Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Сравнительный анализ и выбор метода опроса
Опрос – это тип количественных исследований, позволяет отвечать на вопросы «кто» и «сколько». Личное интервью (face-to-face) Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. недостатки: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; достоинства: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
Телефонный опрос Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Применение Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. недостатки: небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов; ограничения по числу и сложности вопросов в интервью; невозможность предъявления респондентам визуальной информации; при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам,особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов; телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор). достоинства: относительная дешевизна (по сравнению с другими методами); оперативность получения данных; возможность контролировать работу интервьюеров. Почтовый опрос Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. недостатки: низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%; «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.
достоинства: дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации; простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов; время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.
24. содержание, виды и сфера применения качественных методов получения МИ Фокус-группы представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Отличительная черта фокус-группы - это то, что она проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио - и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга. Этот метод находит следующее применение: генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.); изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.; получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения. Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно: изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т.п.); получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях: тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания); интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе; обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.); невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты). Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов. Достоинства следующие: с помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений: принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах; процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.
Фокус-группа и ее исп в МИ Фокус-гр- форма опроса, в основе кот лежит всесторон обсужд-е проблемн темы с подобран-ой гр людей, провод-ое модератором с целью устан-я качеств пар-ов ПП. В ходе провед ф-гр: выявл-ся знания и оценка марок обсуж-ого прод/ происход генерир-е идей нов тов или подгот нов рекл компании/ выясн-ся реакции потребит на нов тов, рекл. Принципы анализа ф-гр: 1. рассм-ся и детал описыв атмосфера ф-гр; 2.интерприт-ция действий и мнений, высказ в ф-гр, осущ с позиции респонд-та; 3.рез-ты учитыв в динамике; 4.в процессе анализа опред-т какие темы важны, а какие просто интересны респ-ту.
Виды ф-гр: 1.по степени структурир-ти: неструктурир/ структурир 2.по открытости цели: открытые/ скрытые 3.по хар-ру целей: поисков/ клинические/ ф-гр с погружением 4.по кол-ву одноврем привлек-х целевых гр: односторон/ двусторн 5.по кол-ву уч-в гр: полн(8-10 чел)/ мини-гр(4-5 чел) Дост-ва: позвол выясн разн т зр; оптимал сочет времен и финанс затрат; возм свободно высказ-ся и дискут-ть положит влияет на кач-во и глубину получ инф; преодол-ся психол барьеры и легче выраж эмоции. Недост: трудоемк подгот интерв-ра; возм-ть влияния на неувер-х уч-в; треб спец помещ-я и оборуд-е; не все темы м обсужд в гр; м возн-ть сложность с одноврем присутст-м всех членов гр; трудоемк обраб-ки инф.
Метод глубинного интервью Глубин инт - мет опроса в кач исс-и, предпол индивид собеседование интерв-ра с респ по опред теме с своб или направл форм-кой вопроса. Сущ разл техника: техника постепен перехода(лестницы); выявл скрытых проблем; символич анализ. Дост-ва: возм-ть высказаться респон-ам не склон к публичному обсуж-ю; контроль получ инф-ции; возм получ бол подробн инф-ции о мнениях…чел-ка; возм наблюд за неверб реакц; возм корректир-ки хода беседы; возм адаптации техники провед интервью к конкр ситуации. Недост: трудоемк подгот-ки интевьюера; затраты времени; финанс затраты; риск сниж-я кач-ва и глубины получ инф-ции под влиянием интерв-ра; трудоемк-ть обраб-ки инф-ции.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-07; просмотров: 1047; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.86.235.207 (0.033 с.) |