Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам

 

В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия.

Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и т.д.

Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков).

Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию.

Задания по персональной продаже устанавливаются торговым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания определяются их квалификацией, особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и другими факторами.

Наиболее распространенным методом организации работы торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре–шесть недель. Фактическая длительность зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), профиля торгового предприятия, местонахождения индивидуальных покупателей и т.п.

Привлечение, отбор и обучение торгового персонала представляют собой достаточно сложную проблему для современного предприятия, ориентированного в своей деятельности на рынок. По мнению специалистов, коммивояжеру требуются большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе.

Персональные продажи во многих случаях ведутся путем деловых переговоров, примерная схема которых включает следующие элементы:

ü выдвинуть предложения и начать переговоры;

ü вызвать интерес и установить потребности клиента;

ü сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;

ü представить выгоды, связанные с удовлетворением потребностей в случае покупки;

ü вызвать желание купить;

ü принять решение и заключить сделку.

Хотя очень сложно выделить все качества, необходимые для успешного осуществления продаж, имеется несколько таких, которые, безусловно, необходимо иметь торговому агенту.

Агент должен хорошо уметь слушать, чтобы определить, что же хочет потенциальный клиент, прежде чем рассказать ему все возможное о своем продукте и затем убедить купить его. Для этого имеются две причины. Во-первых, это признак вежливости, а во-вторых – очень эффективный способ узнать, какие проблемы испытывает потенциальный клиент, и правильно сформулировать возможность решения проблемы с помощью продукта, предлагаемого к продаже.

Следующее качество, необходимое для успешной реализации, – уверенность в себе. Агент по продажам, находящийся в дороге по нескольку дней в неделю, оторванный от своей семьи, склонен испытывать сильные психологические нагрузки. Более того, во многих случаях потенциальный покупатель отвергает предлагаемый продукт. С этим связан любопытный психологический феномен – склонность продавца отождествлять свою личность с предлагаемым продуктом. Он считает, что если клиент отвергает продукт, то отвергает и личность продавца. Это может стать источником серьезных стрессов. Совершенно необходимо, чтобы торговый агент имел устойчивое чувство уверенности в себе и был способен переносить без ущерба для психики серьезные психологические нагрузки. Он должен снова и снова предлагать свой продукт, несмотря на многочисленные отказы потенциальных покупателей. С другой стороны, важно, чтобы уверенность в себе не переросла бы в самодовольство. В противном случае он будет казаться клиенту высокомерным и в результате получит отказ.

Следующее необходимое качество – способность к аналитическому мышлению. Торговый агент работает в офисе потенциального потребителя, и его цель – решить проблему потенциального покупателя. Он должен быть способен анализировать все аспекты окружающей обстановки и выявить лучший способ решения проблемы. Часто случается, что торговый агент не может понять, в чем суть проблемы, и делает неверный ход, что и приводит к неудаче. Процесс анализа должен быть подкреплен предварительным телефонным звонком, обеспечивающим договоренность и начальные сведения о потребностях клиента.

Существует такое понятие, как творческий подход, т.е. умение найти нестандартное решение. Творческие способности потребуются агенту по продажам для понимания природы проблемы, цены, финансовых вопросов, дизайна продукта и прочих элементов, необходимых для заключения сделки. Однако это вовсе не означает, что он должен выходить за рамки политики компании и вырабатывать неприемлемые с ее точки зрения решения.

Особая роль отводится способности агента планировать свои действия и следовать выработанному плану. Планирование – процесс, требующий оценки всех имеющихся аспектов проблемы, выработки стратегии для ее решения и достижения поставленной цели. Далее агент должен мобилизовать ресурсы, необходимые для выполнения плана. Тот, кто может составить план, но не в состоянии привлечь ресурсы и выполнить его, скорее мечтатель, а не человек дела. Здесь требуется не только дисциплинированность, но и некоторая организованность ума. Поэтому необходимо, чтобы торговый агент тренировался в составлении планов и в сознательном контролировании их выполнения. Наиболее простой путь – составить список неотложных дел в порядке их значимости, а затем работать по нему.

Торговый агент должен обладать таким навыком, как умение убеждать. Умелый торговый агент является, как правило, экстравертом. Это значит, что он искренне заинтересован во встречах и общении с другими людьми. Но этого недостаточно. Манерой поведения, одеждой, вербальным и невербальным способами общения и другими сопутствующими действиями он должен убедить потенциального клиента в надежности товара и серьезности своих намерений. Сумев создать благоприятное впечатление, продавец имеет больше шансов осуществить сделку с клиентом.

Агент должен уметь сопереживать клиенту, т.е. понять, в какой ситуации тот находится, и рассматривать свой звонок и последующий визит с предложением продукта с точки зрения клиента. Может быть, у клиента сложная техническая проблема или финансовые затруднения, а возможно, его беспокоит то, что скажет его руководитель по поводу приобретения продукта. Агент должен задавать себе эти и другие вопросы и попытаться ответить на них себе и потенциальному потребителю, представив ему варианты решения каждой дилеммы.

Торговый агент – это фактически передатчик информации. Чтобы успешно выполнять свою задачу, он должен располагать большим запасом информации по широкому кругу вопросов.

Во-первых, агент должен знать практически все характеристики продукта. Если он, исполняя свои обязанности, не способен ответить на какие-либо вопросы или дает неверную информацию, это очень пагубно скажется на взаимоотношениях с клиентом, который склонен рассматривать его как эксперта в данной области. В то же время клиент может оказаться достаточно компетентным, чтобы задать торговому агенту вопросы, на которые тот не всегда сможет найти ответ. Таким образом, можно считать императивом, чтобы принятый на работу торговый агент проходил интенсивный курс обучения по вопросам назначения и функций продукта компании (предприятия), стадий его производства, всех связанных с ним технических аспектов и того, каким образом данный продукт призван решить проблемы клиента.

Кроме того, агент должен быть осведомлен о преимуществах своего продукта, поскольку обязан всячески их подчеркивать, а также о недостатках, так как не только клиент, но и конкуренты компании попытаются найти в нем слабые стороны. Практически все продукты имеют недостатки с точки зрения клиента, и необходимо, чтобы торговый агент мог бы представить их под другим углом зрения и дать альтернативный взгляд на них, а также показать положительный баланс недостатков и преимуществ.

Во-вторых, агент должен знать все о послепродажном обслуживании, т.е. о финансовых льготах и тонкостях предлагаемого компанией обслуживания, чтобы сделать достойную и приемлемую презентацию продукта клиенту и установить контакты на будущее.

В-третьих, торговому агенту необходимо иметь данные о компании, на которую он работает: историю ее возникновения, основные сведения о руководстве, перспективы ее деятельности. Иногда клиент, не находя никаких недостатков в продукте, которыми можно было бы мотивировать отказ его приобрести, продолжает задавать торговому агенту вопросы о компании, ее истории, паблисити. Один из наиболее важных вопросов, которые непременно будут затронуты в беседе, – финансовое положение компании. Хотя информация о компании во многих случаях является конфиденциальной, на Западе существует ряд информационных агентств, которые могут представить основные сведения о ее финансовом состоянии. Следовательно, дотошный клиент может узнать многое о возможностях компании, прежде чем его посетит торговый агент. Это очень распространенная процедура, поэтому агент должен быть готов к подобным расспросам и вооружен самой качественной информацией.

В-четвертых, торговому агенту необходимо достичь полного понимания клиента. А для этого нужна информация о компании клиента, руководстве, выпускаемой продукции, возможностях, а особенно о ее финансовом положении и имеющихся проблемах, поскольку она служит основой при выработке агентом стратегии для презентации продукта. Заметим также, что положение компании клиента постоянно изменяется, поэтому агент должен быть в курсе этих изменений и хорошо представлять себе их возможные последствия и влияние на процедуру презентации, послепродажное обслуживание и взаимоотношения с клиентом.

 

Процесс продажи

 

Процесс продажи подразделяется на ряд этапов.

Первый этап – выявление перспективных (потенциальных) покупателей. Для успешного выполнения этой работы необходимы сведения о компаниях – потенциальных клиентах, которые можно выяснить по данным специализированных журналов или на основании результата рекламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые почтовые сообщения. Затем с клиентами устанавливается контакт. Наиболее распространена практика телефонных звонков. По телефону можно узнать, нужен ли компании продукт, с кем можно обсудить этот вопрос и получить другую важную информацию, причем это гораздо дешевле, чем специально посылать представителя для переговоров. Следовательно, основные причины проведения первого этапа процесса продажи – забота об эффективности и экономии. Идея личных контактов здесь в большинстве случаев непродуктивна, поскольку следует экономить время не только свое, но и клиента.

Второй этап – классификация перспективных покупателей, т.е. получение дальнейшей информации, которая будет важна для первого контакта. Такая работа может быть выполнена посредством телефонных переговоров. В некоторых случаях требуется сделать несколько звонков, чтобы создать запас необходимой информации. Кроме того, имеются и другие ее источники: сотрудники собственной фирмы и иные (не конкурирующие) торговые агенты, уже имевшие контакт с классифицируемой компанией, опубликованные официальные годовые отчеты о ней, информационные агентства и т.д.

В первую очередь агента должно интересовать финансовое положение перспективного покупателя, информация о том, кому должен быть адресован звонок, кто еще должен принять участие во встрече и кто уполномочен принимать решение о закупке. Кроме того, ему необходимо знать точную формулировку проблемы, стоящей перед компанией, позиции конкурентов и отношение потенциального клиента к их продуктам. Если выяснится, что финансовое положение компании нестабильно, то, возможно, с ней не следует устанавливать контакт.

Третий этап – подготовка первого телефонного звонка. Торговый агент должен выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный момент: будет ли она благоприятной для получения положительного ответа в случае представления продукта и предложения приобрести его. Затем он обязан точно определить проблемы компании, и в первую очередь то, как предлагаемый продукт может способствовать экономии ее средств: будут ли затраты ниже при сокращении персонала, будет ли новое оборудование или новый продукт более эффективным? В чем бы ни заключались проблемы, они должны быть идентифицированы и рассмотрены.

Четвертый этап – представление продукта. Обычно на демонстрацию отводится строго определенное время, поэтому надо использовать его эффективно. Лучший способ общения – слушать клиента, поощрять его высказаться, ответить на вопросы и понять сущность проблемы. Затем следует ознакомить клиента с обзором сведений о своей фирме, руководстве, разработке продукта. После проведения обзора и объяснения, каким образом продукт может помочь в решении проблемы, необходимо представить преимущества продукта. Здесь все зависит от типа продукта, характера проблемы компании, времени и в некоторой степени от личности присутствующих.

Обычно деловые люди хотят сначала получить основную информацию, а затем, по мере роста интереса к продукту, они будут расспрашивать о дополнительных деталях. Это самая важная часть демонстрации, поскольку торговый агент пытается убедить потенциального покупателя, что продукт будет лучше и дешевле, чем другие, и принесет максимальное удовлетворение клиенту. В этой части демонстрации следует подчеркнуть наиболее эффективные и позитивные стороны продукта, а иногда остановиться на недостатках, особенно если клиент готов атаковать критическими вопросами (этим можно существенно снизить эффективность возражений).

Тем не менее после демонстрации продукта клиент не всегда сразу дает положительный ответ, он может даже выдвинуть свои возражения. Результат демонстрации во многом определяется тем, насколько убедительны будут ответы на возражения. Если агент не сможет построить их в позитивной манере и преодолеть сопротивление, то не сумеет осуществить продажу. Однако, если принимая возражения клиента и допуская их справедливость, он все же сможет представить продукт с лучшей стороны, то добьется успеха.

Пятый этап – завершение процесса продажи, если покупатель выразил намерение приобрести продукт или воспользоваться услугой. Он состоит в обсуждении деталей сделки, а затем заполнении в контракте пунктов о цене, доставке, виде оплаты и других, необходимых для достижения соглашения между продавцом и покупателем. Здесь очень важно убедиться, что договор заключен официально и по всем правилам, а в контракте отражены все пункты сделки. Нередко контракт связан с крупными суммами денег, поэтому должен содержать права и обязанности сторон. Иногда агент при его обсуждении может привлекать представителей юридического отдела своей фирмы.

Шестой этап – послепродажное обслуживание. Он необходим при продаже товара, который в процессе эксплуатации (после доставки и установки или монтажа) требует обслуживания. Такое обслуживание заключается в специальных консультациях, наладке, устранении незначительных неполадок (не по вине поставщика). Следовательно, агент по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убедиться, что продукт или услуга его фирмы не вызывают нареканий. Это необходимо еще и потому, что клиент, будучи доволен приобретенным продуктом, в случае необходимости может дать хороший отзыв о нем. Причем послепродажное общение не должно носить одноразовый характер. Агенту следует полностью убедиться в исправном функционировании проданного продукта, а если с ним возникают какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение проблемы как можно быстрее и эффективнее.

 

Вопросы для повторения

 

1. Как происходит процесс планирования реализации продукта?

2. Перечислите и охарактеризуйте основные способы реализации продукта.

3. Какие каналы распределения вы знаете и какие из них наиболее эффективны?

4. Как менеджер по маркетингу определяет оптимальный способ распространения продукта?

5. В каких случаях производитель может привлечь другие компании к реализации своего продукта?

6. Перечислите существующие типы торговых посредников.

7. Какие основные задачи решает менеджер по маркетингу в отношении хранения и транспортировки продукта?

8. Что такое персональные продажи?

9. Какие качества и навыки необходимы торговому агенту для успешного проведения продажи?

10. На какие этапы разделяется процесс продажи?