Определение целей коммуникации.

При установлении целей надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.

Цели и Этапы продвижения товара

1) Информирование потребителей о наличии данного товара на рынке. Главная задача - рассказать о товаре, Популяризация характеристик и потребительских свойств то­вара. о возможностях товара, его специфических свойствах, практическом использовании. Главное – вызвать интерес.

2) Убеждение потребителя о соответствии товара их вкусу.
О сновная задача — убедить потребителя в жизненной необхо­димости в этом товаре, что его приобретение позволит облегчить жизнь. Теперь
действие покупателя будет зависеть от интенсивности воздействия
на него убеждения.

3) Формирование потребительского предпочтения. З аключается в
том, чтобы убедить потребителя в преимуществе вашего товара в
сравнении с другими и приоритетности его покупки. Потенциальный потребитель зна­ет о вашем и аналогичном товаре, но он не уверен полностью, ка­кому товару отдать предпочтение, В ка­честве сравнительных характеристик могут выступать цена, ка­чество, набор свойств, дизайн, сервис.

4) Подталкивание потребителя к покупке товара. А кцент делается на временном аспекте. Допустим, потенциаль­ный покупатель уже задумался о покупке данного товара, но откладывает ее на неопределенное время. Главное — убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены,
бесплатное приложение к товару чего-либо, продажа в кредит и т.д.

 

В зависимости от целей и этапов продвижения различают следующие виды рекламы:

3. Разработка обращений, кодирование информации и проверка их правильного восприятия целевой группой. (Копирайтер – лицо, которое создает тексты рекламных объявлений).

Эффективность обращения зависит от его структуры. Следует изложить аргументацию «за» или привести противоположные доводы. Решить когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

l «Целевой объект»: к какой группе обратиться?

l «Обещание»: в чем отличительные достоинства товара?

l «Довод»: чем обосновать отличительные достоинства?

l «Тон»: какой стиль или формат избрать?

 

Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

 

 

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. (мотивы страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например, чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, например, бросить курить. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений, или оказание помощи обездоленным людям.

4. Медиа-планирование:

• выбор средств информации, т. е. решение вопроса, каким
образом охватить целевую аудиторию наиболее эффек­тивно;

• составление графика коммуникаций, т. е. решение относи­тельно того, как часто целевой аудитории необходимо контактировать с сообщением для достижения поставлен­ной цели коммуникации.

Последние два этапа (медиа-планирование и создание со­общения) обычно выполняют рекламные и креативные агент­ства.

Выбор канала продвижения

 

 

Критерии выбора средств рекламы:

• охват целевой аудитории (т. е. какой про­цент целевой аудитории будет охвачен средством рекламы);

• частота рекламного воздействия (число контактов потребителей с рекламным сообщением);

• коммуникационный эффект (запоминание, узнавание, эмоциональный отклик);

• доверие и авторитет целевой аудитории (средства рекламы).

• соотношение затрат и эффекта рекламы.