Характеристика целевого рынка

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ БИЗНЕСА

В предлагаемом Модельном бизнес-плане рассматривается комплекс вопросов, связанных с организацией производства пластиковой тары (упаковки) в Люберцах Московской области.

Основными задачами при подготовке данного бизнес-плана авторы считали:

• Ознакомление предпринимателей с особенностями рассматриваемого вида бизнеса
• Представление практических подходов к организации производства на примере анализа конкретной ситуации
• Сбор и представление предпринимателю практической информации, необходимой для составления собственного бизнес-плана
• Обучение простым методикам составления финансового плана и расчета основных показателей эффективности проекта

В Модельном бизнес-плане в качестве конкретного примера рассматривается компания ПАКК. Планируется, что компания будет производить пластиковую упаковку из пищевого полистирола отечественных марок. Компания собирается производить пластиковую упаковку для пищевой промышленности с целью последующего сбыта организациям-потребителям: продовольственным магазинам и молочному заводу г. Люберцы.

Планируется, что в соответствии с возможностями оборудования и спросом организаций - потребителей, компания ПАКК будет выпускать два вида пластиковой тары (упаковки) из пищевого полистирола:

• cтаканчики емкостью 200 г
• cтаканчики емкостью 500 г

Компания планирует вложить в развитие бизнеса 690 тыс. руб. собственных средств. Недостающие средства предполагается привлечь на условиях кредита. Общий размер первоначальных вложений составляет 2040 тыс. руб. (примерно 75 тыс. долларов США).

При работе с данной бизнес - моделью предприниматель, используя приведенные методические рекомендации, может разработать проект организации производства следующих видов продукции:

• упаковка для индивидуального применения (разовые стаканчики, тарелки и др)
• упаковка, используемая в качестве тары для предприятий-производителей
• упаковка малой емкости (100-300 г)
• упаковка средней емкости (1-5 л)
• упаковка для продовольственных товаров
• упаковка для непродовольственных товаров
• упаковка из полиэтилена
• упаковка из полистирола
• упаковка, получаемая методом литья (выдува)
• упаковка, получаемая методом вакуумной формовки (термоформовки)
• упаковка, использующая для герметизации крышки
• упаковка, использующая для герметизации фольгу

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Цели и задачи анализа рынка

Методы проведения анализа рынка

Источники данных и информации

СОСТОЯНИЕ ОТРАСЛИ

Состояние отрасли

Развитие отрасли в предыдущие годы

Текущее состояние отрасли

Источники информации для анализа конкретной ситуации

ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Характеристика целевого рынка

Состояние спроса на упаковку

Импорт тары из-за рубежа

Уровень цен на пластиковую тару

Емкость рынка и перспективы его развития

Источники информации

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Изучение потребителей

Функции пластиковой упаковки

Потребители пластиковой тары (упаковки) и конечной продукции

Источники информации

КОНКУРЕНТНАЯ СИТУАЦИЯ

Конкурентная ситуация

Факторы конкуренции

Источники информации

УСЛОВИЯ "ВНЕШНЕЙ" СРЕДЫ НА РЫНКЕ

Условия "внешней" среды на рынке

Экологические аспекты

Источники информации

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
Цели и задачи анализа рынка

Прежде чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о рынке, на котором действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.

Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.
К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы. Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют 100 - процентного успеха в бизнесе. Их задача иная - они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.

Основными вопросами при изучении рынка являются следующие:

1. Состояние отрасли

2. Характеристика целевого рынка

3. Изучение потребителей

4. Конкурентная ситуация

5. Условия "внешней среды" на рынке

Методы проведения анализа рынка
План проведения исследования

Общая схема проведения маркетингового исследования состоит из нескольких этапов:

· Определение целей маркетингового исследования.

· Предварительное ("зондажное") поисковое изучение. Перед началом выполнения работ, для уточнения задач и получения представления об изучаемой области необходимо провести предварительное изучение интересующей проблемы. Здесь возможен опрос специалистов и экспертов по данной области, изучение литературы, групповые дискуссии.

· Разработка общей концепции исследования. Основным моментом на этом этапе является выработка предположений относительно того, что происходит на рынке, их проверка на практике, выявление причинно-следственных связей.

· Детальное планирование исследования. Здесь необходимо определить, что должно служить основным источником информации: уже собранный кем-то материал, т.е. "вторичные" данные (например, статистические данные, обзоры рынка) или сбор новых данных, т.е. "первичные" данные (например, выборочные опросы потребителей). Преимущества вторичных данных - простота доступа к информации, относительно небольшая стоимость, быстрота применения. Недостатки использования вторичных данных заключаются в том, что они могут быть устаревшими, неточными, неполными, для них не всегда может быть известен метод сбора и обработки информации.

· Отбор источников информации и сбор вторичных данных. Если есть альтернатива, следует начинать со сбора вторичных данных, используя их преимущества перед первичными.

· Оценка полноты и точности полученных данных и решение, насколько необходимы дополнительные сведения, которые могут быть получены через первичные данные.

· Планирование сбора первичных данных. Здесь необходимо определить, какой метод сбора сведений будет применен - опрос, наблюдение, эксперимент (см. далее об этом более подробно).

· Проведение сбора первичной информации.

· Анализ полученных данных.

· Представление результатов исследования (маркетинговый отчет).

Методы сбора данных

Для получения требуемых данных в ходе маркетингового исследования используются следующие методы:

· опрос (телефонный, личный, по почте) - выяснение мнений, представлений, знаний людей по различным вопросам

· наблюдение - изучение обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

· эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле всех прочих факторов

Состояние отрасли

Анализ отрасли необходим для получения данных о состоянии и объемах производства, динамики предложения товаров/услуг, трудностях развития рассматриваемой отрасли и влияющих на нее факторов. Цель такого изучения - получение общего представления о рынке предложения продукции и использование данных для принятия дальнейших решений о вступлении или не вступлении в рассматриваемый бизнес.

Контрольные вопросы

Как отрасль развивалась на протяжении последних нескольких лет?
Каково текущее состояние отрасли?

Для ответов на эти вопросы Вам необходимо собрать маркетинговую информацию об изучаемой отрасли с помощью описываемых в разделе "Методические рекомендации" приемов. В качестве информационных средств следует выбирать наиболее полные и доступные в Вашем регионе источники данных. При этом, для выбора наиболее эффективных источников информации по каждому из них, следует сопоставлять затраты времени и средств на получение данных с точностью и полнотой получаемых сведений.
В Рассматриваемой ситуации представлен анализ как существующего, так и предшествующего состояния отрасли. Такой подход связан с важностью "исторической аналогии" для рассматриваемой сферы деятельности.

Текущее состояние отрасли

В первом полугодии 1998г. затраты на упаковку в России оценивались в 1,8 - 2,3 млрд. USD в год. Рассматривая упаковочную отрасль в целом, можно отметить, что наиболее емкими являются сегменты гофрокартонной тары, упаковки из бумаги и картона, упаковки из полимерных пленок. Около 50% (0,9 - 1,2) приходится на закупку упаковочных машин, хранение и обеспечение тароупаковочного процесса. Непосредственно затраты на упаковочные материалы составляют порядка 850 - 1040 млн. USD в год. Самыми быстрыми темпами развивается сегмент рынка гибкой полимерной упаковки, ПЭТ-бутылок, самоклеящихся этикеток, жестяной упаковки.

В настоящее время отрасль производства и сбыта пластиковой упаковки развивается за счет сокращения импорта продукции и увеличения объемов производства отечественных компаний. Учитывая значительное снижение объема импорта в Россию различных товарных групп, начиная с осени 1998г. произошла переориентация спроса на аналогичную продукцию отечественных производителей. В этой связи, российские отраслевые рынки различных товарных групп, в числе которых продовольственные товары, косметические и парфюмерные изделия, различные виды химической продукции являются динамично развивающимися как в ближайшей, так и в среднесрочной перспективе.

Отрасль производства изделий из полимерных материалов имеет свои особенности, состоящие в том, что производители пластмассовой продукции удовлетворяют конкретные специфические нужды компаний-потребителей, желающих иметь свой конечный продукт (продукты питания, косметику, товары бытовой химии) достаточно уникальным с точки зрения дизайна и формы упаковки.

В последние годы упаковочная промышленность в России развивается ускоренными темпами, однако обеспечивает запросы внутреннего рынка в качественной упаковке в настоящее время только на 60 - 70%. Остальной спрос на потребительскую или первичную упаковку удовлетворяется за счет импортных поставок.

Сразу три важных для отечественных производителей упаковочной продукции события произошли во время крупнейшей в мире международной выставки "lnterpack-99", которая работала с 6 по 12 мая в Дюссельдорфе (Германия). Здесь состоялось награждение победителей престижного международного конкурса на лучшую упаковку "World Stars-98" (своего рода "Оскар" за упаковку), проводимого Всемирной организацией упаковщиков (WPO). Рекордное число упаковок (9 из 10), представленных ассоциацией "СОЮЗ-УПАК", получили награды. Директора российских предприятий, а также другие отечественные специалисты уже в четвертый раз участвовали в официальной церемонии награждения. После нескольких попыток ассоциация "СОЮЗ-УПАК" (а точнее, ее сектор "Пакмаш") наконец-то была официально принята в члены Международной конфедерации производителей упаковочных машин - СОРАМА. Таким образом, упаковочное машиностроение признано международным сообществом как успешно работающая подотрасль российской экономики.

Крупнейшая в России и странах Восточной Европы международная выставка "РОСУПАК", организуемая ассоциацией "СОЮЗУПАК" при информационной поддержке журнала "Тара и упаковка", стала официальным членом Международной конфедерации упаковочных выставок - СОРЕ. Теперь она считается главной упаковочной выставкой России (по уставу СОРЕ только одна, самая важная выставка из каждой страны может быть членом этой организации). Благодаря членству в СОРЕ эта выставка вошла в число крупнейших упаковочных выставок мира и будет ежегодно привлекать к себе все больше участников и посетителей.

Импорт тары из-за рубежа

Для российского рынка упаковки характерны большое разнообразие и постоянное возрастание объемов продаж. Общий объем импорта всех видов потребительской упаковки составил в 1997г 1040 млн. USD (без учета поставок из Беларуси), что на 14% выше уровня 1996г. При этом, постоянно рос ежеквартальный объем импорта (в IV квартале 1997г. он вырос в 1,3 раза по сравнению с I кварталом). Россия ввозит практически весь ассортимент упаковочных материалов. По данным на 1998г. Россия ввозила практически весь ассортимент упаковочных материалов и готовой потребительской упаковки: полосы и пленки из полиэтилена (ПЭ), поливинилхлорида (ПВХ), полипропилена (ПП), полистирола (ПС), коробки-блистеры, прокладки и коррексы, лоточки из пенополистирола, ПЭТ-формы и пластиковые емкости, укупорочные изделия (пробки, крышки др., этикеточную продукцию, бумажную и картонную упаковку, емкости из стекла, алюминия и черных металлов. Анализ поставок потребительской упаковки показывает, что в общем объеме импорта доли упаковки из различных материалов составляет (данные по 1997г.):

· прозрачные и полупрозрачные полимеры - 33,6%

· упаковка из бумаги и картона - 33%

· фольга и емкости из алюминия - 12,3%

· стеклянные емкости - 7,9%

· этикеточная продукция - 6,8%

· укупорочные изделия - 5,8%

· емкости из черных металлов и др. материалов - 0,6%

Динамика импорта пластмассовой тары в РФ свидетельствует о том, что на протяжении 1994-1997гг. объем ввоза этой продукции шел быстрыми темпами. Однако, в 1998г. общий объем импорта за год снизился и составил по весу 74,4% от уровня 1997г. для продукции по коду ТН ВЭД 392330 (бутыли, бутылки, флаконы из пластмасс) и 90,4% по ТН ВЭД 392350 (пробки и изделия для закупорки из пластмасс). Экспорт этих категорий продукции за 1994-98гг. практически удвоился, однако по своим величинам он мал и составляет только 2 - 3% от величины импорта.

Поквартальный анализ данных показывает, что объем поставок из-за рубежа рассматриваемых пластмассовых изделий снизился в III кв. 1998г. в натуральных показателях (весовом исчислении) по сравнению со II кв. на 38,5%, а в IV кв. 1998г. - уменьшился еще на 46,7%. Таким образом, объем импорта в III кв. 1998г. по сравнению с аналогичным периодом 1997г. составил только 62,5%, а в IV кв. - лишь 36,2% от соответствующего показателя 1997г. Объем импорта по стоимости сократился еще существеннее - до 56,6% в III кв. и 32,7% в IV кв. по сравнению с соответствующим периодом 1997г. В то же время, в I и II кв. 1998г. общий объем ввоза из-за рубежа пластмассовой тары вырос на 29,4% от соответствующего уровня 1997г. Необходимо отметить, что в 1999г. спад объемов импорта рассматриваемой продукции еще усилился.

Для рынка потребительской упаковки в докризисный период было характерно превышение импорта над экспортом более, чем в 10 - 15 раз, в настоящее же время это различие существенно сократилось.

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.

Контрольные вопросы

Какие функции выполняет упаковка?
Для каких потребительских товаров применяется упаковка?
Какие группы потребителей пластиковой упаковки существуют?

Для ответов на эти вопросы необходимо собрать маркетинговую информацию о потребителях с помощью описываемых в разделе "Методические рекомендации" приемов. В качестве информационных средств следует выбирать наиболее полные и доступные в Вашем регионе источники данных. Здесь целесообразно применить выборочные опросы потребителей, которые можно выполнить самостоятельно для минимизации расходов на их организацию и проведения. Возможно, что подобные опросы уже существуют в готовом виде - Вам нужно их только найти.

В Рассматриваемой ситуации изучаются целевые группы потребителей, которые могут представлять собой покупателей производимой пластиковой тары. Здесь же выявляется мотивация потребителей, частота покупок и объемы потребления. Полученные в этом разделе данные позволяют определить круг потенциальных потребителей и, при решении организации Производства пластиковой тары, определить оптимальный ассортимент продукции и стратегию ее продвижения.

КОНКУРЕНТНАЯ СИТУАЦИЯ

Изучение конкурентов необходимо для получения данных о практике их деятельности на рынке, их сильных и слабых сторонах. Полученные данные должны быть "взяты на вооружение" при планирования бизнеса вообще и разработке стратегии маркетинга в частности.

Контрольные вопросы

Каковы основные факторы конкуренции?
Какие фирмы являются Вашими основными конкурентами?
Каковы особенности работы конкурентов?

Для ответов на эти вопросы Вам необходимо собрать маркетинговую информацию по конкурентам с помощью описываемых методов и приемов "Методических рекомендаций". В качестве информационных средств следует выбирать наиболее полные и доступные в Вашем регионе источники данных. Много информации можно получить при посещении одного или нескольких из существующих конкурентов в Вашем регионе. Практика работы, уровень обслуживания, клиенты, интерьер, даже вид оборудования - все это можно узнать при минимальных затратах времени с Вашей стороны.

Факторы конкуренции

В целом, основными факторами конкуренции в области упаковки, определяющими спрос на российском рынке со стороны потребителей, являются:

· качество продукции

· сервис поставок упаковки

· цена упаковки

Именно указанные критерии наиболее актуальны на целевом рынке и именно они объясняют то (особенно до финансового кризиса 1998г.), что российские потребители отдавали предпочтение продукции зарубежных фирм. В период после произошедшего в стране кризиса, цена упаковки стала наиболее значимым для потребителя фактором. В целом, рост объемов продаж готовой продукции конкретного производителя напрямую зависит от оптимального соотношения указанных показателей.

Сравнивая темпы роста российского целевого рынка с западным, следует отметить, что Россия становится объектом повышенного внимания и проникновения со стороны не только крупных, но и не выдерживающих у себя конкуренции небольших зарубежных упаковочных компаний. Необходимо признать тот факт, что все иностранные компании, серьезно заинтересованные в российском рынке упаковки, так или иначе уже присутствуют в РФ.

УСЛОВИЯ "ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ" НА РЫНКЕ

Анализ "внешней среды" позволяет более объективно рассмотреть условия работы на рынке с учетом существующих политических, экономических, законодательных, социальных, технологических аспектов, т.е. факторов "макроокружения". Изучение состояния и прогноз этих сил позволяет правильно рассчитать силы компании и спланировать практические действия.

Контрольные вопросы

Какие политические факторы влияют на рыночную ситуацию?
В чем проявляется влияние аспектов законодательства?
Как воздействуют на рынок экономические факторы?
Каким образом воздействуют на рынок социальные аспекты?
Существенно ли влияние технологических аспектов на развитие рынка?
Какие факторы экологии оказывают влияние на рынок?

Для ответов на эти вопросы необходимо собрать маркетинговую информацию об условиях "внешней среды". В качестве информационных средств следует выбирать наиболее полные и доступные в Вашем регионе источники данных. Воздействие тех или иных факторов "макросреды" зависит от вида рынка и далеко не всегда нужно учитывать все эти элементы.

В Рассматриваемой ситуации анализируются только некоторые, наиболее важные из вопросов "внешней среды", оказывающих наибольшее влияние на рынок пластиковой тары - экологические аспекты. Влияние политических, экономических, технологических, социальных факторов на изучаемый рынок также присутствует, но оно более ограничено.

УСЛОВИЯ "ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ" НА РЫНКЕ
Экологические аспекты

По мере развития полимерной упаковки (да и упаковки вообще) возникает новая, острейшая проблема: опасность засорения окружающей среды отходами упаковки. Проблема получения экологически чистой упаковки возникла особенно остро в последнее десятилетие в связи с резким ростом применения полимерной упаковки и опасности серьезного загрязнения среды обитания человека отходами использованной упаковки. Ежегодно десятки и даже сотни миллионов тонн отходов упаковки ухудшают экологические характеристики окружающей среды развитых стран. Наиболее распространенный до последнего времени способ борьбы с отходами упаковки - вывоз на свалки - не решает экологических проблем. Особенно остро опасность накопления отходов упаковки ощущается в таких странах, как Япония, где 70% территории непригодно для жилья, а плотность населения достигает 1500 чел/кв.км. Остро проблемы экологии стоят в США, Великобритании, Швейцарии, Дании, Нидерландах, Германии и других развитых странах. В Японии отходы упаковки составляют 400 кг/год на душу населения, в США - 280, во многих странах Европы - до 150 кг/год.

В конкурентной борьбе с традиционными видами упаковки полимерная находит все больше и больше аргументов усиления своих позиций: с одной стороны, усиливая позитивные стороны использования, с другой - снижая и устраняя трудности, связанные с ее использованием. По мере роста доли полимерных материалов в балансе упаковки развитых стран возник вопрос о разработке эффективных способов утилизации или уничтожения отходов упаковки. Во многих странах в настоящее время созданы или разрабатываются системы утилизации отходов упаковки.

Сжигание отходов - способ широко распространенный. Дает возможность увеличить энергетические ресурсы стран и регионов. Показано, что 2т полимерных отходов по теплотворной способности эквивалентны 1т сырой нефти, но экологически неудовлетворительны. Газообразные продукты сжигания загрязняют атмосферу. Использование фильтров и других очистительных систем (как, например, в Германии) удорожает процесс и не дает должной очистки.

Возвратная упаковка имеет определенное распространение во многих странах. Применима главным образом для бутылок из полиэтилентерефталата (ПЭТ) вместимостью 1 - 2 л под безалкогольные напитки. Тара прочна, гигиенична, выдерживает до 100 оборотов (стеклянная - 10-20 оборотов). Экономична при перевозках в порожнем виде в радиусе 70-120км. Сравнительно легко утилизировать небольшое количество отходов путем вторичного применения в качестве среднего слоя при трехслойной соэкструзии полимерных бутылок.

Утилизация отходов упаковки применяется в нескольких вариантах. Один из них был представлен выше. Регенераты некоторых видов отходов упаковки (например, полистирол, полиэтилентерефталат) могут быть добавлены в небольших количествах в первичное сырье при изготовлении обычной пищевой упаковки. Известны установки, работающие по схеме сбор отходов - деполимеризация - очистка мономера - полимеризация. По такой схеме работают установки по утилизации ПЭТ, полистирола и ряда других полимеров. Однако распространение их пока ограниченно из-за технических сложностей и недостаточной экономичности.

Самодеструктирующую упаковку с регламентированным сроком службы (в определенных условиях) получают, вводя в состав полимерного материала биоразрушающийся микроорганизмами материал (например, крахмал) или фотосенсибилизаторы. Под действием микроорганизмов или солнечного света такие упаковки могут разлагаться, выделяя экологически чистые вещества. Такие упаковки имеют определенное распространение. Но, как правило, они не обладают высокими барьерными свойствами и требуют четкой системы хранения и реализации пищевого продукта, так как срок их разложения не слишком длителен (обычно до 6 мес).

Съедобная упаковка употребляется вместе с пищевым продуктом и экологически безупречна. Она изготовляется или из усвояемых пищевых компонентов (белки, глицериды, липиды, углеводы и др.), или из водорастворимых нетоксичных веществ (эфиры целлюлозы, полиспирты и др.). Чаще других компонентов в качестве пленок и покрытий "съедобного" типа используют а милозный крахмал, зеин, глютен, метилцел-люлозу, поливинилпирролидон, пектин, восковые композиции. Применение таких покрытий имеет определенное значение, особенно при капсулировании пищевых компонентов и различных покрытий Многие из таких покрытий не уступают по кислородопроницаемости таким полимерам, как полиэтилен, но все они неводостойки и для широкого использования непригодны. Тем не менее гигиеничность и экологическая безупречность таких покрытий привлекают внимание исследователей. В настоящее время найдены эффективные пути их использования (например, в виде первичной упаковки) под защитой других, более барьерных материалов - пленок и оболочек.

Разработкой данной проблемы занимается ряд научно-исследовательских и учебных институтов - МГУПБ, Санкт-Петербургский государственный технологический университет растительных полимеров, ВНИИ пищевой биотехнологии, Институт органической и физической химии им А.Е.Арбузова в Казани, Орловский государственный технический университет.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

После проведения анализа рынка и получения выводов относительно перспективности бизнеса в рассматриваемой области, компании необходимо разработать стратегию маркетинга и конкретизировать решения через составляющие маркетинга. Основными компонентами маркетинговых действий являются: товар (Product), цена (Price), место продаж, распределение (Place), реклама и продвижение (Promotion).

Стратегия маркетинга представляет собой программу, в которой отражены задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. В современных условиях работы компаний необходимость выработки маркетинговых действий определяется конкурентной ситуацией и условиями "внешней среды".

Решения, принятые в стратегии маркетинга предназначены для указания последовательности осуществления задач, разработки финансового плана и донесения поставленных задач до сотрудников компании.

Основными компонентами стратегии маркетинга является принятие решений по следующим параметрам бизнеса:

1. Виды производимой продукции

2. Ценообразование

3. Реклама и продвижение продукции

4. Организация сбыта

 

ВИДЫ ПРОИЗВОДИМОЙ ПРОДУКЦИИ

Определение вида предлагаемых товаров и услуг, соответствующих потребностям конкретных сегментов потребителей, является основополагающим моментов для предпринимателя. Разработка и определение ассортимента продукции - ключевой элемент маркетинга.

Решение в этой области необходимо для разработки маркетинговой и сбытовой программы, определения конфигурации производственного оборудования и условий организации бизнеса, планирования рекламы.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Правильное определение цены товара самым прямым образом влияет на успешность бизнеса компании и, наряду с другими компонентами маркетинга, является чрезвычайно ответственным этапом маркетинговой программы. Определение цены обуславливает объем денежных доходов и является главным элементом для расчета точки безубыточности бизнеса и планирования сбыта, рентабельности и других показателей проекта.

В зависимости от выбранной стратегии компания может по-разному формировать цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на формирование цены, являются:

• уровень издержек производства
• cтепень конкуренции на рынке
• вид товара или услуги
• имидж компании
• соотношение спроса и предложения на рынке

В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. Существуют три основные вида ценообразования для определения "базового" уровня цен на продукцию компании:

• с учетом издержек производства (постоянные и переменные издержки плюс наценка)
• на основе цен конкурентов (на уровне цен конкурентов, ниже, выше их цен)
• на основе платежеспособного спроса потребителей

На практике широко используется также сочетание указанных видов ценообразования.

Контрольные вопросы

Исходя из каких основных факторов будет формироваться ценовая политика производителя пластиковой тары?
Какие цены на различные виды пластиковой продукции будут установлены?
Какие скидки для клиентов можно предложить?

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Существуют следующие способы продвижения продукции и общения с клиентами:

• реклама
• стимулирование сбыта
• "паблисити"
• персональные продажи

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

• скидки на определенный период времени
• различные купоны на льготное приобретение товара
• распродажа товаров по сниженным ценам
• различные игры и конкурсы
• предоставление премий и подарков
• бесплатное получение образцов товара на пробу

"Паблисити", имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд способов:

• краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для прессы
• статьи, представляющие более подробную информацию о компании
• спонсорская поддержка различных мероприятий и акций

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик:

• информирования потребителей о существовании Вашего товара, способе и месте его покупки, о Вашей компании вообще
• убеждение потребителей в выборе и покупке именно Вашей продукции
• напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем

Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

• на основе планируемого торгового оборота компании (процента от объема продаж). При таком подходе продвижение следует за продажами, а не предшествует им.
• на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности конкретной компании в сравнении с конкурентами.
• в виде прироста по отношению к предыдущим расходам (если компания уже занималась этим видом бизнеса). При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании.
• на основании имеющегося опыта (другие районы, другие рынки). Здесь необходимо иметь в виду, что условия продаж на других рынках могут значительно отличаться от рассматриваемого рынка.
• на основе "остаточного" принципа (сколько останется средств после других расходов. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.
• по методу соответствия целям и задачам компании ("цель-средства"). При таком подходе средства продвижения планируются с учетом запланированных объемов продаж, после чего формируется необходимый уровень затрат.

Контрольные вопросы

Какими методами лучше воспользоваться для организации продвижения пластиковой тары?
Какие виды рекламы будут наиболее эффективными для организации рекламной кампании?
Каким будет график рекламной кампании?
Из чего будет складываться рекламный бюджет производства пластиковой тары?

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА

Данный раздел определяет возможный объем сбыта продукции на выбранном рынке с учетом емкости рынка сбыта. По сути он закладывает величину прогнозируемого товарооборота компании. Прогноз сбыта необходим для определения производственной и сбытовой программы компании, расчета финансовых показателей проекта.

При планировании сбыта продукции компании необходимо принять решения относительно каналов сбыта товара, географии сбыта и количества торговых предприятий.

В зависимости от вида, товары могут сбываться напрямую потребителям, либо через торговых посредников. Как правило, напрямую сбываются технически сложные товары, а также те, которые требуют монтажа и испытаний, использования специалистов, проведения переговоров с поставщиками).

Использование различных каналов сбыта в практике маркетинга предполагает проведение постоянного контроля над их работой. При этом, критериями их работы могут быть: объем продаж, затраты на обеспечение продаж, перспективы роста, порядок расчетов с потребителями, долгосрочность отношений с посредником, наличие рекламаций.

Выбор канала сбыта зависит от следующих факторов:

• характеристика целевой группы потребителей (месторасположение, количество, мотивация)
• особенности товара
• cтепени конкуренции на рынке, реакции конкурентов
• влияния факторов "внешней среды"
• ресурсов самой компании - производителя (финансовые, людские)

Возможные варианты расчета емкости рынка сбыта:

• учет конечного потребления (сколько нужно потребителю для удовлетворения нужд)
• экспертные оценки возможных объемов потребления
• метод аналогий (с конкурентами, по зарубежным рынкам)
• учет рекомендаций по организации бизнеса
• нормативный метод (рекомендуемые/средние нормы потребления)
• учет спросовых ограничений на потребление услуг (размер доходов)
• учет планирования доли компании на выбранном рынке

Практика работы на рынке показывает, что с момента начала кризиса в России спрос на отечественную упаковку, особенно со стороны компаний, работающих в пищевой отрасли, постоянно растет и в настоящее время средний портфель заказов по многим производителям существенно превышает по объему среднемесячную загрузку существующих мощностей. Более того, сохраняется тенденция к дальнейшему росту объема заказов.

Контрольные вопросы

На какие группы потребителей рассчитана продукция Компании?
С какими организациями-потребителями имеется договоренность о поставках продукции?
Как определить емкость рынка сбыта для планируемого производства?

Выбор оборудования

Определив, какое оборудование необходимо для выпуска выбранного Вами вида изделий, можно оценить все остальные компоненты производственно-эксплуатационного процесса (помещение, персонал, сырье и др.). Прежде чем приступить к поиску оборудования, необходимо обратить внимание на следующие ключевые пункты.

Контрольные вопросы