Контроль маркетинговой деятельности

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии: § установление плановых величин и стандартов (цели и нормы); § выяснение реальных значений показателей; § сравнение; § анализ результатов сравнения. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: § установление степени достижения цели (анализ отклонений); § выяснение возможностей улучшения (обратная связь); § проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер. Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы. Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие критически важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. УФ. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению. В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур. Ревизию маркетинга предприятие может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки. При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены по этим вопросам. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение риска от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга, к созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке. Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. 36. Организационно-распорядительная документация (должностная инструкция специалиста по маркетингу   Задачами отдела маркетинга являются: - комплексное изучение рынка и разработка на основе его результатов долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребностей в выпускаемой продукции; - обеспечение устойчивой реализации продукции; - рыночная ориентация производства - в производство запускается только та продукция, которая продается; - формирование и проведение в жизнь товарной, ценовой и сбытовой политики, определение и реализация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта; - обеспечение потребностей предприятия в сырьевых и материально-технических ресурсах; - своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции и ресурсов; - контроль и учет отгрузки продукции и поставок ресурсов; - ориентация руководства предприятия и производства на выполнение требований покупателей к выпускаемой продукции. Функции отдела маркетинга. Обязанностью отдела маркетинга является реализация трех функций: - аналитической, включающая исследования рынка; - продажи продукции; - обеспечение потребностей предприятия ресурсами. Реализация аналитической функции предполагает изучение рынка и прогноз его развития, анализ требований покупателей к качеству и потребительских свойств продукции, анализ наиболее эффективных методов продаж и рекламы. Изучение рынка и прогноз его развития может содержать анализ и прогноз конъюнктуры, емкости, развития структуры рынка, анализ деятельности и качественных характеристик продукции конкурентов, анализ поведения покупателей, партнеров по бизнесу, цен. Анализ требований к качеству и потребительских свойств продукции включает: - анализ влияния научно-технического прогресса на выпускаемую продукцию; изучение возможных изменений технического и технологического направления; - соответствие показателей качества и потребительских свойств продукции требованиям покупателей; - определение конкурентоспособности продукции на различных рынках, выявление и реализация передовых тенденций в мировом производстве. Анализ методов продаж и рекламы предполагает изучение и оценку каналов товаропродвижения их размещения, наличия складских и других, обеспечивающих процесс продаж, помещений, расходов на организацию продаж, стимулирование продаж, продаж с отсрочкой платежей, льготных продаж, анализ эффективности рекламных мероприятий. ОРД классифицируется на три группы: 1) организационные документы (уставы, положения, инструкции, штатное расписание и др.); 2) распорядительная документация (приказы, распоряжения, постановления, решения, указания и др.); 3) информационно-справочная документация (письма, акты, протоколы, справки и др.).

36.Организационно-распорядительная документация (положение об отделе маркетинга)

37. Организационно-распорядительная документация (положение об отделе маркетинга)