Комплекс маркетинговой деятельности

 

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: товар, цена, распределение товара, продвижение товара. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”: product, price, place, promotion.

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга.

Товар – это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара – “продукт труда, изготовленный для продажи” - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако маркетинг подчеркивает не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. По Котлеру: товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар – это комплекс полезных свойств вещи.

Исследуя товар, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить продукт, ту полезность, которую можно получить, приобретя этот товар. Поэтому, изготавливая продукт, следует помнить обо всех его основных свойствах: марка, цена, удобство приобретения, надежность поставки, послепродажный сервис, дизайн. Также проектируя продукт, необходимо создавать его с четкой ориентацией на заранее выбранную целевую группу потребителей.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Распределение продукции – это деятельность фирмы по выбору оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранение, обработка груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание покупателей.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию к покупке.

Типы маркетинга

Рассмотрим классификацию с точки зрения состояния спроса.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос – это такая ситуация, при которой вся или большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу. Задачей маркетинга при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующий товар или услугу. Например, может применяться в стоматологической практике.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары и услуги. Его используют тогда, когда имеет место потенциальный спрос. Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг распространяется на все виды товаров в определенный период их жизненного цикла, когда спрос падает. Цель маркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга (например, продление жизненного цикла товара).

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, для товаров сезонного потребления) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда уровень и структура спроса на товар (услугу) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, организовать контроль за издержками производства и маркетинга.

Демаркетинг применяется в ситуациях, когда спрос на товары и услуги чрезмерно превышает предложение. Применяется повышение цен и свертывание рекламной работы, увеличение выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом. Например, может применяться в период повышенного спроса на школьные принадлежности.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества рассматривается как иррациональный.

 

Маркетинговая среда фирмы

 

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Рисунок 2 – Маркетинговая среда предприятия

 

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы очень изменчивые, налагающие ограничения и неопределенность. Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на внутреннюю среду и микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного и информативного характера.

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности; отношение руководства фирмы к маркетингу.