Торгову марку необхідно захищати

Щоб торгова марка приносила користь, її потрібно «виростити» та зберегти. Неуважне ставлення до неї може призвести до значних фінансових збитків і навіть до припинення дії свідоцтва про реєстрацію торгового знаку. Зокрема, свідоцтво припиняє свою дію у разі, коли товарний знак не використовувався протягом трьох років А ще через три роки права на товарний знак втрачаються остаточно — його можуть зареєструвати конкуренти та маркувати ним свої товари.

Як відомо, добре ім’я, визнана репутація та виключно позитивні асоціації — основні вимоги до торгової марки. Саме тому важливо постійно проводити моніторинг ринку на використання торгової марки іншими компаніями. Це може бути як умисна імітація недобросовісними конкурентами, так і випадковий збіг. Часто вдаються до практики використання схожих торгових знаків. Не можна недооцінювати небезпеку, яку несе недобросовісне використання торгового знаку третіми особами. Якість продукту, який маркується «чужими» товарними знаками, зазвичай не найкраща, і репутація торгової марки поступово підривається. Слід бути готовим до того, що зі зростанням популярності торгової марки на ринку можуть з’явитись і ті, хто підробляє ваш продукт. Боротися з цим досить складно, особливо, коли бажаючих заробити на чужому імені стає занадто багато. У боротьбі з цим практикуються періодичні зміни вигляду упаковки, етикетки тощо. Проте кардинально змінювати вигляд упаковки також не бажано, адже споживач повинен звикнути до «своєї» торгової марки.

Вартість торгової марки, що має добре ім’я та визнану репутацію, іноді переважає вартість підприємства з усім обладнанням, на якому вона виготовляється. Оцінюється торгова марка відповідними фахівцями. І хоча, як і будь-який продукт, ТМ коштує стільки, скільки за неї готові платити, знати її вартість необхідно ще й для того, щоб у разі порушення права власності на торгову марку можна було реально оцінити свої збитки. Знаючи вартість торгової марки, її можна продати або надати у використання за допомогою цивільних угод з використання об’єктів інтелектуальної власності (договори комерційної концесії, ліцензійні угоди, договори франчайзингу).

Торгова марка

Шлях, яким має пройти підприємство, щоб «товарний знак» став «торговою маркою», дуже довгий, і почасти стає вирішальним для успіху бізнесу. Аби перетворити нікому не відомий товарний знак на торгову марку, потрібно працювати над цим не один рік. Якщо товарний знак — це позначення фірми та товарів, які є власністю підприємця, то торгова марка — це комплекс факторів, до яких належать репутація компанії, властивості продукту, кошти витрачені на те, щоб донести цю інформацію до споживачів. Основними засобами доведення інформації до споживачів є реклама та PR.

 

Сильна торгова марка — це історія створення фірми, знання тих особистостей, які стоять за нею, інформація

про технології, на яких виготовляється продукт, та впевненість у якості самого продукту. В рекламних роликах таку інформацію дати неможливо. Саме тому протягом останнього часу набувають популярності PR-технології.

Якщо основною метою реклами є просування товару, то PR розрахований насамперед на формування суспільної думки про компанію. Реклама діє на підсвідомість, PR ненав’язливо переконує споживача у тому, що ця компанія, ця торгова марка найкращі, детально роз’яснюючи та аргументуючи. Інструменти PR-технологій різноманітні: прес-конференції, виступи з заявами, статті, ТБ- та радіосюжети, презентації, конкурси, премії, семінари тощо. Крім того, у застосуванні PR-технологій дуже важливий зворотній зв’язок. Для цього необхідні постійні опитування, «гарячі лінії» та web-сайти. Потрібен постійний моніторинг, щоб відслідковувати реакцію споживачів на ту чи іншу рекламну кампанію.

PR-стратегія передбачає не просто зомбування споживачів, ґрунтоване на асоціаціях, а свідоме сприйняття та розуміння того, чому саме цей товар кращий за інші, чому саме його слід купувати. PR-статті та телевізійні сюжети висвітлюють діяльність компанії, обладнання на якому виготовляється продукт. Необхідно, щоб ця інформація була правдивою та об’єктивною, будь-який обман рано чи пізно викриється та зіпсує репутацію торгової марки.

Сьогодні часто практикується «прихована реклама» — статті, які «ненавмисне» згадують назву продукту чи компанії, та між слів дають її позитивну оцінку. Проте такий інструмент здебільшого викликає негативну реакцію споживачів, які зазвичай розуміють, що стаття «куплена», що їх намагаються обдурити. Тому потрібно давати зрозуміти аудиторії, що це PR, проте подавати його у такій формі, щоб зацікавити споживачів.

Ефективність реклами відчувається вже з перших днів, а час, необхідний для впровадження стратегічної PR-програми, — десь через півроку. Акцентування на PR-компанії характерне для стратегічного управління компанії і зушує управлінців будувати відповідні бізнес-процеси — на 2-5 років наперед. Кожна стаття, відеосюжет повинні мати під собою підґрунтя, тому успішними є статті на тлі бурхливої, цікавої та відкритої діяльності компанії.

PR потребує, швидше, уваги, професіоналізму та тривалого часу, ніж фінансових витрат. Витрати на нього становлять приблизно 20-50 відсотків від тих коштів, що потребує реклама. Якщо рекламна кампанія має короткочасний ефект, то репутація торгової марки, створена професійною PR-стратегією, залишається впродовж не одного десятиліття. Щоправда, навіть визнаний світовий бренд потребує безперервної підтримки у вигляді інформації про компанію, що постійно надається громадськості.

Реклама

Здавалося б, усе просто — чим більше грошей, тим більше реклами. Кажуть, за наявності коштів на рекламу можна «розкрутити» навіть лампочку. Реклама створює певний імідж, образ у свідомості споживачів. Іноді пробуджує цікавість — треба спробувати, треба покуштувати. Найефективнішим цей засіб є у випадку, коли необхідно представити новий продукт споживачам, познайомити їх із новим виглядом продукту, нагадати про його існування.

Особливістю реклами є те, що вона діє на підсвідомість аудиторії. День у день споживачі бачать один і той самий рекламний ролик, бачать одну й ту саму торгову марку… Зрештою, це призводить до того, що при виборі продукту споживачі передусім згадують про торгову марку, яка була найбільше представлена у процесі рекламної кампанії. Реклама створює певний образ у свідомості споживача, викликає певні асоціації. Цей образ повинен чітко асоціюватися з торговою маркою, що рекламується. Якщо, переглядаючи рекламний ролик, споживач впізнає рекламовану торгову марку, навіть якщо вона не названа, це свідчить про майстерність, з якою проводиться рекламна кампанія, на індивідуальність та креативність реклами. Іноді виникає протилежна ситуація. Ринок переповнений високохудожньою рекламою, яку з цікавістю споглядає аудиторія, проте торгова марка, що рекламувалась, не запам’ятовується. Це істотно знижує ефективність реклами.

Загалом, рекламна атака сьогодні все менше сприймається споживачами, у них виробився стійкий імунітет до рекламних продуктів. Виділитись та запам’ятатись стає все складніше, ще складніше викликати довіру до свого продукту. Тому, для того, щоб рекламний продукт був ефективним, рекламу часто подають в інформативному вигляді: «з’явився новий продукт», «змінилась упаковка», «проводиться акція», «нам 10 років» і т.д. Дедалі частіше скептицизм PR споживачів намагаються подолати за допомогою PR-технологій.

Бренд

Шлях від торгової марки до бренду дуже складний. Торгова марка перетворюється на бренд за наявності та доведення до широкого загалу історії компанії, її бездоганної репутації. Продукти, які виходять під торговою маркою, що претендує стати брендом, мають бути не лише якісними та довершеними — вони повинні мати свою особливість, якісно відрізнятись від аналогічних продуктів конкурентів. Образ цієї торгової марки повинен міцно укорінитись у свідомості споживачів. Якщо у переважної більшості споживачів при слові, наприклад, «парфуми» буде виникати чітка асоціація з окремою торговою маркою — її можна вважати брендом. За такий бренд споживачі готові переплачувати чималі кошти. Ім’я, на яке компанія працювала десятиліттями, починає працювати на компанію.