Стратегический контроль маркетинговой деятельности предприятия

 

Разделы маркетингового контроля	Направления анализа
Анализ внешних условий
1. Рынки   2. Покупатели     3. Конкуренты   4. Внешняя среда	1. Каковы основные рынки данного предприятия? 2. Каковы их основные сегменты? 3. Каковы емкость и особенности каждого рынка и сегмента рынка и каковы перспективы их развития? 4. Как относятся покупатели к товарам данного предприятия? 5. Что влияет на решения покупателей приобрести товар у данного предприятия? 6. Каковы потребности покупателей, перспективы их изменения и возможности удовлетворения? 7. Каковы основные конкуренты данного предприятия? 8. Каковы перспективы развития конкуренции? 9. Каковы основные тенденции изменения демографической ситуации, развития экономики, науки и техники, государственной политики и культуры, которые могут оказать воздействие на деятельность предприятия?
Анализ системы маркетинга
5.Маркетинговые цели     6. Программа маркетинга     7. Обеспечение программы маркетинга   8. Организация маркетинга	10. Каковы долгосрочные и краткосрочные маркетинговые цели предприятия? 11. Сформулированы ли эти цели в должной иерархической соподчиненности и в форме, которая позволяет планировать и измерять достигнутые результаты? 12. Соответствуют ли установленные цели конкурентоспособности предприятия его ресурсам и возможностям? 13. Какова глобальная стратегия предприятия и какова вероятность достижения намеченных целей? 14. Достаточны ли ресурсы, используемые предприятием для решения намеченных маркетинговых задач? 15. Оптимально ли распределены ресурсы, выделенные на систему маркетинга, между различными рынками, территориями сбыта и видами продукции предприятия? 16. Оптимально ли распределены ресурсы, выделенные на систему маркетинга, между различными элементами маркетинга (на обеспечение качества продукции и товаров, установление личных контактов, продвижение продукции и товаров на рынок, систему товародвижения)? 17. Разрабатывает ли данное предприятие годовой план маркетинга? Является ли эффективной процедура планирования? 18. Обеспечивает ли система контроля достижение намеченных целей годового плана? 19. Осуществляет ли данное предприятие периодический анализ эффективности различных мероприятий маркетинга? 20. Имеет ли данное предприятие необходимую систему маркетинговой информации для планирования и контроля за деятельностью на различных рынках? 21. Имеет ли данное предприятие квалифицированного управляющего, занимающегося анализом, планированием и контролем за реализацией намеченных маркетинговых мероприятий? 22. Достаточно ли квалифицированны остальные сотрудники отдела маркетинга? Имеется ли потребность в их дополнительном обучении, стимулировании их инициативы? 23. Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий? 24. Понимает ли персонал данного предприятия концепцию маркетинга и применяет ли ее на практике?
Рассмотрение конкретных маркетинговых мероприятий
9. Продукция и товары   10. Цены     11. Товародвижение   12. Организация продажи товаров   13. Реклама   14. Использование прессы 15. Стимулирование сбыта	25. Каковы основные виды продукции предприятия? 26. Следует ли какой-либо из выпускаемых видов продукции снять с производства? 27. Следует ли расширить ассортимент продукции предприятия? 28. На какой стадии жизненного цикла находится каждый вид продукции предприятия? 29. Насколько цены связаны с издержками, спросом и конкурентоспособностью продукции? 30. Какова вероятная реакция покупателей на повышение или снижение цен? 31. Как оценивают потребители уровень цен на товары предприятия? 32. Использует ли данное предприятие стимулирующие цены? 33. Существуют ли формы товародвижения, которые способствовали бы улучшению обслуживания и снижению издержек? 34. Обеспечивает ли данное предприятие необходимый контроль обслуживания своих покупателей? 35. Достаточна ли в предприятии численность торговых работников для достижения целей маркетинга? 36. Хорошо ли продумана специализация торговых работников (с учетом территорий, рынков, товаров)? 37. Какова эффективность деятельности торговых работников? Имеют ли они необходимый уровень подготовки? 38. Каковы методы определения продажных квот и оценки результатов деятельности? 39. Какие цели ставятся перед рекламой продукции предприятия? 40. Достаточно ли средств выделяется на рекламу? 41. Достаточно ли привлекательны рекламные сюжеты и тексты? 42. Правильно ли выбраны средства передачи рекламной информации? 43. Разработана ли в данном предприятии программа использования прессы? 44. Использует ли предприятие программу стимулирования сбыта и какова ее эффективность?

 

Маркетинговая деятельность предприятия может быть очень сложна, многогранна и потребовать немалых затрат. В этом случае неизбежно возникает вопрос о маркетинговой ревизии, представляющей собой объективную оценку маркетинговых функций предприятия, применяемых методов и процедур, а также персонала.

Основная задача маркетинговой ревизии – сформулировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования маркетинговой деятельности, выявить области, в которых имеются недостатки. Это предполагает изучение целей предприятия, стратегий, методов их реализации и системы управления. Для проведения ревизии нужно заранее решить, кто ее осуществляет, как часто она проводится, какие области проверяются, какую форму ревизии использовать, как ее проводить, как и в какой форме представлять результаты руководству предприятия.

Ответ на первый вопрос позволяет назначить группы специалистов по проведению ревизии, на второй – время и частоту ее проведения. Далее определяют основное направление проверки и способы ее документального оформления. Последний вопрос связан с ответственностью руководства предприятия, а не самого ревизора (или группы ревизоров).

В маркетинге различается несколько уровней контроля:

ü глобальных целей и стратегий – определение основной линии рыночного поведения предприятия, рамок его действия по объектам и целям, образа, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов;

ü плановых гипотез и прогнозов – проверка ключевых факторов внутреннего и внешнего порядка, индексов и показателей, от которых прямо зависит положение предприятия (на этом уровне возможна проверка целесообразности рыночного поведения на основе испытаний и тестирования, например проведение пробных продаж, установление пробных цен и т.д.);

ü стратегического планирования – анализ плановой работы в стратегическом разрезе (товарная номенклатура, набор рынков, объем бюджета маркетинга и основных статей расходов);

ü тактического планирования – проверка результатов работы по данным реализации среднесрочных планов, по динамике развития различных рыночных сегментов, по состоянию бюджета предприятия;

ü оперативного планирования – определение эффективности осуществляемых предприятием контрольных мер и их действия за относительно небольшой период времени.

Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

 

Вопросы для повторения

 

1. Назовите основные особенности агромаркетинга?

2. Какие общие и конкретные функции агромаркетинга вы знаете?

3. В чем заключается основная цель агромаркетинга?

4. Какие факторы составляют макросреду и микросреду агромаркетинга и как они взаимодействуют между собой?

5. Какие действия понимаются под термином «управление маркетингом»?

6. На какие функциональные подсистемы подразделяется система маркетинговой информации?

7. Какие цели достигаются при стратегическом и текущем планировании в общей системе управления маркетингом?

8. Почему агромаркетинг предполагает обязательный анализ опасностей и возможностей для предприятий сельского хозяйства, в чем они заключаются?

9. Как в процессе информационных исследований определяется стратегическая альтернатива для будущего состояния предприятия сельского хозяйства?

10. В чем суть стратегической направленности контроля?

11. Как реализуется контроль маркетинговой деятельности на предприятиях АПК?