужно проинформировать их о качестве имеющихся в продаже продуктов, их технических характеристиках, ценах, порядке оплаты. Следовательно, специалист по маркетингу должен позаботиться о рекламе.

Есть один очень важный аспект рекламной деятельности. Дело в том, что в странах с развитой рыночной экономикой часто определенные продукты продаются по специальным ценам. Такую форму торговли называют распродажа. Причинами проведения распродажи могут быть как реализация избытка товара, так и затруднения с налогами. Это целевая стратегия, тесно увязанная с программой рекламы, предлагающей продукты по специальным ценам и оповещающей об этом широкую публику.

Цель распродажи – заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, вошел в магазин, он может увидеть набор и других предлагаемых продуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характеристик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его. Очень часто магазин имеет возможность закупить большое количество популярного продукта по более низкой оптовой цене и продавать его, не слишком завышая цену. Такая честная сделка идет на пользу как клиенту, так и продавцу.

Нельзя рекламировать продукт вообще, а всегда ориентироваться на конкретных покупателей. Поэтому следует установить контакт именно с теми людьми, которые могут заинтересоваться приобретением продукта.

Известно, что основная часть рекламной деятельности приходится на розничную торговлю. И здесь распространенными средствами являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро передавать информацию широкой аудитории. Магазины розничной торговли наиболее часто используют их для распространения своих рекламных сообщений.

Структура сообщения, которое вы намереваетесь передать с помощью средств массовой информации, зависит от того, что именно вы собираетесь сказать. Речь может идти о создании благоприятного имиджа магазина или о специальных предложениях по продаже. Все это должен учесть специалист по маркетингу при составлении программы рекламирования.

Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Например, если вы выбрали газету, то целесообразно поместить рядом с рекламным сообщением и купон, дающий право на небольшую скидку с цены. Принося в магазин эти купоны, покупатели сами проинформируют вас о том, насколько действенной была ваша реклама.

Те, у кого имеется большая потребность в рекламировании, могут прибегнуть к помощи рекламных агентств, которые помогут выбрать информационное средство, грамотно составить рекламное сообщение и оценить эффективность рекламы.

Продвижение продукта (стимулирование реализации) – это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям. Компания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин. При продвижении продукта можно использовать купоны, лотереи, специальные скидки и другие условия, которые могут привлечь публику.

Паблисити – это информация о магазине, которая распространяется бесплатно. Участие компании, владеющей магазином, в различных общественно значимых событиях, в том числе благотворительных, может привлечь к ней интерес средств массовой информации, которые включают такие сведения в сводки новостей.

Паблисити имеет большое значение вследствие своей непредвзятости. Когда магазин покупает место в средствах массовой информации и помещает свою рекламу, ясно, что это пристрастный отзыв. Однако если в газете, в разделе новостей, появляется статья, описывающая деятельность магазина и его участие в общественных мероприятиях, это обычно создает ему хорошую репутацию. Когда общественность тепло и с симпатией относится к магазину, считается, что это способствует созданию привлекательного имиджа.

С другой стороны, негативное паблисити может оказать прямо противоположное действие. Если средства массовой информации предали гласности некрасивые с точки зрения общественности события, связанные с магазином, это может ухудшить его имидж. Чем лучше репутация магазина, тем больше шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-конкурентам.

Во многих магазинах есть отдел паблик рилейшнз, в задачу которого входит сбор публикаций о своем магазине в средствах массовой информации. Безусловно, крупные магазины имеют и отделы рекламы. Однако мелкий магазин розничной торговли может не иметь достаточно средств на содержание двух отделов, поэтому функции агента по паблик рилейшнз и рекламного агента может выполнять менеджер. Он должен стремиться создать у публики впечатление, что магазин является ответственным и продуктивным членом общества.

Часто к руководству крупных магазинов, особенно фирменных или специализированных, обращаются за поддержкой при проведении различных спортивных мероприятий, благотворительных начинаний и т.д., и участие в них может положительно сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина розничной торговли составлен грамотно, в него обязательно будет включен пункт о выделении средств на поддержку подобных проектов.

 

Вопросы для повторения

 

1. В чем состоят особенности розничной торговли?

2. Что такое сегментация рынка в рамках розничной торговли?

3. В чем заключается важность местоположения магазина розничной торговли?

4. По каким качествам должен подбирать персонал владелец магазина розничной торговли?

5. Опишите роль рекламы применительно к магазину розничной торговли.

6. Что значит розничное продвижение товара?

7. Каковы функции отделов рекламы и паблик рилейшнз в крупных (фирменных) магазинах розничной торговли?