Тема 6. Цена как элемент маркетинга

Тема 6. Цена как элемент маркетинга

Цена — это выражение стоимости товара в денежном эквиваленте.

С т. зр. маркетинга цена отражает потребительскую ценность товара и определяет прибыльность компании. Поэтому при определении цены необходимо учитывать:

· Возмещение затрат на производство;

· Обеспечение максимального объема продаж;

· Получение максимальной прибыли предприятием;

· Создание имиджа товаров;

· Борьба с конкуренцией.

Цена должна соответствовать стратегии позиционирования товара и покупательной способности рынка. Покупатели осознают, что товар с более высокой потребительской ценностью должен стоить дороже, чем аналог с меньшей потребительской ценностью. Т.о. цена выступает как показатель качества товара.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы определить наиболее выгодную цену для получения предприятием прибыли и ускорить продвижение товара.

Методы ценообразования:

 

Метод ценообразования	Достоинства	Недостатки
1. на основе издержек. Затраты на производство (с/с) + фиксированный % прибыли.	Ø Простота, Ø Легко определить издержки (калькуляция известна)	Ø Цена может быть не принята рынком Ø Не учитывается фактор спроса
2на основе спроса.Основано на эластичности спроса и воспринимаемой ценности товара потребителями (готовность платить)	Ø Гибкость в определении цены Ø Ориентация на различные сегменты	Ø Сложность получения информации (интервью, эксперимент, отношение к ценам min-max)
1. на основе цены конкурентов Учитывать цены конкурентов (приспособление, понижение или повышение цены)	Ø ориентация на конкурентоспособность товара	Ø ошибки в определении издержек конкурентов Ø возможность ценовых войн

 

 

Цены на новый товар.

Цена «снятия сливок». Устанавливаетсяпервоначально высокая цена на новый товар, а затем происходит постепенное ее снижение. Это характерно для продажи товаров в отраслях с высокой технологией (компьютеры, видеокамеры) на стадии внедрения. Целевая группа это потребители-новаторы, придающие большое значение товарам-новинкам, не чувствительны к цене и готовы платить большие деньги за такие товары. П реимущества: во-первых, позволяет регулировать спрос, так как покупатели лучше реагируют на снижение цен; во-вторых, способствует получению большей прибыли при высоких издержках на начальных стадиях выпуска товара, в-третьих, позволяет добиться имиджа качественного продукта у потребителей. Недостаток: привлекательность цены у конкурентов, потребители могут отложить покупку (дешевле и улучшенной модификации).

Цена проникновения. П редполагается первоначальная продажа нового товара по низким ценам с целью стимулировать спрос и завоевать массовый рынок, получить существенную рыночную долю, выдержать конкуренцию. Эта стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели реагируют на низкий уровень цен и увеличивают объем своих покупок. Реализация подобной стратегии возможна при низких издержках производства, вследствие чего ее не могут применять мелкие и средние фирмы.

Цены психологической привлекательности –

• установление цены чуть ниже уровня круглой, потребитель воспринимает положительно. Во-первых, цена создает иллюзию экономии у потребителя и воспринимается потребителем обоснованной, правдивой;

• цена должна выражаться «приятным глазу» числом 2,3,6,8,9, но не 1,4,7.

• скидки до 7% желательно не использовать; потребитель ощущает скидку, на 10% или более.

• Стратегия справочных цен: старая цена, цены конкурентов,.

• Продажа дорогих товаров маленькими партиями.

• Визуальное уменьшение фактической цены за счет применения «у.е.»

• Округление или дробление цен

• Предоставление при покупке дорогостоящего товара солидного подарка

Цена лидера на рынке или в отрасли. Цена устанавливается немного меньше в соответствии с ценой, предлагаемой крупным производителем, главным конкурентом на рынке. Это позволяет сэкономить на рекламе, продвижении товара и т.д

Престижная цена. У становление высоких цен на престижные товары, (драгоценности, меховые изделия, легковые автомобили, эксклюзивные товары ограниченного объема производства, товары, обладающие уникальными характеристиками, свойствами). Продавать их по низким ценам нельзя, так как они потеряют свою основную товарную ценность и исключительность для престижных покупателей и у покупателя появятся сомнения в качестве товаров и подлинности, тогда объем продаж уменьшится.

2. Цены сформировавшегося рынка товаров. Для сформировавшегося рынка важна технология продвижения товара. Конкурентоспособность предприятия на рынке достигается за счет снижения цен.

С кользящая, или падающая, цена. Устанавливается с учетом со­отношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка. При большой серийности продукция может быть реализована по более низкой цене.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товара действует в том случае, когда фирма производит целые линии или серии продуктов. Чем уже ассортимент, тем ниже цены.

Долговременная цена. Это цена товара, которая не изменяется на протяжении долгого времени. Предприятие может получать ту же прибыль за счет уменьшения объема товара, изменения качества (традиционные цены на мороженое, шоколад, молоко 900мл, кофе в автомате).

Гибкая цена. Б ыстрое реагирование на изменение соотношения спроса и предложения, эффективно действует при небольшом числе уровней управленческой структуры.

Преимущественная цена. Предприятие использует снижение цен на товары, если занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Стандартные товары массового спроса.

Цена, «убыточного лидера продаж» устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий.

Основная цель — привлечь внимание к главному товару. Товары, предлагаемые по очень низким ценам, привлекают покупателей в данный магазин, а прибыль торговец получает за счет дополняющих товаров или обязательных принадлежностей. Производители устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары – низкие. (Жиллет – лезвия, шнур USB к принтеру, стройматериалы).

Цена с «приманкой». Для привлечения покупателей цена на базовую комплектацию товара низкая, приходя в магазин, покупатель видит товар вполной комплектации. Такая стратегия подталкивает потребителя выбрать более дорогую комплектацию (автомобили, двери, мебель-кухни).

3. Цены по географическому принципу. различают единые цены, действующие на всей территории, и региональные цены (зональные, местные). Единые цены устанавливаются на базовые виды продукции, фиксируются государственными органами (цены ни электроэнергию, квартплату и т.д.). для всех потребителей, не зависимо от территориальности, уровня дохода и услуг реализации.

Эта стратегия легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю, торговлю по электронным магазинам.

Региональные цены связаны с транспортировкой продукции, уровнем доходов населения, соотношением спроса и предложения, действуют различно в конкретном регионе. (Московские цены).

4. Ценовая дискриминация П редприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по различным ценам. Основания ценовой дискриминации:

· Особенности потребителей. Для некоторых групп потребителей цены значительно ниже, чем для других (билеты в музей для школьников и взрослых)

· Продукт. Различия в качестве продукта меньше, чем различия в цене (чай в картонной упаковке и металлической банке)

· Время покупки. Различия в цене связаны с сезонностью спроса. В пиковое время цена высокая, а в период спада – низкая. (киносеанс в утреннее и вечернее время) Это позволяет регулировать спрос, и увеличить прибыль за счет продажи в пиковое время по высоким ценам.

· Место покупки. Для разных географических рынков цена устанавливается различная.

Ценовая конкуренция — это стратегия установления цен ниже среднерыночных за счет лидерства по издержкам. Эта стратегия направлена на увеличение доли рынка, привлечения потребителей чувствительных к ценам, что приводит к росту объемов продаж. Используют новые компании выходящие на рынок (Мегафон). Недостатки стратегии: временное преимущество, т.к. конкуренты также могут снизить цены, потеря прибыли. Слабые предприятия, снижая цену, могут дойти до критической точки и выбыть из борьбы. Потребители крайне отрицательно могут отнестись к последующему повышению цен.

При неценовой конкуренции роль цены пассивна. Первое место занимают свойства товара: его техническая надежность и высокое качество, сервис. При неценовой конкуренции все усилия направляются на постоянное совершенствование производ­ства, поиски путей повышения качества товара, в том числе улучшения дизайна, упаковки и т.д.

 

 

Реклама

Это платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг от известного имени.

Реклама предоставляет потребителю информацию об отличи­тельных характеристиках товара, чтобы вызвать интерес и создать спрос на товар, экономя при этом его личное время, так как информация поступает к покупателю сама, без усилий с его стороны.

 

Роль рекламы

• Экономическая роль – увеличивается объем продаж - получение прибыли

• Общественная роль –формирование покупательских предпочтений и потребности в высоком уровне жизни

• Социальная роль- популяризация здорового образа жизни, борьба с преступностью, загрязнением окружающей среды.

• Образовательная роль – распространение знаний из разных областей науки (ph, кариес, экзотические страны, история)

• Эстетическая роль – музыка, пейзажи.

• Психологическая роль – воздействие на поведение покупателя.

Рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия.

 

Программа продвижения.

1. Выявление целевой аудитории. Это могут быть потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория оказывает влияние на то, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Выбор канала продвижения

 

 

Критерии выбора средств рекламы:

• охват целевой аудитории (т. е. какой про­цент целевой аудитории будет охвачен средством рекламы);

• частота рекламного воздействия (число контактов потребителей с рекламным сообщением);

• коммуникационный эффект (запоминание, узнавание, эмоциональный отклик);

• доверие и авторитет целевой аудитории (средства рекламы).

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

 

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это различные формы кратковре­менного воздействия на потребителей, торговых посредников для привлечения их внимания к продукции предприятия и уве­личения продаж товара в определенные периоды времени.

Функции стимулирования:

-инструмент, ускоряющий продажи;

-побудительный мотив способствующий желанию купить, посетить магазин, опробовать товар;

- генерирует всплеск интереса к товару и доводит уровня продаж до максимума.

Компании иногда необходимо в короткие сроки увеличить объемы продаж по разным причинам: распродать старую модель перед запуском новой, сократить складские запасы перед окончанием финансового года,

Стимулирование сбыта направлено на:

- покупателей;

- посредников;

- продавцов;

Средства стимулирования продаж: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки, купоны, игры и конкурсы, клубы потребите­лей, демонстрации,

Личные продажи.

Персональная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним потенциальным покупателем путем презентации товара, получения заказа и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Таблица 1. Сопоставление методов массового и прямого маркетинга

Массовый маркетинг	Прямой маркетинг
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двухстороннее обращения
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

 

Достоинства:

1) полный контроль расходов на проведение рекламной кампании или отдельных инструментов директ-маркетинга

2) гибкость каждого из его инструментов позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах маркетинговой кампании.

3) установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории

4) его результаты поддаются более точному измерению;

5) Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

6) прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, поэтому остаётся вне поля зрения конкурентов.

7) предприятие напрямую знакомо со своими клиентами, знает их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то сможет заинтересовать их индивидуальными предложениями.

Недостатки прямого маркетинга следующие:

1) он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2) плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;

 

 

Тема 6. Цена как элемент маркетинга

Цена — это выражение стоимости товара в денежном эквиваленте.

С т. зр. маркетинга цена отражает потребительскую ценность товара и определяет прибыльность компании. Поэтому при определении цены необходимо учитывать:

· Возмещение затрат на производство;

· Обеспечение максимального объема продаж;

· Получение максимальной прибыли предприятием;

· Создание имиджа товаров;

· Борьба с конкуренцией.

Цена должна соответствовать стратегии позиционирования товара и покупательной способности рынка. Покупатели осознают, что товар с более высокой потребительской ценностью должен стоить дороже, чем аналог с меньшей потребительской ценностью. Т.о. цена выступает как показатель качества товара.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы определить наиболее выгодную цену для получения предприятием прибыли и ускорить продвижение товара.

Методы ценообразования:

 

Метод ценообразования	Достоинства	Недостатки
1. на основе издержек. Затраты на производство (с/с) + фиксированный % прибыли.	Ø Простота, Ø Легко определить издержки (калькуляция известна)	Ø Цена может быть не принята рынком Ø Не учитывается фактор спроса
2на основе спроса.Основано на эластичности спроса и воспринимаемой ценности товара потребителями (готовность платить)	Ø Гибкость в определении цены Ø Ориентация на различные сегменты	Ø Сложность получения информации (интервью, эксперимент, отношение к ценам min-max)
1. на основе цены конкурентов Учитывать цены конкурентов (приспособление, понижение или повышение цены)	Ø ориентация на конкурентоспособность товара	Ø ошибки в определении издержек конкурентов Ø возможность ценовых войн

 

 

Цены на новый товар.

Цена «снятия сливок». Устанавливаетсяпервоначально высокая цена на новый товар, а затем происходит постепенное ее снижение. Это характерно для продажи товаров в отраслях с высокой технологией (компьютеры, видеокамеры) на стадии внедрения. Целевая группа это потребители-новаторы, придающие большое значение товарам-новинкам, не чувствительны к цене и готовы платить большие деньги за такие товары. П реимущества: во-первых, позволяет регулировать спрос, так как покупатели лучше реагируют на снижение цен; во-вторых, способствует получению большей прибыли при высоких издержках на начальных стадиях выпуска товара, в-третьих, позволяет добиться имиджа качественного продукта у потребителей. Недостаток: привлекательность цены у конкурентов, потребители могут отложить покупку (дешевле и улучшенной модификации).

Цена проникновения. П редполагается первоначальная продажа нового товара по низким ценам с целью стимулировать спрос и завоевать массовый рынок, получить существенную рыночную долю, выдержать конкуренцию. Эта стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели реагируют на низкий уровень цен и увеличивают объем своих покупок. Реализация подобной стратегии возможна при низких издержках производства, вследствие чего ее не могут применять мелкие и средние фирмы.

Цены психологической привлекательности –

• установление цены чуть ниже уровня круглой, потребитель воспринимает положительно. Во-первых, цена создает иллюзию экономии у потребителя и воспринимается потребителем обоснованной, правдивой;

• цена должна выражаться «приятным глазу» числом 2,3,6,8,9, но не 1,4,7.

• скидки до 7% желательно не использовать; потребитель ощущает скидку, на 10% или более.

• Стратегия справочных цен: старая цена, цены конкурентов,.

• Продажа дорогих товаров маленькими партиями.

• Визуальное уменьшение фактической цены за счет применения «у.е.»

• Округление или дробление цен

• Предоставление при покупке дорогостоящего товара солидного подарка

Цена лидера на рынке или в отрасли. Цена устанавливается немного меньше в соответствии с ценой, предлагаемой крупным производителем, главным конкурентом на рынке. Это позволяет сэкономить на рекламе, продвижении товара и т.д

Престижная цена. У становление высоких цен на престижные товары, (драгоценности, меховые изделия, легковые автомобили, эксклюзивные товары ограниченного объема производства, товары, обладающие уникальными характеристиками, свойствами). Продавать их по низким ценам нельзя, так как они потеряют свою основную товарную ценность и исключительность для престижных покупателей и у покупателя появятся сомнения в качестве товаров и подлинности, тогда объем продаж уменьшится.

2. Цены сформировавшегося рынка товаров. Для сформировавшегося рынка важна технология продвижения товара. Конкурентоспособность предприятия на рынке достигается за счет снижения цен.

С кользящая, или падающая, цена. Устанавливается с учетом со­отношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка. При большой серийности продукция может быть реализована по более низкой цене.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товара действует в том случае, когда фирма производит целые линии или серии продуктов. Чем уже ассортимент, тем ниже цены.

Долговременная цена. Это цена товара, которая не изменяется на протяжении долгого времени. Предприятие может получать ту же прибыль за счет уменьшения объема товара, изменения качества (традиционные цены на мороженое, шоколад, молоко 900мл, кофе в автомате).

Гибкая цена. Б ыстрое реагирование на изменение соотношения спроса и предложения, эффективно действует при небольшом числе уровней управленческой структуры.

Преимущественная цена. Предприятие использует снижение цен на товары, если занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Стандартные товары массового спроса.

Цена, «убыточного лидера продаж» устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий.

Основная цель — привлечь внимание к главному товару. Товары, предлагаемые по очень низким ценам, привлекают покупателей в данный магазин, а прибыль торговец получает за счет дополняющих товаров или обязательных принадлежностей. Производители устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары – низкие. (Жиллет – лезвия, шнур USB к принтеру, стройматериалы).

Цена с «приманкой». Для привлечения покупателей цена на базовую комплектацию товара низкая, приходя в магазин, покупатель видит товар вполной комплектации. Такая стратегия подталкивает потребителя выбрать более дорогую комплектацию (автомобили, двери, мебель-кухни).

3. Цены по географическому принципу. различают единые цены, действующие на всей территории, и региональные цены (зональные, местные). Единые цены устанавливаются на базовые виды продукции, фиксируются государственными органами (цены ни электроэнергию, квартплату и т.д.). для всех потребителей, не зависимо от территориальности, уровня дохода и услуг реализации.

Эта стратегия легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю, торговлю по электронным магазинам.

Региональные цены связаны с транспортировкой продукции, уровнем доходов населения, соотношением спроса и предложения, действуют различно в конкретном регионе. (Московские цены).

4. Ценовая дискриминация П редприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по различным ценам. Основания ценовой дискриминации:

· Особенности потребителей. Для некоторых групп потребителей цены значительно ниже, чем для других (билеты в музей для школьников и взрослых)

· Продукт. Различия в качестве продукта меньше, чем различия в цене (чай в картонной упаковке и металлической банке)

· Время покупки. Различия в цене связаны с сезонностью спроса. В пиковое время цена высокая, а в период спада – низкая. (киносеанс в утреннее и вечернее время) Это позволяет регулировать спрос, и увеличить прибыль за счет продажи в пиковое время по высоким ценам.

· Место покупки. Для разных географических рынков цена устанавливается различная.

Ценовая конкуренция — это стратегия установления цен ниже среднерыночных за счет лидерства по издержкам. Эта стратегия направлена на увеличение доли рынка, привлечения потребителей чувствительных к ценам, что приводит к росту объемов продаж. Используют новые компании выходящие на рынок (Мегафон). Недостатки стратегии: временное преимущество, т.к. конкуренты также могут снизить цены, потеря прибыли. Слабые предприятия, снижая цену, могут дойти до критической точки и выбыть из борьбы. Потребители крайне отрицательно могут отнестись к последующему повышению цен.

При неценовой конкуренции роль цены пассивна. Первое место занимают свойства товара: его техническая надежность и высокое качество, сервис. При неценовой конкуренции все усилия направляются на постоянное совершенствование производ­ства, поиски путей повышения качества товара, в том числе улучшения дизайна, упаковки и т.д.