Ситуации, в которых следует отказаться от проведения МИ

Далеко не всегда заказчику действительно следует проводить маркетинговое исследование. В неоднозначной ситуации маркетолог должен совместно с заказчиком обсудить, окупят ли ожидаемые результаты исследования сопряженные с ним временные и финансовые затраты. Рассмотрим на конкретных примерах, в каких случаях целесообразно рекомендовать заказчику отказаться от проведения маркетингового исследования. •

1.Если маркетинговую проблему и цели исследования не удается четко определить. Такая ситуация может сложиться в том случае, если заказчик и исполнитель не смогли найти общего языка и достичь достаточного уровня взаимопонимания. Целесообразно рекомендовать заказчику отложить работы до того момента, когда у него сформируется более точное представление о том, чем именно ему может помочь исследование. •

2.Если заказчик и так обладает информацией, необходимой для принятия решений. Такая ситуация нередко возникает в результате несогласованности действий отдельных подразделений компании или при смене руководства, когда новый руководитель еще не полностью включился в курс дела.

Бывает, что в отделах маркетинга или в других службах компании имеется практически вся необходимая информация, о которой неизвестно руководителю. •

3.Если маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам.

Например, заказчик планирует начать массированную рекламную кампанию и держит это в секрете, опасаясь возможных ответных шагов конкурентов. Перед маркетинговым агентством он поставил задачу: отобрать окончательный вариант рекламного плаката на основе массового опроса и при этом обеспечить полную конфиденциальность своих планов. Понятно, что в такой ситуации это требование выполнить не удастся, и проведение исследования может привести к утечке информации. •

4.Если затраты на исследование превышают их полезный эффект.

Например, заказчик планирует развивать бизнес в различных регионах России и дает задание на масштабные маркетинговые исследования одновременно во всех субъектах Российской Федерации.

Однако известно, что им планируются невысокие темпы развития бизнеса (не более одного-двух регионов в год). В данном случае масштабное исследование проводить не стоит, так как затраты экономически не оправдаются. К тому моменту, когда бизнес заказчика дойдет до 1Ч-го региона, рыночная ситуация в нем уже может измениться. Поэтому от столь заманчивого для любого марке- толога проекта стоит отказаться, предложив более адекватную многоступенчатую пролонгированную схему работ. •

5.Если бюджет не позволяет провести исследование в нужном объеме.

Компания, торгующая элитными отделочными материалами, решила открыть свои филиалы в других регионах. Свой выбор заказчик хотел бы сделать на основе масштабных маркетинговых исследований (в том числе анализ конкурентной среды, анализ покупательского поведения населения и т.п.). В ходе переговоров круг интересующих регионов определить не удалось. Несмотря на ограниченный бюджет, заказчика интересовали все регионы. Очевидно, что при такой постановке вопроса эффективное исследование проведено быть не может. Заказчику необходимо сначала определить круг регионов приоритетного интереса (на основе экспертных оценок, вторичных данных и т.п.). И лишь затем заказывать масштабное маркетинговое исследование. •

6.Если результаты исследований не повлияют на действия компании-заказчика. Заказчик обратился в маркетинговое агентство с просьбой протестировать варианты упаковок. Он хотел узнать мнение потребителей, однако сам уже отправил понравившийся ему вариант в производство. В данном случае бессмысленно тестировать как те варианты, которые уже заведомо забракованы заказчиком, так и тот вариант, который уже был одобрен.

 

11. преобразование проблем маркетинга в проблему МИ

Определение включает: 1) выявление симптомов; 2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3) выявление полного списка альтернативных действий, которые можно использовать для решения проблемы.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

проблемы управления маркетингом(появл когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности;

- когда существует вероятность достижения целей, однако необходимо выбрать наиболее оптимальный курс действий);

проблемы маркетинговых исследований (проблемы маркетинговых исследований) определяются требованиями предоставления руководителям по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации).

Выдел следу подходы к выявл проблем упр маркетингом.:

1. Анализ результатов произв-хоз и сбытовой деят-сти организ (большая роль в этом принадл методам обраб стат инф.

Недостаток: трудность выдел на основе анализа результатов произв-хоз и сбытовой деят проблем совершенст управл маркет из общей совокупности проблем данного предприятия.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. (Экспертные оценки широко применяются и позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах предприятия). Экспертный опрос проводится среди сотрудников данного предприятия, Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данному предприятию источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Совм примен этих подходов дает возможность получить наиболее полную инф о пробле управл маркет.

В процессе выявл пробл управл маркетингом можно выделить 8 этапов:

1. Получ базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках. К ним относ: тип предпр (частное, акционерное и др.); организац структура; цели деят предпр; цели маркетинга; инф о продуктах предпр; политика ЦО; инф о каналах товародв; инф об исп методах продвижения продукта. ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.).

Таким образом, исследователь получает начальную инф для первоначального осмысл возникшей проблемы.

2. Ознакомл с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами. Необх понять причины, исходя из которых, руководитель прибегает к помощи исследователя.

Ресурсы …знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на ОТ сбытовиков, рекл, разраб новых продуктов и др.) и эффективн их исп позволит исследователю глубже понять возникшую проблему.

3. Прояснен симптомов пробл. Главная цель - углубленное изуч проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.

Делается это на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы). можно осущ в след направл: действ конкурентов;повед потребит;измен в деят самой компании;измен внеш среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы. руковод и исслед совместно или по отдельн в рамках имеющи ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявлен базовых проблем, по содерж кот достигнуто согласие.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий. (Т.е. каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: "что если?", другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и в целом на программу маркетинговых действий.

7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий Напр, предпол, что можно восстановить прежний объем продаж, если понизить цену на продукцию на 10%.

8. Оценка адекватности имеющейся информации (Руководитель может обладать информацией разного объема и качества, поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть). Разница между существ и требуемым уровнями инф обеспеч является основой для определения целей маркетингового исследования.

Этапы формулир проблем МИ:1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор модели.