Источники проблем маркетинга.

Маркетинговые исследования

1. Определение МИ и их роль в управлении предприятием

МИ – систематический проблемный анализ, создание модели и определнение круга данных с целью признания наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Основой маркетинга явл. МИ, включающие как изучение рынка и его онъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга.

МИ предст собой сбор и обработку и анализ данных с целью уменшения неопределенности, сопутствующей принятию маркет-вых решений.

Методология МИ – сис-ма знаний, объедин существ теоретич сужд-я об объекте и предмете иссл-я, методы и ср-ва познания, пр-пы организ-и познават-й деят-ти

Предмет – изучаемые с опред целью стороны, св-ва и отнош-я объекта (отнош-я: экон, соц, личные; рез-т примен-я маркет инстр-в, стр-ры: рынка, спроса, предлож-я, мар-га; хар-ки: тов, потреб-й, маркет инстр-в; эфф-ть маркет меропр-й)

Метод объясн, как иссл-ся какая-л область маркет среды. Предмет говорит о том, что иссл-ся

Объектами МИ являются:

1. Динамика продаж

2. Рыночное положение собственных товаров

3. Товары конкурентов

4. Восприятие рынком новых товаров

5. Эффективность рекламных мероприятий

Функции МИ:

1. определение маркетинговых возможностей и проблем

2. оценка маркетинговых действий

3. мониторинг эффективности маркетинговых действий

4. улучшение понимания маркетинга как процесса

 

2. Принципы МИ

Результат и эфф-ть МИ зависит от собл след правил:

1.исследов-я д. носить комплексн и системат хар-р

2.при их осуществл-и д. соблюд-ся научн подход, основ на объектив-ти (без смещений и учитывают все факторы), точности (инструм-ты иссл-я тщат-но разраб-ся и использ-ся) и тщательности

3.иссл-я д.б. тщат-но спланированы и состоять из комплекса послед-х действий

4.иссл-я д. провод-ся в соотв-и с общепринятыми принципами чистой конкур, согласно станд-м, зафикс м/нар кодексами по практике МИ

МИ явл-ся частью общей информац-й сис-мы, поэт они баз-ся на общих принципах информац поля: науч, системн, объект, достов, компл и эфф. +: этич, пр. професс, результ и технологичн.

Сущ-ют автоматиз сис-мы сбора данных: CATI, CAPI и программные ср-ва обработки данных: SPSS, Quantime

 

3. Направления и задачи МИ

Цели, задачи и предмет изучения учебной дисциплины. Значение МИ для отраслей н/х.

МИ - сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений.

Цели МИ – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым понизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Основные задачи, решаемые МИ:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации

2. Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы

3. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности

4. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности

5. Оценка возможностей и поведения конкурента

6. Тестирование качества товара и его конкурентоспособности

7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента

8. Информационно-аналитическое обеспечение маркетингового планирования и ценообразования

9. Оценка вклада фирмы в решение экономических проблем

МИ осущ. В двух главных направлениях:

исследование характеристик рынка

исследование внутренних потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.

Случаи возникновения потребностей в проведении МИ:

1. затруднение в выборе действий

2. фирма уступает позиции конкуренту

3. фирма не достигла поставленных целей

4. новый бизнес-план

5. фирма расширяет сферу деятельности

Причины непроведения МИ:

1. инфа может быть получена из уже существующих отчетов

2. недостаточно времени на проведение МИ

3. отсутствуют ресурсы

4. затраты превышают ценность результатов

Направления МИ:

1.генерирование идей, необх для осуществления маркетинговых действий;

2.оценка маркетингвоых усилий;

3.сравнение намеченных целей и достигнутых результатов;

Выработка общего погнимания феномена маркетинга и сопутсвующих процессов.

 

Организационные формы МИ

1.Полевые исследования – специальные МИ, проводимые с целью сбора первичной информации.

Основные способы сбора:

опрос (позв выяснить систему предпочтений, на который ориентируется целевой рынокпотрбителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий раз предпр);

наблюдение (исп в МИ поискового характераи предст собой изучение поведения объекта исследов в естественной обстановке);

эксперимент (метод сбора МИ, кот изуч повед объекта в специально созданных условиях и исп влиян одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов).

2.кабинетное иссл – анализ собранных ранее данных. Явл наиб доступным и дешевым методом провед МИ.

Концепция организации сбора МИ. Содержание процесса МИ

Процесс МИ - последовательность этапов в разработке, реализ исследов проекта; он вкл след этапы:

1. Выявл проблем и целей иссл

2. Выбор проекта иссл

3. Опред метода сбора данных

4. Разработка форм, заполняемых по результатам наблюден

5. Планир выборки и сбор данных

6. Анализ и интерпретация данных

7. Подготовка отчета о результатах исследования

1. При опред проблемы маркетолог должен принимать во внимание цель исслед, соответствующ исходную инф, какая инф необходима и как ее исп при принятии решения. Опред проблемы включ в себя ее обсужд с лицами, принимающ решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, провед отд качеств исследов, например фокус-групп. Как только проблема точно установл, можно разрабат план МИ и приступать к его провед.

2.Разработка подхода к решению пробл вкл в себя формулир теоретич рамок исслед, аналитич моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также опред факторов, которые могут влиять на план исслед. Этот этап характериз след действ: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Существуют три проекта МИ:

1. разведочные

2. описательные

3. казуальные

3.План МИ служит основой его провед и детализирует ход выполн процедур, необх для получ нужной инф. Он необх для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая инф необходима для принятия решения. Провед поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения - все это тоже входит в план МИ. Необх опред, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

Определение необходимой информации.

Анализ вторичной информации.

Качественные исследования.

Планирование сбора первичной информации

4.Это формы, в которые будут заносить результаты наблюдения и опросов и которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям проекта.

5.Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

6.Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

7.Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

 

 

Кодекс ESOMAR (кратко)

1.Вступление:1948 – первый кодекс, 1972 пересмотрен ЕСОМАР, 1971 МТП опубл М/нар кодекс, 1976 – совместный кодекс.

2.Основные принципы (доверие, права личности, добросов конкур)

3.Определения (МИ, исследователь, клиент, информатор, интервью, записи)

4.Правила: А.обязанности по отнош к информ-рам(анонимность, права инф-ра, интер-е детей); Б.отнош-е с общественностью и делов кругами(«ложные МИ», преувеличение опыта, доступа, униж конкур); В.взаимн обяз-ти клиентов и иссл-лей (право собств-ти на тексты МИ, конфиденциальность, права клиента на получ инф-ции об осущ-мом проекте, исследования по заказам многих клиентов, опубликование рез-тов); Г.требования к отчету; Д.применение кодекса (обязательноприменять, сообщать о нарушениях в орг-ции, принявш кодекс)

 

Кодекс ESOMAR

Развитие практики маркетинговых исследований обусловливает возникновение новых ситуаций и необходимость защиты ряда положений. Для урегулирования этих вопросов был разработан данный Кодекс. Настоящий международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. 1948 – первый кодекс, 1972 пересмотрен ЕСОМАР, 1971 МТП опубл М/нар кодекс, 1976 – совместный кодекс (данный).

Кодекс содерж 4 осн части, в кот приведены 36 статей.

1.Вступление

2.Основные принципы (доверие, права личности, добросов конкур)

3.Определения (МИ, исследователь, клиент, информатор, интервью, записи)

4.Правила: А.обязанности по отнош к информ-рам:

*анонимность (информаторы должны оставаться полностью анонимными, кроме случаев: если инф-ру было сказано о личности клиента и объяснены цели, почему ему необх сообщить свое имя, и от инф-ра получ письм согласие на это; если необходимо сообщить имена инф-ров 3-ей стороне (т.е. субподрядчику) для обработки информации с целью проверки последующих опросов тех же инф-ров; если инф-р сообщ инф-цию не как частное лицо, а как сотрудник, офиц лицо или владелец орг-ции или предприятия.

*права инф-ра: 1.д.б.приняты все меры, чтобы инф-р не испыт неловкости и неприятн чувств в рез-те любого интервью; 2. цель опроса д.б. полностью раскрыта; 3. Д. уважаться право инф-ра прекратить или отказ сотруднич на люб стадии; 4. любая инф-я, данная инф-ром, д.б. ликвидирована без промедления, если этого потребует инф-р; 5. Инф-р д.б. извещен заранее в случаях, когда исп-ся метод набл-я или запис устр-ва; 6. в случ. искусств созданной ситуации продажи после завершения иссл-я важно, чтобы у респондента или др участн-в импровизации сложилось полное убеждение, что они принимали участие ни в чем ином, как только в реальном исследов-м проекте. После завершения исслед-я д.б.разъяснен экспериментальный характер созданной ситуации и, если это возможно, респонденту должны быть возвращены истраченные им деньги или же он должен получить компенсацию в приемлемой для него форме; 7.имя и адрес исследователя должны сообщаться информатору во время интервью.

*интер-е детей;

Б.отнош-е с общественностью и делов кругами;

В.взаимн обяз-ти клиентов и иссл-лей: Иссл-ль не им права сообщать инф-рам имя клиента, заказ иссл-е, если на это не получ разреш клиента.

Вся конфиденц-я инф-я или материалы, касающиеся клиента, не должны сообщаться никому, кроме лиц, работающих по договору с иссл-лем.

Иссл-ль д. ясно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлять субподрядчики, и, в случае запроса клиента, назвать этих субподрядчиков.

По желанию клиент мож присутствовать при проведении огранич числа интервью, чт оценить професс ур-нь проводимых полевых работ.

Если 2 или > исследований комб-ся в 1 интервью или 1 иссл-е выполн по поручению > чем 1 клиента или рез-ты иссл-я будут доступны на основе подписки другим потенц клиентам, то каждый из заинтерес-х клиентов д. б.извещен заранее, что данн иссл-е не предлагаются на исключительной основе. Идентификация других клиентов или потенц клиентов в данном случае не обязательна.

Г.требования к отчету;

В отчет по провед иссл-ю д.б.включена след инф-я:

Основные данные:

а) для кого и кем проводилось исследование;

б) цель исследования;

в) имена субподрядчиков и консультантов.

Предмет исследования:

г) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

д) размер, характер и география распростр-я предмета иссл-я;

е) детали метода изучения предмета исследования;

ж) комментарии по возм искажению рез-в из-за отсутст ответов на зад??;

Сбор данных:

з) описание метода, с пом кот проводился сбор инф;

и) точное описание штата сотрудников, проводив полевые иссл-я, методы контроля за качеством проведения полевых иссл-й;

к) методы привлечения инф-ров и общая характ-ка использ мотивации, обеспеч сотрудн-во инф-ров с иссл-ми;

л) период времени, когда проводились полевые исследования;

м) в случае кабинет иссл-й точное указание источ-в инф и их надежность;

Представление результатов:

н) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

о) база вычисленных %-ов с четким указанием базы весового и невесового методов;

п) общие указания относительно статист границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

р) использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в той части, которая касается Упомянутого выше предмета исследования).

Д.применение кодекса (обязательноприменять, сообщать о нарушениях в орг-ции, принявш кодекс)

Виды первичных данных

Первичные данные получают в результате проведения полевых МИ; их сбор осущ. путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых выборкой части информации из общей совокупности.

 

Классификация опросов.

1.по цели изуч: качеств(не распр на всю совок)/ количеств(стат значим показ-лей)

2.по типу опраш-ого субъекта: экспертные/ потреб-ие

3. по частоте провед: однократн/многократн

4. по кол-ву лиц участ-х в опросе одновр-но: индивид/ группов

5. по сп-бу излож-я мнений: письмен/ устн

6. по степени стандартиз-ии: структурир(в в анкеты)/ полуструктурир(т-ко направл)/ свободн(т-ко тема и возм напр)

7.по сп-бу связи с респ-ом: почтов/ телеф/ личн…

Интервью-опрос при личн контакте с респ. Анкет-структ колич опрос.

 

Фокус-группа и ее исп в МИ

Фокус-гр- форма опроса, в основе кот лежит всесторон обсужд-е проблемн темы с подобран-ой гр людей, провод-ое модератором с целью устан-я качеств пар-ов ПП.

В ходе провед ф-гр: выявл-ся знания и оценка марок обсуж-ого прод/ происход генерир-е идей нов тов или подгот нов рекл компании/ выясн-ся реакции потребит на нов тов, рекл.

Принципы анализа ф-гр: 1. рассм-ся и детал описыв атмосфера ф-гр; 2.интерприт-ция действий и мнений, высказ в ф-гр, осущ с позиции респонд-та; 3.рез-ты учитыв в динамике; 4.в процессе анализа опред-т какие темы важны, а какие просто интересны респ-ту.

Виды ф-гр: 1.по степени структурир-ти: неструктурир/ структурир

2.по открытости цели: открытые/ скрытые

3.по хар-ру целей: поисков/ клинические/ ф-гр с погружением

4.по кол-ву одноврем привлек-х целевых гр: односторон/ двусторн

5.по кол-ву уч-в гр: полн(8-10 чел)/ мини-гр(4-5 чел)

Дост-ва: позвол выясн разн т зр; оптимал сочет времен и финанс затрат; возм свободно высказ-ся и дискут-ть положит влияет на кач-во и глубину получ инф; преодол-ся психол барьеры и легче выраж эмоции.

Недост: трудоемк подгот интерв-ра; возм-ть влияния на неувер-х уч-в; треб спец помещ-я и оборуд-е; не все темы м обсужд в гр; м возн-ть сложность с одноврем присутст-м всех членов гр; трудоемк обраб-ки инф.

 

Метод глубинного интервью

Глубин инт - мет опроса в кач исс-и, предпол индивид собеседование интерв-ра с респ по опред теме с своб или направл форм-кой вопроса. Сущ разл техника: техника постепен перехода(лестницы); выявл скрытых проблем; символич анализ.

Дост-ва: возм-ть высказаться респон-ам не склон к публичному обсуж-ю; контроль получ инф-ции; возм получ бол подробн инф-ции о мнениях…чел-ка; возм наблюд за неверб реакц; возм корректир-ки хода беседы; возм адаптации техники провед интервью к конкр ситуации.

Недост: трудоемк подгот-ки интевьюера; ­затраты времени; ­финанс затраты; риск сниж-я кач-ва и глубины получ инф-ции под влиянием интерв-ра; трудоемк-ть обраб-ки инф-ции.

 

Метод парных сравнений

Этапы формирования выборки

Процесс выборочного обследования включает след. этапы:

1)определение основы построения выборки. Основу для построения выборки составляют списки элементов генеральной совокупности или правила нахождения этих элементов. В качесте примеров правил нахождения элементов генеральной совокупности можно использовать таблицу семизначных чисел, сгенерированных случайным образом для использования при опросе тел номеров.

Способы коррекции:

1.пререраспределение генеральнрой совокупности, которая должна соответствовать основе выборки;

2.отсев лишних элементов выборки на стадии проведения опроса.

3.взвешивание (выравнивание) данных путем задания весовых коэффициентов.

2)устранение различий объектов выборки и генеральной совокупности.

Если основа выборки не совпадает с определеним совокупности, возникают три типа проблем:

1.проблема подмножества, если основа выборки меньше совокупности;

2.проблема супермножества, если основа выборки больше совокупности, однако при этом содержит все ее элементы;

3.проблема пересечения, если некоторые элементы совокупности отсутствуют в основе выборки, а сама основа выборки содержит больше элементов, нежели целевая совоукпность.

3)выбор процедуры формирования выборки. Выборочное обследование можно разделить на два вида: описательное и аналитическое. Цель описательного обследования состоит в получении сведений о некоторых больших группах. При аналитическом обследовании сравниваются различные подгруппы совокупности для того, чтобы установить, существуют ли между ними различия, которые позволили бы нам построить или проверить гипотезы о природе сил, действующих в данной совокупности.

Способы простроения выборки классиф по след основаниям:

1. фиксированные (традиционные) и последовательные (байесовские)

Фиксированные подразумевают априорное определегние их размера и получение информации только от выбранных элементов.

Последовательные – подразумевают возможность принятия дополнительных решений в ходе их формирования.

2.в зависимости от способа отбора единиц:

повторные (с возвращением)- вероятноть попадания каждой отдельной единицы в выборку остается постоянной;

бесповторные (без возвращения) – вероятность попадания отд единиц в выборку все время изменятся.

3. индивидуальные, групповые, комбинированные.

4. вероятностные (случайные) (каждый элемент исходной совокупности имеет изв ненулевую вероятность попадания в сосав выборки); детерминированные (неслучайные)

 

Правило сложения дисперсий.

Существует закон, связывающий три вида дисперсии. Общая дисперсия равна сумме средней из внутригрупповых и межгрупповых дисперсий:

Данное соотношение называют правилом сложения дисперсий. Согласно этому правилу, общая дисперсия, возникающая под действием всех факторов, равна сумме дисперсии, возникающей за счет группировочного признака.

Зная любые два вида дисперсий, можно определить или проверить правильность расчета третьего вида.

Правило сложения дисперсий широко применяется при исчислении показателей тесноты связей, в дисперсионном анализе, при оценке точности типической выборки и в ряде других случаев.

 

Среднее квадратическое отклонение определяется как корень из дисперсии.

Методы анализа МИ

Одномерный анализ.

Двухмерный анализ

 

53.

Дисперисионный анализ – стат метод анализа м инф, кот исп для изучения разл средних значений зависимых переменных, вызванных влиянием контролируемых и независимых переменных, при условии, что учтено вляиние неконтролир независ переменных.

К статистиам, исп в дисп анализе, относ.:1.эта –квадрат () –корреляционное отношение. С его пом выражают степень влияния и силу эффекта Х(независ переменной или переменных) на У (зависимую переменную). Значение лежит в интервале от0до 1.2.F- критерий (F-статистика) – отношение межгрупповой дисперсии к дисперсии ошибки, с помощью которого проверяют равенство категориальных средних в выборочных совокупностях;3.MS, средний квадрат – сумма квадратов отклонений, поделенная на соотв ей число степеней свободы;4. , вариация переменной У, обусловленная различиями между группами;5. ,,вариаця переменной У, обусловленная вариацией внутри каждой группы категорий – вариация переменной у, обусловленная изменением внутри каждой из групп пременной Х;6.общая сумма квадратов , - полная дисперсия переменной У Процедура выполнения дисперсионного и коварационного анализа:1).определение зависимой и независимой переменной,2).выбор метода разложения дисперсии,3).разложение полной диспеерсии,4).измерение эффектов,5).проверка значимости,6).интерпретеция полученных результатов. 1.пусть У – зависимая переменная, а Хі – независимая переменная, имеющая К – категорий.для каждой руппы Хі – существует n- наблюдеий У. 2.метод разложения дисперсии зависит от количества и типа используемых переменных.1.Зависимая маетрическая переменная (измеренная с помощью интервальной или относительной шкалы) →одновакторный дисперсионный анализ.2.две или более независимые переменные:2.1.две или более категориальные независимые переменные (измеренные с помощью порядковой или номинальной шкалы)→многофакторный дисперсионный анализ.2.2.одна или более категориальные независимые меременные (фаторы) и одна или более метрические независимые переменные (коварианты)→коварационный анализ 3.для изучения различий между средними величинами дисперсионный анализ использует разложение полной вариации, наблюдаемой в зависимой переменной. Полную вариацию (SS) в однофакторном дисперсионном анализе можно разложить на два комонента = + Полная вариация представляет вариацию между категориальной переменной Х. - доля в сумме квадратов переменной У, обусловленная действием независимой переменной или фактором Х. - вариация переменной У, связанная с вариацией внутри каждой группы переменной Х, ее вычисляют, не учитывая фактор Х:

4.в однофакторном дисперсионном анализе сила влияния переменной Х на У измеряется с помощью . Эффект влияния переменной Х на У опред по формуле

Значение корреляционного отношения лежит в пределах от0 до 1. Значение =1, когда внутри каждой из групп переменной Х изменчивость отсутствует, но имеется некотороая изменчивость между группами.

При многофакторном дисп. Анализе эффект влияния опред с помощью множественной корреляции. Множественная корреляция – степень объединенного вляниядвух или более факторов или полный эффект

5.проверка значимости.

В однофакторном дисп анализе проверяют нулевую гипотезу, утверждающую, что групповые средние в рассчитываемой совокупности равны. В соответствии с нулевой гипотезой значения и зависят от одного источника вариации. В таком случае оценка дисперсии совокупности У может опредмежгупповой или внутригрупповой вариацией.

или

Нулевую гипотезу можно проверить с помощью F – статистики, рассчитываемой как отношение между этими двумя отношениями дисперсий

В многофакторном дисперсионном анализе проверку значимости осуществляют путем оценки значимости полного эффекта

Если полный эффект статистически значимый, то на след этапе изучают значимость эффекта. Если нулевая гипотеза утверждает, что взаимодействие между фактороамиотсутствует, то соотв F – критерийвычис по формуле

Если окажется, что эффект взаимодействия статистики значисый, то эффект Х1 зависит от Х2 и наоборот. Поскольку эффект одного фактора неоднародный, а зависит от уровня другого фактора, то бессмысленно проверять значимость этих гл эффектов. Однако целесообр проверить значимость гл эффекта каждого фактора, если эффект воздействия статистически незначимый. В таком случае проерка значимости гл эффекта для каждого отд фактора произв след образом:

6.если нулевую гипотезу о равенстве групповых средних не отклоняют, то независисмые переменные не оказывают статистическо значимого влиянияна зависимую переменную.

 

54. дискриманационный анализ – анализ различий заранее заданных групп объектов исследования. Премепнная, разделяющая совокупности объектов исследования на группы, назыв группирующей.

С помощью дискриминационного анализа изуч различия между двумя или более группаи по оперд признакам. Признаки, используемые для выявления различий между двумя и более группами – дискриминационные переменные. Группирующая (зависимая) переменная:

– коэф дискриминац функции; - свободный член 9константа); – дискриминационные (независимые) переменные.

Статистикаи, используемые в дискриминационном анализе:

1)каноническая корреляция – измеряет степень связи между дискриминпционными покахателями и группами.

2)центроид (средняя точка) – среднее занчения для дискриминантных показателей конкретной группы.

3)классификационная матрица (смешанная или матрица предсказаний) – содержит ряд правильно и ошибочно классифицированных случаев.

4)коэф дискриминантной функции – коэф переменных, измеренные в первоначальных единицах;

5)дискриминационные показатели – сумма произведений ненормированных коэф дискриминац функции на значений переменных, добавленная к постоянному члену;

6)собственное (характеристическое) значение – отношение межгурупповой суммы квадратов к внутригрупповой сумме квадратов;

7)F – статистика и ее значимость. Значение F – статистики вычисляет однофакорный дисперсионный анализ, разбивая на группы независимую переменную;

8)средние группы и групповые стандартные отклонения – эти показатели вычисляют для каждого предиктора каждой группы;

9)объединенная межгупповая корреляционная матрица вычисляется устранением отд коварационных матриц для всех групп;

10)нормированные коэф дискриминантных функций. Коэф дискриминантных функций используют как множители для нормированных переменных, тет переменные с нулевым средним и дисперсией равной 1.

11)структурные коэф. корреляции (дискриминантные нагрузки) – линейные коэф корреляции между предикотрами и дискриминаниной функцией;

12)общая коррелционная матрица. Если при вычислении корреляции наблюдения обрабатывают так, как будто они взяты из одной выборки, то в результате получают общую корреляционную матрицу;

13)коэф лямбда (λ) Уилкса (U – статистика) – отношение внутри групповой суммы квадратов к общей сумме квадратов. Его значение варьируется от 0 до 1

 

Процедура выполнения дискриминационного анализа:

1.определение зависимой и независимой переменных,

2.выбор метода дискриминационного анализа,

3.Опред коэф дискриминационной функции,

Функция f (x) наз канонической дискриминационной функцией, а величины Х1, Х2 – дискриминационными переменными

Дискриминантная ф-ция может быть линейной и нелинейной. Выбор зависит от геометрического расположения разделяемых классов в пространстве дискриминационных переменных.

Коэф дискр ф-ций опред между собой таким образом, что бы f1 (x),f2(x)имели большие различия между собой.

Вектор коэф дискриминнантной ф-ции А опред по формуле

Полученные значения коэф подст в формулу f (x) и для каждого объекта в обоих множествах вычисляют дискриминантные функции, затем наод среднее значение для каждой группы

Необх опред границу раздел два множества. Такой величиной может быть значение ф-ции, равноудаленное от f1 и f2

= константа дискриминации

Объекты расположенные над разделяющей поверхностью f (x) =а1х1+а2х2+…. =с, наод ближе к центру множества М1. Если граница между группами будет выбрана выше, то суммарная вероятность ошибочной классификации будет минимальной.

4.опред занчимой дискриминационной функции (с помощью программы SPSS),

5.интерпретация полученных результатов,

6.оценка достоверности дискриминационного анализа.

 

Маркетинговые исследования

1. Определение МИ и их роль в управлении предприятием

МИ – систематический проблемный анализ, создание модели и определнение круга данных с целью признания наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Основой маркетинга явл. МИ, включающие как изучение рынка и его онъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга.

МИ предст собой сбор и обработку и анализ данных с целью уменшения неопределенности, сопутствующей принятию маркет-вых решений.

Методология МИ – сис-ма знаний, объедин существ теоретич сужд-я об объекте и предмете иссл-я, методы и ср-ва познания, пр-пы организ-и познават-й деят-ти

Предмет – изучаемые с опред целью стороны, св-ва и отнош-я объекта (отнош-я: экон, соц, личные; рез-т примен-я маркет инстр-в, стр-ры: рынка, спроса, предлож-я, мар-га; хар-ки: тов, потреб-й, маркет инстр-в; эфф-ть маркет меропр-й)

Метод объясн, как иссл-ся какая-л область маркет среды. Предмет говорит о том, что иссл-ся

Объектами МИ являются:

1. Динамика продаж

2. Рыночное положение собственных товаров

3. Товары конкурентов

4. Восприятие рынком новых товаров

5. Эффективность рекламных мероприятий

Функции МИ:

1. определение маркетинговых возможностей и проблем

2. оценка маркетинговых действий

3. мониторинг эффективности маркетинговых действий

4. улучшение понимания маркетинга как процесса

 

2. Принципы МИ

Результат и эфф-ть МИ зависит от собл след правил:

1.исследов-я д. носить комплексн и системат хар-р

2.при их осуществл-и д. соблюд-ся научн подход, основ на объектив-ти (без смещений и учитывают все факторы), точности (инструм-ты иссл-я тщат-но разраб-ся и использ-ся) и тщательности

3.иссл-я д.б. тщат-но спланированы и состоять из комплекса послед-х действий

4.иссл-я д. провод-ся в соотв-и с общепринятыми принципами чистой конкур, согласно станд-м, зафикс м/нар кодексами по практике МИ

МИ явл-ся частью общей информац-й сис-мы, поэт они баз-ся на общих принципах информац поля: науч, системн, объект, достов, компл и эфф. +: этич, пр. професс, результ и технологичн.

Сущ-ют автоматиз сис-мы сбора данных: CATI, CAPI и программные ср-ва обработки данных: SPSS, Quantime

 

3. Направления и задачи МИ

Цели, задачи и предмет изучения учебной дисциплины. Значение МИ для отраслей н/х.

МИ - сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений.

Цели МИ – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым понизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Основные задачи, решаемые МИ:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации

2. Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы

3. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности

4. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности

5. Оценка возможностей и поведения конкурента

6. Тестирование качества товара и его конкурентоспособности

7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента

8. Информационно-аналитическое обеспечение маркетингового планирования и ценообразования

9. Оценка вклада фирмы в решение экономических проблем

МИ осущ. В двух главных направлениях:

исследование характеристик рынка

исследование внутренних потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.

Случаи возникновения потребностей в проведении МИ:

1. затруднение в выборе действий

2. фирма уступает позиции конкуренту

3. фирма не достигла поставленных целей

4. новый бизнес-план

5. фирма расширяет сферу деятельности

Причины непроведения МИ:

1. инфа может быть получена из уже существующих отчетов

2. недостаточно времени на проведение МИ

3. отсутствуют ресурсы

4. затраты превышают ценность результатов

Направления МИ:

1.генерирование идей, необх для осуществления маркетинговых действий;

2.оценка маркетингвоых усилий;

3.сравнение намеченных целей и достигнутых результатов;

Выработка общего погнимания феномена маркетинга и сопутсвующих процессов.

 

Организационные формы МИ

1.Полевые исследования – специальные МИ, проводимые с целью сбора первичной информации.

О